英语广告中的模因现象及其修辞效应

杨宝盈

(广东女子职业技术学院应用外语系，广东广州511450)

一、引言

模因(meme)一词是英国牛津大学著名动物学家和行为生态学家道金斯(Richard Dawkins)于1976年在《自私的基因》一书中，从基因(gene)一词仿造出来的，词源上来自表示“模仿”的希腊语词mimeme。道金斯认为模因是文化传递的单位，［1］后来他拓宽了模因的概念，把它看作是大脑里的信息单位，是储存于大脑中的一个复制因子。人们可以借助模因概念解释文化进化的规律。［2］109Blackmore把模因的概念具体化，认为“任何一个信息，只要它能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被‘复制’，它就可以称为‘模因’了。模因在牛津英语词典中被定义为文化的基本单位，通过非遗传的方式、特别是模仿而得到传播。［3］66由此可见，模因的核心是模仿，可以指通过模仿进行自我复制的任何实体。模因论是道金斯基于达尔文进化论观点，为描述“文化复制基因”和解释文化进化规律而提出的新理论。从模因论的角度看，语言本身就是一种模因，语言模因揭示了语言传播和话语流传的规律。

二、文献综述

自从道金斯首次提出模因(meme)这个概念以来，国内外学者对该理论的研究层出不穷。1998年我国学者卢允中等翻译了《自私的基因》一书，首次向国人介绍道金斯的设想。道金斯的学生Blackmore在道金斯观点的基础上编著了“The Meme Machine”一书，并得到道金斯为其书撰写序言，该书掀起了西方学界对模因学研究的新浪潮。国内学者高申春等较早对模因论给予关注，把“The Meme Machine”翻译为《迷米机器》，为国内模因论的研究开了先河。2002年，桂诗春教授在给《语言与文化》第二版作序时就提出应对模因研究予以关注。［4］何自然教授对模因论的成因进行考察后，并结合meme与gene的关系及发音相似的特点，最后决定译为“模因”。［5］现今，国内学者大多采用此译法。近年来，国外学者对模因论给予不同程度的关注，包括Sperber(2000，2006)，Levinson(2003，2006)，Millikan(2004，2005)，Johansson(2005)，Chilton(2005)，此外，2005年，Kate Distin在剑桥大学出版社出版了专著《自私的模因》，阐述了模因论能够解释语言起源和语言使用。［6］2006年，为纪念《自私的基因》出版30周年，剑桥大学出版社出版了其第三版(Dawkins 2006)，同时还推出Dawkins以前的学生负责主编的《理查斯·道金斯:一位科学家如何改变我们的思维方式》论文集，可见，模因学说受到西方学界的高度重视。国内对模因论的研究起步不到十年，但引起广泛的关注，从不同角度对模因论进行阐述:何自然、何雪林(2003)，何自然(2005，2008)，陈琳霞、何自然(2006)，谢朝群、何自然(2007)，等等。近年来，对模因论的研究也不止停留在对其概念、由来等的论述，已经把该理论应用到各领域的研究，包括心理学:Dennett(1995)，范镜春(2008);教学法:陈琳霞(2008)，李捷、何自然2010);新闻学:杨捷(2008)等;广告学:张群芳(2009)等;修辞学:何自然(2008)等。他们在各领域都做了有益的研究，但目前还鲜有人从模因论的角度分析英语广告中的模因现象及其产生的修辞效应，本文将主要讨论英语广告中语言模因与修辞的关系。

三、模因的类型

语言模因的类型可分为两种:基因型模因和表现型模因。［7］基因型模因是指对信息内容和语言结构原封不动直接照搬的模因，其特点是“内容相同形式各异”。一是相同的信息直接传递，如苏杭旅游广告就直接引用“上有天堂、下有苏杭”这句广为流传的俗语作为其广告语;海南岛旅游广告也直接利用具有全国影响力的流行歌曲“请到天涯海角来”作为其广告语，宣传其旅游景点。二是相同的信息异形传递，这是指以不同的形式传递相同的内容，在模因复制过程中出现的这种模因变体，其内容和本质是不变的。表现型模因是指根据实际需要对固有结构的某些信息内容或某个语言成份进行灵活处理、修改加工，以达到按需表达不同内容的目的。其特点是“形式相同内容各异”，其传播方式是不同的信息同形传递。不少商家在经典名句、著名影片、诗词、成语、流行语等模因上做文章，根据自身产品的特点，在固有语言结构上创作出新的模因变体，这种传播方式就属于同形异义传递。

