历史拘囿与现实两难:我国公共危机应急报道的传媒困境

原 鹏

(郑州航空工业管理学院人文社科系，河南郑州 450015)

近年来，世界范围内各种突发自然灾害、公共卫生灾害和食品安全等事件频发，引起一轮接一轮的公共危机，不仅导致社会物质的损失，更使人们的精神价值体系遭受冲击，导致社会秩序偏离正常轨道，直接影响到国家的公共安全与社会稳定。我国面积广大，人口众多，国民素质参差不齐，各种性质的公共危机发生的几率和严重性更不可轻视。在公共危机管理体系建设中，危机信息传播管理是非常重要的一部分。政府、媒体、公众，是其中不可缺少的三个方面。作为主要的信息源和重要的政治力量，传媒介于政府和公众之间，它既是公共情绪的“风向标”，更是公共情绪的“催化剂”和“导航员”，公共情绪引导得好，就有利于危机处理和社会稳定，有利于提升媒体和政府形象及公信力;反之，则会使媒体和政府的形象及公信力大打折扣，不利于危机处理和社会稳定。因此，传媒在公共危机中能否充分合理发挥自身的功能，在很大程度上影响甚至决定着危机的处理成效。然而，综观当前我国传媒的公共危机报道，在取得了显著改善的同时，仍然存在着不少问题，面临着一些历史拘囿和现实困扰。

一、问题描述

(一)传媒失语、功能缺失，加剧公共情绪急速恶化

我国的公共危机报道中，传媒问题一度表现为媒体面临危机时的缺席和失语。所谓“缺席”和“失语”，即媒体面对一些新闻事件时，迫于政治、经济等原因，不在场，不报道，不评论。传媒的基本功能之一即联系社会、监测环境，及时传播信息。由于公共危机直接关系到公众的切身利益，所以信息对于公众有着至关重要的价值，它不仅是人们在危机中行动和决策的重要依据，也是消除公众恐慌心理、推动政府应对措施顺利执行的基本要素。在危机中，信息是混乱、模糊、非理性的，这往往更加重公众对于有效权威信息的渴求。然而，主流媒体的缺位和沉默往往造成权威渠道的信息缺失，导致公众的信息需求不能从政府和媒体得到满足。出于对自身利益的关注，公众会主动地通过人际传播、网络媒体、境外媒体等其他途径获取、选择、评价并互传有关信息，有意无意间从信息需求者又转化成危机信息的传播者，从而使公共危机信息的接受与传播由个体非理性滑向集体非理性，最终加剧整体局势恶化。2003年“非典”初期危机的蔓延即为明证，尽管原因是多方面的，但媒体尤其是主流传媒的缺席、沉默和回避，使得传媒的环境监测、传递信息、宣泄公共情绪等各项功能无法实现，导致公众情绪急速恶化。尽管“非典”之后，这一问题得到了显著改善，但由于种种复杂的原因，媒体的缺席和失语现象仍然存在。

(二)报道过度，量质失衡，造成报道盲点和偏差

从2003年“非典”后期以来，我国的危机报道发生了很大的变化，面对新的公众需求和信息传播形式，媒体在危机发生时不再一味等待观望、沉默失语，而是及时跟进报道，然而，主动出击的结果却是又陷入了另一怪圈——即报道失度，量与质失衡。主要表现为:各媒体危机报道的数据雷同，性质相似，同一角度、同一层面对相同内容进行过度报道，同义重复;真正能帮助公众冷静客观认清危害，鼓起信心积极应对的有效信息却相对缺乏，造成报道的盲点和偏差。从传播学角度来看，信息过量会导致有用信息被遮蔽和湮没，而信息一旦超过受众所能承受的负荷，超量部分便成为冗余信息，成为事实上的信息污染;信息同质化导致公众对危机信息的接受不全面，这同样造成对公众知情权的不尊重。纵观我国近年来的公共危机报道，不可否认的事实是，一些传媒在公共危机突发时盲目恐慌，在未知的危机面前乱了方寸，不敢贸然发声，或是欠缺应对的能力，导致缺席失语或报道滞后;更多传媒则迫不及待、不加选择地投入到危机信息的所谓“及时报道”中，以铺天盖地的“量”取代了准确、有效的“质”，无形中给社会造成一种危机蔓延、日趋严重的假象，不但没有充当好信息管家角色、起到宣导社会情绪的作用，反而大大刺激了本来就处于失控边缘的社会心理，成为社会恐慌的“助推器”。

