推进山东自主品牌银行CI体系导入的战略思考

王金军 张丽华 卞姗姗

(山东大学，山东济南 250061;山东财经大学，山东济南 250014)

金融是现代经济的核心，是地区经济增长的活力之源。纵观我国各发达地区，无不是金融业起到先行带动作用。金融业对地方经济增长的贡献不仅表现为地方税收、为政府重点项目、中小企业和农业发展提供融资，而且在增加就业以及提高生产技术与效率等方面也有极大的推动作用。

一、山东自主品牌银行发展现状

山东自主品牌银行共有16家，分为三类:一是全国性股份制商业银行——恒丰银行;二是城市商业银行，包括齐鲁银行、青岛银行、齐商银行等共14家;三是合作金融机构——润丰农村合作银行。整体上看，山东的这三类银行在全国地方银行的发展中均不突出。其中，恒丰银行是山东唯一一家全国性股份制商业银行，于2003年由烟台住房储蓄银行改制而来，与同类的十几家银行相比，恒丰银行成立的时间短、规模小、竞争力弱;山东14家城市商业银行，在“2011中国城市商业银行竞争力排名”中均名落孙山。①见《银行家》2011年第9期(封面)。在资产规模300－500亿元城市商业银行竞争力排名前十名的银行中，只有日照银行一家且仅列此档的第5名;资产规模在300亿以下的城市商业银行竞争力排名前十名的银行中，山东也仅有莱商银行和德州银行列入其中。总之，山东省自主品牌银行作为中小银行群体，其发展历史较短，银行经营规模较小，且大多集中于本地城市，自身业务创新能力和研发能力较弱，导致经营缺乏特色，甚至依赖非规范化竞争手段，其产品与服务的同质性非常明显，银行知名度很低。山东自主品牌银行的经营状况，如表1所示。

二、全面导入CI体系，提升山东自主品牌银行竞争力

自20世纪50年代美国IBM公司采用CI差异化战略取胜市场以来，半个多世纪CI风靡世界，已成为企业创立国际品牌的现代经营策略。CI是Corporate Identity System的缩写，本意为企业形象识别系统，在我国称为企业形象。CI是一个综合体，包含了理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)。在我国金融业开放程度不断提高、市场竞争日益激烈的形势下，全面导入CI体系，建立强势银行品牌，是山东自主品牌银行应对国际竞争、顺应金融高新化需求，实现“金融强鲁”的现实需要。

(一)CI体系的设计

1.MI体系设计。

第一，文字表达简单明了，内容规划贴近生活。经营理念是银行的经营之本，简单明了是MI设计最重要、最基本的要求。内容规划要贴近现实，将企业理念提炼处理，并符合企业的发展特性。恒丰银行是全国性股份制商业银行，经营理念应该针对全国性的业务经营范围并结合银行本身特性来设计;城市商业银行，则应该结合所在城市的发展状况、针对城市中的不同群体提出适合自身发展的企业理念;润丰农村合作银行主要是针对乡村的金融机构，企业理念则应该针对农村、乡镇，并结合自身特性来设计。

第二，继承山东传统文化，尊重山东人文风俗。山东是孔孟之乡，长期受儒家思想的熏陶，有着深厚的文化底蕴。在设计银行MI的时候，要充分了解山东的文化思想，吸取文化精髓;城市商业银行，应该充分了解所在城市的发展历程、风俗习惯、优良传统，依赖于所在城市的文化背景来设计银行经营理念，更适合城市商业银行在城市中的业务开展;润丰农村合作银行应该抓住“农村合作”的基调，多关注乡镇与农村的风俗习惯，充分了解农民的心理需求，设计出最“恰到好处”的银行经营理念。

第三，突显山东本土特色，灵活变动表达方式。MI体系是CI体系的灵魂，内容必须个性化、典型化，具有针对性。山东自主品牌银行经营理念则要力求结合山东本土特色来突显优势。城市商业银行可多突出所在城市的特色;润丰农村合作银行则应以山东农业大省为背景，突出强调“城乡合作”意识。另外，理念信息的传递方式不仅可以使用文字、口号等传统形式，在可行的情况下也可以尝试采取音乐、美术等艺术方法。①朱成全:《企业文化概论》，东北财经大学出版社2010年版，第140－141页。

2.BI体系设计。

银行BI体系设计分为企业制度设计和员工行为规范设计两个方面:其一，企业制度设计。俗话说“无规矩不成方圆”，任何一个企业都必须有属于自己的制度体系。山东自主品牌银行在设计企业制度时要立足山东实际，不能盲目跟风，根据山东银行自身的特点和山东各个城市的实际情况，制定切实可行的银行制度。同时，要保证规章制度的唯一性，相互兼顾、整体协调。另外，银行的经营活动是动态的，银行制度的设计也要做到刚性与弹性相结合。其二，员工行为规范设计。员工的行为代表着企业的行为，银行作为以“面对面”为主的金融服务业，员工的行为对于服务质量至关重要。员工行为规范必须与企业理念、企业制度一致，员工行为规范各要求之间不能存有矛盾之处。另外，员工行为规范应具有针对性，从员工的实际情况出发，针对良好的员工行为进行相应的提倡和激励，针对不良的员工行为采取相应的纠正和指导。