四、从模因传播方式看英语广告的模因现象

何自然教授在《语言中的模因》一文中指出，不管语言模因的形式和内容如何，其复制和传播方式基本上是重复和类推两种。［7］

(一)基因型模因与英语广告创作

1．直接套用(相同的信息直接传递)。

被用作直接套用的模因通常是一些强势模因。强势模因主要指一些生命力极强、被广泛复制并在一定时期被人们持续传播的模因，包括专家学者的名言警句，从古代流传至今的诗词、谚语、俗语、成语、典故，引起当今社会巨大反响的著名电影电视的片名、经典对白、相声小品的经典台词以及流行歌曲的歌词等。如:

［1］Studies serve for delight，for ornament and for ability．读书足以怡情，足以博彩，足以长才。(某书店广告)

该书店直接套用英国文艺复兴时期著名学者培根撰写的“Of Study”(《谈读书》)这篇短文中的名句，精练简要地描述出读书的作用，鼓励莘莘学子用功读书。许多读者被该广告语那独到的视角、高雅的意境、简练的语言所吸引，一下子感觉到读书的好处并为之振奋，从而产生购买的欲望。套用培根的这句名言，比我们之前听说的“书中自有黄金屋”、“书中自有颜如玉”，无论从意境上还是情操上都更胜一筹。又如:

［2］Nobody is perfect．没有一个人的身材是十全十美的。(苗条健身器材)

该广告客观地阐述一个事实:“金无足赤，人无完人”。进而含蓄婉转地传达该广告的目的:没有人的身材是完美的，请购买我们的产品，以获得完美体形吧。

2．同义异词(相同的信息异形传递)。

这种传播方式通常是指在不同时期、不同场合、不同地方对同一事物的不同说法。例如，在不同时期、不同地方对冰淇淋(Ice－cream，又翻译为冰激凌、甜筒等)有不同的说法。真正用奶油配制冰淇淋始于我国，中国很久以前就开始食用“冰酪”(或称“冻奶”，英文“Frozen Milk”)。配方经马可·波罗从中国带到西方去，欧洲的冷饮才有了新的突破。意大利有一个商人叫夏尔信，他在马可·波罗带回的配方中加入了桔子汁、柠檬汁等，便把该“冰酪”命名为“夏尔信”饮料。东方的传统冰冻食品经马可·波罗传入西方，并得到进一步发展，从而诞生了今天的“冰淇淋”。后来美国人实现了冰淇淋的工业化，并在冰淇淋里加入各种果酱、水果，发明了“圣代”(Sundae，香港译“新地”)，即水果冰淇淋。圣代有英式和法式两种，法式圣代又称“巴菲”(Buffy)，两者不同之处在于，巴菲除了加入英式圣代的水果或奶油外，还加入了红酒或糖浆并用高脚玻璃杯盛装，增添了不少法国元素。圣代家族还衍生了许多系列的产品，有巧克力圣代(Chocolate Sundae)、草莓圣代(Strawberry Sundae)等，巴菲家族也有不少成员，其成员利用法国特有的浪漫色彩命名，有紫色浪漫巴菲(Purple Romance Buffy)，巴黎香榭巴菲(Champ Elysees de Paris Buffy)等。美国两大名牌餐馆麦当劳和肯德基，为了建立自我品牌、树立企业形象、凸现各自产品个性、口味与众不同，同样销售冰淇淋，在麦当劳叫圆筒冰淇淋(Soft Cones)，而在肯德基则叫脆皮冰淇淋(Ice Cream Cone)，另外，同样销售sundae，在麦当劳采用港式译音“新地”，而肯德基则用“圣代”。通过以上例子，我们可以看出，同一事物在不同时期、不同国家、不同地方或不同商家有不同的说法，这种传播方式实际上也是商家推出“新产品”的常用推广策略，其实万变不离其宗，很多都是换汤不换药的商品。