(三)主媒边缘，自媒混乱，导致传媒整体公信力下降

过去，公众获取信息的渠道相对单纯，报纸、广播、电视等传统媒体对公众舆论拥有绝对主导权和控制力。然而，随着信息通讯技术的飞速发展，新兴媒体如BBS、博客，尤其是微博等兼具即时交流和广泛信息发布功能、打通传统互联网和移动终端的新传播方式得以快速推广。信息传播打破了过去“你播我受”的单向度传播模式，无论是发布主体还是载体，无论是采集渠道还是发布方式，包括信息的传播和“发酵”速度，都发生了巨变。“所有人向所有人的传播”成为自媒体时代信息传播的显著特征。在一些社会热点事件上，公众通过博客、微博推动公共议程的数量逐渐增多，自媒体甚至成为强有力的即时传播工具和“围观”讨论平台，在相当程度上影响着社会舆论和事件的走向。其发布信息之及时，探讨观点之深入，关注角度之多元，令一些专业媒体也只能步其后尘。综观近年来的一些公共危机事件，主流媒体在关乎公众利益和安全的危机信息传播中身份尴尬，未能及时充当“舆论领袖”，充分发挥主流媒体的引导作用。不得不承认，在新兴媒体和自媒体的包围下，主流媒体风光不再，日益边缘。但不可忽视的是，自媒体也存在着自身难以解决的弊端。自媒体的拥有者是广大社会成员，其文化程度、政治素养、道德层次、价值理念等参差不齐，对信息真伪的辨析能力、信息传播效果的预测能力等相对较低，导致自媒体在危机信息传播中表现出随意性、混乱性，甚至导致危机扩大化。自媒体信息传播的混乱和难以监管，主流媒体的边缘和转型缓慢，造成危机信息传播中媒体整体公信力下降，影响着危机的有效处理。

综上，我国传媒在公共危机的应急报道中，时时会陷入两难的境地:不是因为缺位失语为公众所诟病，就是由于报道过度而失去引领作用，这其中有着难以短时间解决的深刻而复杂的原因。

二、原因探析

(一)传统新闻体制、新闻观念与介质特点制约是历史因素

上述问题出现和存在的原因是多方面的，其中，传统的新闻体制、新闻观念与介质特点等是影响传媒功能发挥的历史因素。长期以来，我国传媒尤其是主流媒体在所有制上属国有，作为政府部门的附属机构和事业单位存在于行政系统之中，过多地强化其政治属性，从意识形态层面履行阶级斗争工具和宣传工具的职能，而媒介作为信息组织和利益组织的专业属性、经济属性被有意无意地忽略和弱化。无论是政府、媒体还是公众，都受到传统新闻观念的局限，把我国传媒更多定位于政治的“传声筒”、“鼓号手”，忽略其他功能。“我国媒介在重大突发事件面前不能做出快速反应，不敢有自己的声音，原因在于媒介自身没有相对独立的权力和地位。中国媒介所表现出的超乎寻常的权力实际上是政治权力的延伸。因此在重大突发性事件而前，我们的媒介只能小心地观望，耐心地等待上级的指示精神和宣传口径。”①芮必峰:《从直播战争看新闻改革》，http://academic.mediachina.net/article.php?id=4359.这在一定程度上使传媒发挥本身特有的环境监视与协调功能时受到掣肘和局囿。体现在公共危机报道中，即媒体自身角色被替代，被动等候政府安排，不能独立发挥自身作用。与体制相适应，在报道理念上，把新闻报道等同于宣传。在我国过去的新闻观念和思维定势中，危机信息基本上被定性为只具有“负面性”，公众则被定性为是缺乏理性和心理承受能力的，传播危机信息必然引起公众恐慌，影响社会稳定，破坏政府形象，因此长期以来形成了对报道负面信息的过度谨慎态度——应谨慎处理，尽量淡化。这一态度几乎成为我国媒体很长一段历史时期里处理公共危机事件的理念依据和行为惯性。同时，传统媒介(报刊、广播电视等)的介质特点——传播信息的单向度性和限量性也使得过去传媒报道的角色偏向单一的宣传。既表现为受众接受信息的被动，也表现为传媒面对重大突发事件之初多采取沉默或回避的常规动作(观望失语)，以及“报喜不报忧”、“灾害不是新闻，抗灾救灾才是新闻”等几乎人所共知的报道模式，经常淡化甚至遮盖事件的消极影响和灾难性后果，导致传媒的功能缺失，而最终失信于众。