3.VI体系设计。

VI体系是企业形象的静态表现，是一种具体化、视觉化的企业形象表达方式。山东自主品牌银行应主要从企业名称、企业标志、标准字与标准色、办公用品等四个方面进行VI设计。

企业名称设计。企业名称就如同人的名字一样，好的名字会让人产生美好的联想和期望。因此，企业名称设计对企业形象的塑造非常重要。银行名称在不违反国家相关法律的前提下，要符合山东当地民族传统和民族文化、以及当地的风俗习惯。另外，简单明快的名称更便于名称的对外传播，个性鲜明的名称可以有效区别于同行，加快深入民心。山东自主品牌银行不能仅局限于省内发展，简单个性的银行名称更利于银行走出山东、走向世界。近几年，济南市商业银行(齐鲁银行)、临沂市商业银行(临商银行)、淄博市商业银行(齐商银行)纷纷更名，为其实现跨区发展战略创造了条件。

企业标志设计。企业标志是一种标识符号，是以文字、图案或者两者结合的形式来传递企业的精髓所在，山东自主品牌银行在设计标志时要注重企业标志应具备的特性:①识别性。山东自主品牌银行的标志设计应符合企业自身特征，突出强调标志的视觉冲击力，尽可能做到让人过目难忘。打破传统，突出山东地方特色;②适应性。山东是一个大省，其经济形势、流行趋势一直在变化，所以山东自主品牌银行的标志也应与时俱进，符合山东的发展潮流;③审美性。完美的标志符号，反映出企业优质的审美观，同时使接受者产生美好的联想。

标准字与标准色设计。标准字，在设计中通常要采用容易被普通公众所识别的简体字，不要为了凸显所谓的“个性”而采用大家很难辨认的繁体字;字体的结构要合理，线条要清晰，比例要合适，协调稳重，使人看后产生美感。另一方面，标准色是企业的特定色彩，用以增强对企业的识别。色彩是人的视觉最先感知到的，色彩的应用原理来源于心理学，心理学家调查发现，不同色彩对人的感觉、注意力、思维会产生不同的影响。因此，企业在选择标准色时，要充分结合社会公众的心理反应，合理搭配各种色彩。

办公用品的统一规范。在VI体系基本原素设计确定之后，重要的焦点就在于VI的应用设计系统，如名片、信封、信纸、稿纸、资料袋、文件夹、工作证、企业广告、员工服饰、胸章、企业日历以及赠品，等等。在规格的确定、材料的选取方面要合理、适宜，维护办公用品的统一规范，不仅可以深化内部员工的认可度，还可以在对外传播中展示良好的企业形象。

(二)CI体系的有效导入

1.选择适时的CI导入时机，增强导入效果。

CI体系是为了配合企业长期的经营战略和整体形象而进行的计划性工作，绝非即兴之举，因此，CI体系的导入应该分清和辨别适合的时机。

全国性股份制商业银行——恒丰银行。恒丰银行以加快推进“全国布局、走向世界”为战略目标，坚持“不求规模最大，但求效益最好，全力打造中国最佳管理、最高回报的一流股份制商业银行”的经营管理理念。基于恒丰银行“做精做强”的长期目标，可以选择一下几种情况作为CI体系的导入时机:第一，扩大经营内容，推出新产品之时。恒丰银行的经营业务种类并不多，要达到“不求规模最大，但求效益最好”，就必须扩大经营内容，进行金融产品的创新。扩大经营内容并推出新产品，都需要上市推广宣传活动，抓住这个时机，对产品进行“形象包装”，提炼产品理念，引入品牌概念，创作全新的广告创意，运用CI系统制定周密有序的推广计划，对产品的广告、新闻、公关、促销、直销等手段整合利用，这样既能达到新产品的促销效果，又能迅速提升自己的品牌，带动整个行业新的形象追求。第二，企业上市之时。上市是CI导入的最佳时机之一，尽管恒丰银行目前竞争力相对较弱，但作为全国性股份制商业银行，经过长期努力发展，一定会借力资本运作实现自己的目标。借着银行上市的契机，对银行进行全新的“形象包装”，注入新的现代经营理念，以崭新的形象、前卫的理念出现在股民和社会公众眼前，更有助于恒丰银行的永恒发展。

