房地产广告效益优化的策略研究

张勇丽

(南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210000)

现代社会中，房地产广告对于房地产开发公司有效地推广楼盘形象，实现营销目标，具有举足轻重的作用。随着“限购令”等政府对房地产市场宏观调控策略的出台，房地产市场进入低迷期，许多城市出现房产滞销现象。如何在房产低迷期打动受众，顺利实现房产交易，需要运用心理战术。地产广告商应把握潜在购房者的心理，找准市场定位，满足购房者的房产品位与需求，注重广告画面的视觉艺术，在此基础上选择正确的广告媒体进行投放，实现房地产广告效益的优化。

一、优选广告投放媒体

(一)慧眼独具：优选报纸投放房地产广告

无论是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体，还是互联网等新媒体，每种媒体都有自己的特性，而这种特性决定了其适合不同的广告投放。在选择媒体投放广告时，一定要把握准各类广告媒体的特性，并分析广告商品与目标媒体的特性是否吻合。这就需要对广告商品定位和目标媒体都有透彻的理解和把握，做到“知己知彼”，才能“百战不殆”。因此在选取广告投放媒体时，广告商首先要对产品有全面的剖析，考虑该商品的特点，锁定目标受众，找准其需求点，然后制定广告策略，以最大限度地展现商品与目标受众需求的吻合度。其次，根据媒体特性，寻找能最大限度地实现上述目标的媒体。媒体特性不同，适合投放的广告商品也不同。房地产投资较大，又与人们生活质量密切相关，因此受众做出购买选择时会非常谨慎，需在对房产所在地理位置、小区配套设施、室内构造、房屋质量、外型等方面进行深入了解之后才会做出最终决定。同时房地产以广大市民为需求对象，房产广告若想获得理想收益，还需做到受众覆盖面广，影响力大。针对这些特点，房地产商在投放房地产广告时要选择能给予受众直观视觉体验、深度解说，偏向理性说服，覆盖面广、影响力大、信誉好的广告媒体。

广播以声音为媒介，稍纵即逝，不能做到偏向理性的深度解说，且无法对房地产商品进行直观的视觉体验，满足不了受众对商品进行深入理解和直观体验的愿望。电视虽具有声画结合的优势，但电视画面转瞬即逝，依然不能实现深度解说。杂志虽能做到视觉体验和深入解说相结合，但发行量不大，影响力较弱。互联网兼具时效性强、声画结合、受众众多等特点，但由于门槛低，监管不严，会出现大量虚假信息。对于在互联网上投放的地产广告，受众对其信任度低。注重文字解说、纯平面视觉的报纸正是房地产广告适宜的媒体。报纸可图文兼顾、信息容量大、覆盖面广、可信度高，同时报纸出版周期短，易于刊登系列性广告，便于随时修正广告策略和创意。报纸的记录性好，选择性强，受众可以根据需要随时查阅相关信息。对广告商来说，报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的目标受众传播；对消费者来说，报纸集中了多个楼盘的详细资料，是进行对比性选择的理想资料库。

(二)优中选优：选择适当的报纸进行广告投放

虽然报纸都具有上述优点，但不同风格类型的报纸其关注的内容重点、行文风格不一样，目标受众也不相同，这就使得不同类型的报纸适合不同类型的商品进行广告投放。

我国政党类报纸以刊登政治、经济方面的硬新闻和发表阐述党和政府的方针政策为主要内容，行文较为严肃、客观，受众主要为党政机关等相关事业单位。而晚报、都市报类报纸主要刊登与人们生活密切相关的新闻，提供各类服务信息。这类报纸更注重生活化，受众主要为普通市民。房地产作为一种商品，主要是为人们生活服务的，主要消费者为普通民众。因此，若想使房地产信息为市民所熟悉，房地产广告应选择服务受众、便捷生活为主旨的晚报、都市类报纸媒体。

与此同时，要在众多的晚报、都市类报纸中，选择发行量大、信誉好、影响力较大的媒体。房地产广告的目标受众一般是具有一定文化程度和社会地位的人群，这类人群较喜欢阅读有深度、有影响力的媒体。同时影响力大的媒体信誉度较好，谨慎的房地产目标群体对于这类媒体上的房产广告较为放心，购买的可能性也最大。

在确定具体的报纸后，选择商品广告的投放版面也非常重要。任何一种报纸都会有其版面分类，都市新闻版、文艺体育版、楼市版、教育版等等。在众多的版面中，房地产广告要投放在楼市版等与房产密切相关的版面中。有购买意向的潜在购房者，一般会直接在楼市版中直接寻找自己的目标楼盘，而不会在新闻版等不相干的版面中寻找所需信息，因此投放在楼市版的房产广告效益最优。

二、凸显广告创意魅力

选择正确的广告媒体，只是房地产广告取得较好收益的其中一个因素，而如何在正确的广告媒体上有效吸引潜在购房者，独特新颖的广告创意则至关重要。好的广告创意可以通过对地产广告形象的创造性想象，沟通消费者多方面的体验，使消费者在获取产品信息的同时，感受到趣味性与思想释放的愉悦感。

(一)把握房地产开发阶段，实现广告创意针对性

房地产广告的特殊性在于投放广告有周期性、阶段性。每个阶段投放广告的策略都会不同，需要设计者的精心策划和构思。在产品引导期和公开期，人们对新开发的楼盘了解甚少，这时广告主题应多关注房产的规划优势、楼盘地理位置的优越、环境的优美与舒适、房产投资将会取得的收益等方面，集中宣传推广，强烈造势，提高房产项目的知名度和关注度。在楼盘的强销期和持续期，潜在购房者对房产地理位置及优势等已有透彻的了解，此时其关注点在于房产质量及价格，广告创意重点应放在房产户型结构、质量、销售情况、优惠活动等方面。这一时期，价格攻势往往成为广告的主要内容，应通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。