(二)新媒介环境下各方竞争无序、报道策略欠缺等是现实因素

信息化时代，媒介的生态环境发生了巨大变化。社会转型、改革开放和市场经济的推动直接促成了传媒调控机制的变革。政府管制的放松和市场化的进程使得媒体从原先一元化的刚性控制中逐渐脱离出来，实现了从组织性传播工具到大众传播媒介的转变。适应社会需求，媒介自身也成长迅速，数量急剧增加，结构日趋多元。同时，市场经济体制凸显了媒体的产业属性，受众的角色也发生转换，从以往单纯被动的宣传对象成为“消费者”，享有信息知晓和传播的权利，受众在媒体传播中的地位不断提升，受众的主体意识开始复苏，在信息选择、信息批判能力等方面都日趋成熟。数字技术、互联网技术的发展不仅使公众的信息渠道倍增，更让公众实现了由信息接受者向信息传播者的转变，手机短信、微博等自媒体成为大众主动传播信息的新平台。所有这些信息环境的变化不仅带来了政府、媒体、公众之间互动方式的改变，也使得各媒体之间的竞争加剧。尤其是在公共危机事件中，政府、媒体、公众各方之间出于对自身利益最大化的追求，必然形成信息博弈。而由于政府信息管理理念、媒体新闻报道理念陈旧，政府各部门之间、政府与媒体之间、媒体与媒体之间以及各方与公众之间信息沟通机制不健全，造成新的媒介背景下，公共危机信息传播乱象纷呈:媒体由过去的“集体失语”转向“众声喧哗”;公众由过去“两眼漆黑”变为“眼花缭乱”;政府也常常难以“一锤定音”而变得“进退两难”。再加上作为信息沟通桥梁和纽带的媒体在公共危机传播策略方面的专业素养不高，报道策略欠缺等因素，导致危机报道要么时机不当，要么同“质”信息过量，从而使真正有效的信息被遮蔽，影响了公共危机的解决处理效率。

(三)政府危机管理的稳定性与传媒危机报道的及时性冲突及传媒自身政治属性和经济属性之间的矛盾是内在因素

从新闻专业化发展的要求来看，媒体的首要功能即传播信息，因此，无论常规新闻，还是突发新闻，在真实性要求的前提下，都讲究一个“快”字，即及时性必须受到重视，否则将失去新闻价值，成为“明日黄花”。而站在政府危机管理的角度，各项处理都要慎重，求“稳”是首要考虑因素。危机传播只是其中一个环节，应置于政府统一的危机管理系统统筹安排，以免影响大局。政府作为最权威的官方信息发布者，在危机产生后，出于慎重考虑，必然要通过一定的渠道向各相关部门对危机信息进行核实并研究信息发布程序和方式等，难免耗费一定的时间。这就可能造成媒体信息和政府信息不同步、不一致等现象。同时，市场体制下，媒体的经济属性和市场运作体制驱使其尽快播发信息以求利，因而抢占信息首播甚至独家播报成为媒体争取更多受众的重要筹码;然而中外传媒历史证明，完全独立的媒体并不存在，“任何传媒业都不会仅仅以向社会与公众传播新闻信息满足人们信息需要为最终目的”①郑保卫:《当代传媒业性质辨析》，《新闻界》2006年第5期。，“在任何体制中，大众传播媒介都是那些掌握政治、经济、社会权力的人们的代言人”②［美］阿特休尔:《权力的媒介》，黄煜、裘志康译，华夏出版社1989年版，第287页。，“服务于政治，服务于一定的政治和社会利益集团，这是阶级社会中传媒政治属性的集中体现”③郑保卫:《当代传媒业性质辨析》，《新闻界》2006年第5期。。尤其是在新闻审查制度下，其不可回避的政治属性要求其必须顾及社会影响以保稳，媒体危机报道不能不受到政治属性的掣肘。故而，政府危机管理的系统性与传媒报道的专业性、政府危机管理的稳定性与传媒危机报道的及时性要求之间形成一种内在冲突，影响着危机报道的效果。