城市商业银行。目前山东省的城市商业银行规模较小、实力较差，大部分业务都局限于所在城市，品牌知名度很低。鉴于此，城市商业银行更需要选择一个最佳时机，全面导入CI体系，提升银行品牌影响力，增强银行竞争力。第一，跨区域设立分支机构之时。山东省的城市商业银行一般都在所在城市内扩展，在机遇与挑战并存的形势下，城市商业银行要站在更高的起点上，打破区域局限性，实现跨区域发展。当企业进行跨区域拓展时，就要协调好母公司与子公司之间及与新合并公司之间的关系，使各个公司都能够共同归属于统一的规范之下，而这个时候恰恰是CI体系导入的关键时候。第二，银行更名之时。城市商业银行更名，主要是其欲通过改名来淡化地方色彩，更便于实现“走出去”目标。银行更名之时是银行全面导入CI体系的良机之一，借助银行更名之机，全面导入完整配套的CI体系，塑造全新的银行形象，有利于城市商业银行延伸发展打响山东品牌。第三，重要纪念日之时。城市商业银行依赖于所在城市而成立，各个城市在重要纪念日之时，一般都会举行规模较大的纪念活动，而且都会邀请许多行政主管部门、新闻界、媒体等相关的同业知名人士参加。城市商业银行在此时机导入CI，以全新的银行形象、崭新的银行理念展现在城市的社会大众面前，会取得事半功倍的效果。

合作金融机构——润丰农村合作银行。润丰农村合作银行是一家城区农村合作金融机构，它的市场定位主要是服务城区中小企业和社区居民。近年来，润丰农村合作银行积极响应号召，加大对城乡居民、中小企业、下岗工人的信贷支持。所以，润丰农村合作银行在导入CI体系的时机方面，可以选择在政府关于农村、农民优惠政策出台之时、社区居民举行重要活动之时等，增强合作银行在社区居民及农村群众心目中的认知度。

2.贯彻循序渐进的原则，远离一蹴而就误区。

CI体系的建设是一项系统性工程，是一个循序渐进、逐步推进的过程。山东自主品牌银行在导入CI体系的过程中，需要注意以下几个原则。①陶淑芬、徐波:《CI策划的误区及对策研究》，《工业技术经济》2004年第4期。

第一，循序渐进原则。企业形象的设计与塑造不是一蹴而就的，随着企业内外环境的变化，企业的经营战略、经营方式及组织机构设置都可能发生相应的变化。山东自主品牌银行要根据山东省经济发展的变动趋势和自主品牌银行自身的战略特点，选好时机，找准突破口，层层深入，以达到预期效果。第二，长期性原则。CI体系从本质上讲属于企业文化的范畴，作为一种文化，它的作用不是立竿见影的，而是潜移默化的。因此，银行在实施CI导入的过程中应切忌各种急功近利的短期行为，应持之以恒地开展工作，并注意不断修正和完善。第三，阶段性原则。针对CI体系的长期性和系统性，山东自主品牌银行在CI体系建立时，应该提倡通过阶段性的工作来完成。首先是调查阶段，在设计和导入CI之前，应先对山东省银行业的发展动态进行调查，了解山东经济的发展环境，确定银行在山东省的目标定位;其次是形象与理念的确立阶段，以前期的调查结果为基础，结合银行自身，确立银行形象，拟定经营宗旨，为CI体系的顺利实施做好准备;最后，按照实施项目的优先循序，层层推进，逐步完成整个体系的导入。

3.注重员工的理念设计，全方位推行CI体系。

银行导入CI体系，并不只是更换银行标志，变换银行口号这么简单，也不仅仅是给外界公众展示，更重要的是通过CI体系的导入实施，全方位改变银行的形象，提升银行知名度。

第一，全面发挥“人”的作用。现代社会最重要的是“人才”，“人”是企业的立足之本，企业要想充分发挥CI体系的作用，提升企业形象，就必须注重员工的理念建设和思想建设，正确规范和引导员工的行为，以推进CI体系对整个企业的深化作用。银行是一个“面对面”服务的金融企业，山东自主品牌银行的历史较短，发展基础相对薄弱，在理念识别系统的设计上更应注重对内部员工的教育，注重对员工价值观的引导，增强他们的责任感，惟其如此才能更好的从根本上防范道德风险，进而保证银行的生存和发展，CI的作用才能更大限度地被发挥出来。第二，全面推行CI体系。理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三者的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表，一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和优雅的仪表。如果误把视觉识别当成CI的全部，为追求“速效”而片面强调视觉识别系统，忽视其他两个方面，结果很可能是CI成了一种化妆术，银行很快更换了一套外包装，可其他方面依然如故。这无疑失去了导入CI的真正意义，难免造成CI导入的浅表化和短期化。

总之，山东自主品牌银行在推行CI的过程中，要做到独特新颖，突出山东特色，协调推进理念、行为、视觉三个识别系统，真正发挥CI体系的作用，提升自主品牌银行形象，增强自主品牌银行的核心竞争力，打造出独属山东的银行品牌，实现以金融带动山东经济发展的目的。