(二)明确核心受众，找准市场定位，选择适当的广告创意形式

不同的房产，其主要消费者也不同。好的广告创意，必须要明确广告的核心受众，找准市场定位。商铺房产主要的销售对象是各类商家或房产投资者，这类地产广告应通过实景式的广告创意画面展现商铺外观，突出商铺位置的优越和商机无限。实用类小区的主要消费人群是广大市民，以居住为主要目的，追求生活质量的优越。这类地产广告则应该以小区的实景作为设计元素进行广告宣传，突出小区的环境规划、生活便捷及情趣，使消费者产生共鸣。而对于别墅和度假村等豪华奢侈住宅，消费者主要是经济条件优越的人，主要追求房产的品位和情调。实景式的广告画面虽能呈现别墅类房产的奢华，但会缺乏少许韵味。而水墨画式的广告创意则能够弥补这一不足之处。“水墨画是中国画的一种表现形……由墨色的的焦、浓、重、淡、清产生丰富的变化，表现物象，有独到的艺术效果。水墨画强调自然、天趣、不拘形式，讲究写意。”[1]房地产广告以“水墨”这种消费者熟悉的元素进行表达，利用传统文化的基石，融合时代新元素，更好地突出地域特色和文化底蕴，给楼盘披上了文化外衣，能够完美表达楼盘的韵味美。因此这类房产可以通过水墨类的写意画渲染其环境的清幽高雅、悠远淡然、舒适惬意，突出其卓越的品位和幽雅的情调。

(三)注重房产文化，提升广告创意的品位与涵养

随着物质生活水平大大提高，人们趋向于追求更加舒适和富有品位的居住条件。房子不再仅仅是遮风避雨的场所，它已成为家庭生活的物质躯壳、社会阶层的标杆，更是审美品位的空间体现。追求房子的品位其实也是对该房产文化的认同。文化内涵已成为开发商品牌的灵魂，也是吸引房产购买者越来越重要的原因。“开发商卖的不是房子，而是文化”这一观点已经得到越来越多的认可。基于这种考虑，设置房地产广告创意时，一定要注重提升房产文化，在房地产楼盘项目的命名、标志及广告语设置方面都要考虑到文化因素，寻求文化归属感，利用文化独特的亲和力，把具有相同文化修养和文化追求的人聚焦在一起，取得价值观认同，建立品牌忠诚度和美誉度，促进房产销售。

三、注重广告编排，讲求视觉艺术

“爱美之心人皆有之”，房地产广告大多是平面广告，要想在众多广告画面中脱颖而出，一枝独秀，除广告创意新颖独特之外，还要讲求视觉效果。广告画面及编排艺术成为房产广告能否引人注意的重要因素。

(一)字体编排错落有致，突出重点

广告主标题如同文章的题目，“题好一半文”。因此房产广告的主标题一定要新颖醒目，放置在广告版面的开端，运用适当的字号，易识别且和谐的字体，通过富有艺术感的形式设计，引起受众的欣赏兴趣，找到广告创意的诉求点，将读者的兴趣和视线转向广告正文。

广告主题语如同文章的灵魂，是整个广告创意主题和意蕴的承担者，可谓是创意舞台的焦点。一般设置在广告主标题的下方或侧旁，根据广告创意的整体需求和主题传达选择显眼、富有特色、与创意匹配的字体形式和颜色，通过传神简练的语言传达广告的主旨，使得广告读者即便不读正文，匆匆一览就能得到广告的诉求点。

阐述广告主题的说明文字较之广告主标题和主题语字体较小，字体颜色可以和主标题、主题语不同，但差别不能太大，要考虑整个版面色彩的和谐。编排要主次分明，错落有致，可以根据创意需求使不同字体交相辉映。说明文字的语言要简明扼要，编排风格要和广告主题相吻合。楼盘的众多信息没有必要在一则广告中面面俱到，每则广告有一个主要诉求点即可，突出重点。说明文字都是为广告主题服务的，以使目标消费者产生购买的想法。

(二)画面精致协调，凸显美感

对色彩的爱好，是人类最普遍的审美要求。一幅带有色彩的广告画面，不仅比黑白画面更清晰，也更具形象性和感染力。它能大大增强广告的整体视觉刺激，更容易获得消费者的注意。正因如此，房地产报纸广告都会使用彩色画面，图片为主、文字为辅的平面构图方式极为常见。

精致的地产广告创意画面能够给人带来美的享受，但如果画面色彩搭配不匀或失当，则会使人觉得粗糙，突兀。因此房产广告的画面应注重色彩搭配。一般来讲，实景式的房产广告画面应以楼盘的实际色彩为主，进行适当美化，小区环境可以根据人们普适的审美标准，呈现符合人们欣赏情趣的理想景致。水墨画式的房产广告重在渲染其环境的清幽高雅、舒适惬意，突出其卓越的品味。色彩的运用要与广告主题的诠释韵味相吻合。但不论是哪类房产广告，在画面设计中要避免色彩的堆砌，避免色差太大给受众带来审美的不和谐，最好以一种色彩为主，而该色彩可以是企业色或楼盘的专用色。任何完整的房地产广告都包括题材、主题、正文、插图，也即文字和画面。二者完美结合，相得益彰，共同构成一幅广告作品的形象，这个形象能够在受众的审美知觉中逐渐具有生命力并形成意境。

[参考文献]

[1] 寇元勋. 中国水墨画[M]. 昆明：云南大学出版社，2006: 31.

[2] 肖巍. 房地产广告的系统研究[D]. 武汉：武汉理工大学设计艺术学院，2008.