总之，基因型模因以重复形式复制和传播既可以是语言表达结构上的直接套用，也可以是以异形反复指称相同的信息内容。［8］

(二)表现型模因与英语广告创作

表现型模因以类推的形式传播，所谓类推是指比照某一事物的道理推出跟它同类的其他事物的道理。商业英语广告语言模因以类推的方式进行复制和传播的现象更加普遍，通过类推的方式可以创作出许多新的模因变体进行传播。

1．同音类推。

同音类推是指语言模因在保留原来结构的情况下，充分调动语音的各要素，利用字词声韵相同或相近的条件，用同音或近音字来代替本字，以同音异义的方式形成新的模因变体。

［3］Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，only from Sony．高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。

这是索尼产品的广告。本来Hi－Fi是High－Fidelity(高保真)的缩略语，该广告语利用“Hi－”这个固定结构并且借用其与“High”同音的特点创作出Hi－Fun，Hi－Fashion模因变体。这种同音类推的复制方式富有节奏感，使人读来朗朗上口，并给受众留下深刻的影响。又如:

［4］Have a nice trip，buy－buy．(Heathrow Airport免税商店门前的广告)

该广告表面看似一句道别语，实际是一则劝购的商业广告。创作者利用buy－buy与byebye发音相同的特点，在bye－bye的基础上创作出buy－buy的模因变体，通过同音类推的方式，取得一语双关的效果，既吸引顾客注意力、激发其想象力，又能避免直接劝购而招致顾客反感，达到婉转劝说顾客购买其产品的目的。

2．同构类推。

同构类推是模仿固有的一种语言结构，根据实际需要填入不同内容从而复制出新的模因变体。［8］在同构类推过程中，变化的是语言内容，不变的是语言结构。这种模因母体的语言结构通常是一种强势模因，具有很强的修辞特征和语用功能。同构类推现象常见于商业英语广告中，如:

［5］The Globe brings you the world in a single copy．一册在手，纵览全球。(《环球》杂志征订广告)

该广告语是模仿Stokely唱片广告“Stokely brings you the world on a platter”的创作模式，在其固有结构“…brings you the world…”上，根据自己公司的宣传需要，套上本公司的名字“Globe”，然后更换上其杂志产品，产生移花接木的效果，达到促销产品的目的。又如:

［6］Like son，like father．Like daughter，like mother．(婴儿爽身粉广告)

该广告是模仿成语like father，like son(有其父必有其子)创作出来的。利用其原有结构“like…like…”稍作修改，写成“Like son，like father”，然后类推出“Like daughter，like mother”模因变体，表示该产品男女老少皆宜。不仅风趣幽默，而且很好地宣传了产品。

五、广告语言模因现象的修辞效应

语言模因的自我生存取决于它的语用功能，当词语、句式或语篇自身具有强大的生命力或巨大影响力，不断被人们复制和传播并得到广泛应用时，就能产生许多新的模因变体，它就成为强势模因;而那些随着时间的变迁、环境的变化，不再活跃并逐渐为人们所淡忘的模因就成为弱势模因，直至成为消失的模因。因此，模因要生存就要借助各种重复和类推的方式，把自己打造成强势模因。从修辞学的角度看，模因在重复和类推的传播过程中使用的方式还谈不上是修辞手段，但由于语言模因的核心是模仿，［9］在人们争相模仿时产生了一些修辞的效应。“这种效应说明语言模因复制、传播具有广泛性和可行性，而它们能否得到广泛传播则取决于它们是强势还是弱势模因”。［8］

