儿童玩具礼品包装设计的研究与思考

师彦青

（1.山西大学商务学院，山西太原030031；2.山西大学美术学院，山西太原030006）

儿童玩具礼品包装设计的研究与思考

师彦青1，2

（1.山西大学商务学院，山西太原030031；2.山西大学美术学院，山西太原030006）

现如今礼品类高端产品由于自身的品牌效应，得到了市场上极高的受欢迎指数，因其包装精美和视觉鲜明的因素，越是在国际市场环境低迷的时候，越容易抢占市场。在中国的儿童玩具礼品领域，不单单需要效仿国际流行的设计趋势，而且还要积极提升国内自主品牌影响力，这才是中国当今发展儿童玩具礼品包装产业，缩小与国际水平之间的差距，夺回本土市场继而进军国际市场的必由之路。具体分别从消费群体和包装设计本身两方面进行调查和分析研究。

消费群体；决策对象；营销法则；品牌

我国是国际玩具企业代工大国，低廉的劳动力和稳定的材料成本一直是其蓬勃壮大的优势所在。然而随着资深玩具企业“素艺”的突然倒闭，东莞企业界一股“制造业寒流”再一次侵袭的担忧弥漫着整个玩具制造业。国产玩具中小企业的品牌荒与丹麦乐高（LEGO）、日本多美（TOMY）、美国Safari等国际知名玩具品牌企业形成鲜明对比，现如今礼品类高端产品由于自身的品牌效应得到了市场上极高的受欢迎指数，因其包装精美和视觉鲜明的因素，越是在国际市场环境低迷的时候，越容易抢占市场。

因此，不单单需要顺应国际儿童礼品玩具设计的趋势，而且还要积极提升国产自主品牌的影响力，这才是中国当今发展儿童玩具礼品包装产业，缩小与国际水平之间的差距，夺回本土市场继而进军国际市场的必由之路。具体分别从消费群体和包装设计本身两方面进行调查和分析研究。

一、国内礼品儿童玩具的消费者洞察

（一）国内产业现状与市场住脚

国人家庭消费重心继买房置业和教育支出后紧随其后的非培养下一代莫属。中国有三亿儿童，占总人口的四分之一。随着人们生活水平的提高，针对儿童的消费支出暴涨，甚至部分家庭儿童消费位居家庭消费之首。部分一、二线城市的月平均儿童消费达到近千元。这个数字毫不夸张的勾勒出一个庞大的市场，为自主品牌儿童玩具的发展提供了一个良好的市场基础。

然而，早期进入市场并占有一席之地的大部分玩具国企，都已被扣上了“代加工工厂”的帽子，有购买需求的儿童父母之所以选择国人品牌，也大多是因为同样使用功能的儿童玩具，具有更高的性价比，一方面能满足孩子对玩具的物质享受，一方面又迎合了儿童对玩具喜新厌旧的心理。往往因为这样，企业之间竞相压低价格，拼低成本、高利润和生产周期，直接导致国人企业利润微薄，又在产品研发和包装投入上得不到良性发展空间，导致在和国际同类产品的竞争中失去优势和主导地位，整个行业只能靠代工赚得贸易差价，使得维持生存。整个产业现状像蝴蝶效应一般，牵一发动全身，恶性循环着。

因此，为儿童玩具市场的二次开拓另辟蹊径，成了当前最需要解决的问题。

（二）儿童玩具消费群体主与次

消费群体就是指使用和购买同类产品的消费者。［1］一般的产品都是由使用者直接购买的，而儿童类产品和其它产品不同，其目标消费群可一分为二为两部分：使用者和购买者。而这两个截然不同审美意趣消费能力的人群，又常常被营销者忽略等同，总是试图用一个同时打动父母，又满足孩子的双重选择催化剂来掩饰无针对性的沟通。调研发现，这样做的直接后果就是许多儿童对商品的使用能动性与父母的购买期许不符；不同年龄的儿童对家长购买的玩具的喜好程度也不尽相同。所以，在有条件的情况下，适当转换针对玩具购买者和不同年龄的玩具使用者的沟通和传播手段显得尤为重要。

儿童——儿童玩具的使用主体，在幼年时应作为传播沟通辅助对象对待。幼年的产品使用者对玩具还不能有足够品类认知，在选购时，主要受包装、气味、好奇心等因素影响。［2］大多数理性因素不能被理解并接受，常常被迫在圈定范围内接受父母给予的有限选择权；年纪稍长的儿童，又常常被周围的伙伴或环境带动影响，又受到了熟悉程度，感知频率等的影响，例如响亮却甚至不明其意的广告语的影响。其总体特点是感性因素占绝对优势，示范营销是与儿童沟通的主要目的。

父母——儿童玩具的购买主体，是购买的决策人、沟通主要对象。由于生活水平的提高，他们认为儿童成长过程中的玩具消费是基于益智为动因的，而不仅仅是以前单纯以奢侈与宠爱为动因了。更理性和要求额外性，已悄然成为促使其购买玩具的主要特征。不但要在产品的类别上强调优势，还要在产品包装表达现更多能体现产品理性特征的视觉语言。例如，玩具包装上有更多的安全认证标识、益智使用年龄建议数字等，而附加值高的品牌标志，就最能体现产品的安全和可靠性，知名的产品标识、标志是最能让消费者“失去理性”的理性符号证明。