三、策略探讨

(一)理念前提:转变角色，构建良性官、媒、众关系

认知决定行为。历史的新闻理念很大程度上拘囿了媒体的自由空间，因此亟需改变。公共危机传播中，政府、媒体、公众三者对信息的掌握程度既不对等，又相互依存。三方只有建立起良性互动的均衡关系，才能实现信息的最优传播。这一良性互动关系的形成，需要各方尤其是政府和传媒积极更新对自身和其它两方的认知理念，主动转变自身角色。

在公共危机传播的动态博弈中，政府作为决策层，是信息沟通和管理的指挥者，占据主导地位，无论对于公众还是对于媒体来说，政府都是权威信息的提供者，媒体和公众通常是根据政府的选择来决定自己的策略。因此，三者关系的改进首先应从政府开始，要求政府部门实现管理理念和传媒理念的转变，变信息控制者为管理主导者，视媒体为施政监督者和合作者，而非附属品和单纯宣传工具，主动接受媒体监督，和媒体进行合作。

传媒因拥有专业的人员机构、强大的传播技术优势、特殊的采访报道权，在信息获取的渠道和数量上占据先天优势，在构建和谐官、媒、众关系中的枢纽作用至关重要。因此，媒体应尽量转变传统宣传工具的角色定位，积极向危机预警者、信息传递者、舆论引导者、监督反思者等多重角色转变。在现有新闻体制下，以负责的报道态度、专业的报道技巧、高质量的舆情引导效果赢得政府和公众的认可，从而争取更大的独立空间，发挥更大的社会公器作用。

(二)制度核心:加强沟通，逐步完善各方协作机制

我国的危机报道经验和教训说明，应对公共危机，各媒体间必须在顾全大局的前提下，建立起相互协作报道机制。通过及时召开沟通会等形式，协调关系，合理分工，实现信息共享，并结合各种传媒的不同传播优势与特点，分角度、分层次、分重点地展开报道，使信息互补，避免因为沟通不畅或出于经济利益的追逐而出现报道失衡，同质重复甚或矛盾拆台，从而导致公信力俱损。

政府相关部门是专业、权威信息的拥有者，与相关部门建立起定期信息沟通机制对于媒体及时获得真实、专业、权威信息非常必要。媒体可与气象台、安监局等相关部门建立突发事件的快速反应联动机制，一旦突发事件发生，这些部门应在第一时间通知媒体有关联络人，媒体在第一时间以适当方式播出。随后联系其它相关媒体协作报道，以做到对突发性事件的及时监控和快速反应，保证传播信息的专业性、权威性和一致性。

(三)技术关键:改进传播策略，发挥传媒积极效应

信息传播是一项综合性活动，需要传媒从业人员不断学习各种相关理论，以便更科学有效地指导传播实践。如利用真相、真实和言说三者间存在的传播非等值性差异，在公共危机报道的操作层面，达到对真实性传播策略的灵活把握。在不违背新闻真实原则的前提下，根据消息的性质好坏、影响大小进行不同的报道组合，在报道的时机、数量、组合、角度、版面等讲求技巧，有利于发挥传媒正能量。再如根据社会心理学和传播学中的“首因效应”、“零境导向”和“议程设置”等理论，在危机发生之初，即受众易受影响，引导最容易成功的初始阶段，根据“首因效应”理论，第一时间找准切入点、矛盾交汇点，抢先做出客观准确的反应和报道，通过“议程设置”，整合信息，引导公众认知，并适时引导公众注意力，把握整体平衡，从而引导公众舆论、宣导公共情绪，实现对舆论的“零境导向”，达到以较低的成本对公共危机风险的扩散和发展进行有效遏制，降低社会代价的效果。事实证明，科学的理论对于公共危机事件报道实践具有很强的指导意义和巨大的积极效应。因此，不断学习传播相关理论，探索传播技巧，用以指导传播实践，是保证危机传播中传媒正能量得以发挥的“活水”之源和技术关键。