(一)语码混用效应

语码也叫代码，用以代替语言或语言变体。所谓语码混用是指同一个句子、同一个段落或同一个文本中，交替使用两种或多种不同的语码。［10］这种语码混用现象也像修辞手法中的移用，包括今词古用、古词今用、异词英用、方言通用等。随着经济全球化和商品贸易的加强，一种产品可能要销往多个国家或地区。商业英语广告中常使用外来语以增强商品的异国风味或优良品质，吸引消费者的注意力。众所周知，法国是浪漫之都，法国的美食、红酒、香水等文化历史悠久，闻名于世。由于历史原因，英语语言受到法语的巨大影响，许多外来语都是法语，英语里有不少关于饮食的词汇都源于法语。因此，有些广告商在创作英语广告特别是有关饮食、红酒、香水等的广告时会插入法语或直接使用法语作宣传，以提高商品的品位和增添浪漫、优雅的情调。如:

［7］Order it in bottles or in cans．Perrier…with added je ne sais quoi．

这是一则法国软饮料广告。广告中引用了一句法语“je ne sais quoi”，意思是“I don’t know what”，增加了饮料的神秘感，激起了人们的好奇心。该广告利用法国自身美食方面的优势，使用一句简单的法语，增添了不少异国风情并且说明这是法国正宗生产的饮料，从而激发人们的购买欲。又如:

［8］Firstly，pour unique bijorl perfumes．Van Cleef＆Arpels Paris

这是法国高档奢侈品巴黎梵克雅宝做的香水广告。广告增加法语词汇迎合了顾客的心理需求，增添了浪漫的色彩和异国的情趣并激发受众的想象，使顾客立刻感受到该香水散发的撩人芳香，轻柔、感性、优雅的气息和绵延不散的香气，仿佛听到神秘大自然的召唤。拥有梵克雅宝香水不但是身份的象征而且尽显尊贵的气质和风采，谁不想拥有这样的产品呢?

(二)仿拟效应

仿拟是指“仿照某种现成的语言形式拟创造出一个临时性的新说法的修辞方法”。［11］语言模因的仿拟效应是指以不同于源语的内容套用到源语的固定结构中，跟修辞手法中的套用或引用比较相似。这种修辞效应在前面的同构类推已有所涉及，这里再作详细说明。英语广告中的仿拟包括仿词和仿句。

1．仿词。

［9］Part－time job earn Xtra money．业余兼活，外快多多。这则招聘广告中的“Xtra”是“extra”的仿词，是利用字母X与字母组合ex同音的条件创造出的模因变体。X不但与ex同音，而且在数学术语中表示未知数，含有“钱”途无量之意。仿词的意义在原词意义的基础上得到深化，给人无限想象的空间:外快多多，多不可数。

2．仿句。

［10］To smoke or not to smoke，that is a question．吸烟还是不吸烟，这是个问题。一看这则香烟广告就令人想起莎士比亚戏剧《哈姆雷特》中的千古名句:To be or not to be，that is a question(生存还是死亡，这是个问题)。吸烟本来就是一个敏感话题，许多国家也开始禁止香烟广告，广告商如何做到既隐晦的宣传产品又成功地达到劝购的目的呢?该广告没有直接劝说人们吸烟而是通过仿拟强势模因“To…or not to…，that is a question”，把吸烟者与哈姆雷特的两难境地横向嫁接，通过哈姆雷特最后做出“To be”的抉择，含蓄婉转地劝导吸烟者也应做出同样的决定:“To smoke”。

(三)嵌进效应

嵌进效应有点类似于修辞手法“镶嵌”中的“嵌字”手法。嵌字是故意用特定的字嵌入语句中，使文字的安排往往形成美妙的辞趣。英语广告中的嵌进效应一般指“嵌字”手法，即把特定词语如商标、企业品牌名称等直接嵌入或直接引入到广告语中。

［11］A Mars a day keeps you work，rest and play．一日一块Mars巧克力，保您工作、休息、娱乐随心意。(Mars牌巧克力广告)

该广告仿拟了两个模因母体创作而成，一个是“An apple a day keeps the doctor away”(一日一苹果，医生远离我)，另一句是“All work and no play makes Jack a dull boy”(只工作不玩耍，聪明孩子会变傻)。该广告除了仿拟这两句家喻户晓的谚语为小朋友提供吃巧克力的正当理由外，还成功地将Mars品牌嵌进广告语，隐含意思是:一日一块Mars牌巧克力，不但身体健康还会聪明伶俐。

［12］OIC．

这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告。利用OIC作为商标，是因为这三个大写字母并排一起酷似一副眼镜的造型，可以吸引人们的注意力。此外，该广告利用其与模因母体“Oh，I see”发音相同的特点，采用基因型模因中的直接套用的传播方式，把商标直接嵌入作为广告语，传达视力不佳的顾客戴上该品牌的眼镜后能重见光明，并能收获惊喜的弦外之音，这则广告短小精悍，堪称广告界的杰作。［12］

(四)放大效应

放大效应近似于夸张修辞手法中的夸大。夸张是为强调或突出产品或服务的性能，对被描述的事物进行言过其实的夸大、缩小或为了艺术性的渲染而运用的一种修辞手法。如:

［13］Where there is a way，there is a Toyota．车到山前必有路，有路必有丰田车。

［14］The Globe brings you the world in a single copy．一册在手，纵览全球。(《环球》杂志)

以上两例采用了表现型模因中的同构类推的传播方式，产生了三种修辞效应。［13］模仿成语“Where there is a will，there is a way(有志者事竟成)”，［14］模仿Stokely唱片广告语“Stokely brings you the world on a platter”产生的仿拟修辞效应;［13］成功地把品牌Toyota嵌入到名言警句里，让消费者在购买汽车时立刻想起“there is a Toyota”，［14］也同样把品牌Globe嵌入到广告语，起到宣传品牌和促销的效果;此外，这两则广告都产生一种放大效应，［13］夸大了丰田车的销售量与受欢迎度，而［14］则夸大了《环球》杂志的性能。

六、结语

模因论的研究能够加深或改变我们对语言起源、语言使用等问题的认识，模因在广告语言的发展与创作过程中起着重要的作用。模因论应用于英语广告能引起注意(attention)、唤起兴趣(interest)、激发欲望(desire)、并最终促发广告受众的行动(action)，即广告创作中的AIDA原则。在达到以上目的的同时，也产生了一些负面的影响，如广告语言中语码混用手段的泛滥使用会造成语言文字使用的混乱局面;滥用仿拟手法会改变原来成语的本义，如前面提到的“To smoke or not to smoke，that is a question”，也会误导消费者，特别是误导阅历不深的青少年进行吸烟活动。但任何一种理论或方法都可能存在这样或那样的缺陷。［13］本文关注的焦点主要是模因与广告语言的界面研究，目的是为了从模因论的角度解释广告语言的模因现象及其产生的修辞效应。模因论用进化论的思维方式解释语言发展的现象，为我们研究语言的进化问题提供一个崭新的视角，在此借用该理论探索广告语言的创作与发展，为广告创作者设计成功的广告语，在激烈的广告竞争中脱颖而出提供一条新的途径，具有很大的现实意义、语用价值和商业价值。

［1］Dawkins，R．The Selfish Gene．Oxford:Oxford University Press，1976．

［2］Dawkins，R．The Extended Phenotype．Oxford:Oxford University Press，1982．

［3］Blackmore，S．The Meme Machine．Oxford:Oxford University Press，1999．

［4］顾嘉祖，陆升．语言与文化(第2版)［M］．上海:上海外语教育出版社，2002．

［5］何自然，何雪林．模因论与社会语用［J］．现代外语，2003，(2)．

［6］Distin，K．The Selfish Meme．Cambridge:Cambidge University Press，2005．

［7］何自然．语言中的模因［J］．语言学科，2005，(6)．

［8］何自然．语言模因及其修辞效应［J］．外语学刊，2008，(1)．

［9］陈琳霞．模因论与大学英语写作教学［J］．外语学刊，2008，(1)．

［10］杨永和．广告语言中的语码混用研究［J］．中国外语，2008，(3)．

［11］易康．模因论对仿拟的阐释力［J］．外语学刊，2010，(4)．

［12］杨宝盈．商业英语广告的修辞艺术及其翻译［J］．重庆工商大学学报(社会科学版)，2012，(1)．

［13］谢朝群，何自然．语言模因说略［J］．现代外语，2007，(1)．