（三）礼品儿童玩具消费群与市场的连接点

基于以上两点，开辟儿童玩具新品类和寻找与之相对应的消费群是关键。

无疑，成年人是真正的购买者，购买目的并不局限于应使用着要求给自己的孩子购买玩具，也包括给为人父母的朋友或者其孩子赠送礼物等。这些购买需求的市场正在被那些国际品牌占据着，而要夺回市场，就要提高自主品牌价值，包装设计就是成本最低，最直接有效的抢滩市场的的利器，优秀的礼品儿童玩具包装可以烘托产品性能，直观的通过盒形展示及色彩图形等提供给儿童示范沟通途径，也通过承载着理性的购物需求的文字、标识、数字等传达着礼品玩具购买群体的隐性诉求。而包装的宣传性能得以充分发挥，会导致产品价格的提升，从而有更多的利润去提高生产资料和开发技术投入，使得本土儿童玩具产品的品牌价值提升，从而带动提高同品牌旗下其它非礼品类儿童玩具产品的市场占有率。

因缩减国内、外产品包装的差距，随之带来的是整个行业的国有企业竞争力，产品包装的作用可见一斑。

二、国外和国内儿童玩具礼品包装设计调查与分析

下面，就以国外和国内儿童玩具礼品包装的品牌体现与包装设计来进行比较分析。

（一）感知法则

这是一个营销法则，在儿童玩具礼品包装设计里，包装上的一切创意首先不能凭空产生，它必须依赖一定基础，比如切合了儿童这个使用群体头脑里对某玩具原有的认知和经验，哪怕是错误的认知和经验，创造出来的包装装潢才有可能有生命力。

1.国外品牌：迪士尼

百年经典的迪士尼品牌，EVA玩具。以迪士尼影片中的人物、场和道具为取材背景，小朋友通过拼装玩具，能够真正体会迪士尼故事情节中的梦幻景象。［3］场景拼装类产品可培养孩子的思维能力和精细动作能力及手眼协调能力。

其礼物类产品包装多选用纸质和透明聚乙烯材质，在符合最佳可视区域里，纸质材质上通过熟悉的卡通人物造型，华丽的色彩，统一的标识，以材质独特的方式，适当的透明内容玩具，更具诱惑力的展现产品本身和产品理性信息，有主次的唤醒玩具使用者对创造者的视觉经验，有唤起消费者消费欲望，说服其购买。有调查显示在我国超市中，有66.2%的顾客是在没有购买计划的情况下购买的。［4］以产品本身就是一个可拆解性质的玩具这样的设计来同时拉近儿童、消费者与产品本身的距离，使三者产生共鸣，促进了偶然性销售的几率。

2.国内品牌：汇乐玩具

汇乐玩具以其有趣味性、外观新颖等特点，近年来更是从质量上、包装上有更大程度的改进，使产品的销路更宽、更远，行销世界各地。汇乐玩具在发展生产，开拓新产品的同时，更注重进一步提高产品的安全性，耐用性、趣味性，［5］并向智力型、动作电子型方面发展，不断开拓出新型产品，适应人们感观发展的需求，和国际品牌迪士尼拥有类似的玩具展示风格，并努力寻找非透视产品部分大力、有效的图形语言，正在缩小包装差距，走出国门。

（二）发现一个类别，然后占领它

当不能发现的时候就创造一个产品类别，占领它，一样可以通赢。这也是营销法则里赢家通吃最厉害的一招。

1.国外品牌：Safari

Safari是美国动物模型玩具第一品牌。其动物模型是由顶尖的雕刻师和动物模型专家等验证过的按真实恐龙骨骼化石按比例还原的模型共同合作设计研发的。被广泛地应用于场景制作、教学用具、装饰、收藏、展览展示等领域。Safari不仅在营销上，在包装设计上同样做到了同类中的权威，CG数码绘图风格的图形设计无形中减少了低质素、不必要的竞争，奠定了次品类的品牌等级和价位。［7］

Safari标志在包装装潢中层次对比的并不明显，这一点，法国仿真动物模型玩具第一品牌——PAPO做的就很好，其研发的恐龙模型深受恐龙爱好者的喜爱。其包装设计平面风格较真实细腻。

2.国内品牌：迪孚玩具

迪孚玩具主要以生产婴幼儿类玩具为主，针对婴儿的生理特征主营亲子教具，布类玩具，仿真车，抓握摇铃类，乐器、音乐类，情境扮演类，电动模型类，毛绒玩具，积木类，学习类，美术手工玩具，数字游戏类，填充式玩具，拼板拼图类，推拉玩具，沙滩戏水类，益智玩具等。

其特色不是固定了产品样式，而是固定了主要诉求消费群体。此类儿童礼品玩具的包装风格更中性化，色彩强烈，图形运用以表达想象力居多，更注重汉字说明书优势的开发。产品和在包装上都做到了独树一帜，美中不足是标志和图形略显粗糙。

从以上的对比中，我们发现，在结合品牌文化设计的表达上，国内儿童玩具制造商在营销手段上能够借鉴国际上成功的经验，［8］可在最重要的品牌标识和图形衬托上，还是存在一些差距。这也正是国际品牌抢占了国内大部分产品市场份额的重要原因。

可见，品牌文化在儿童玩具礼品包装设计的独特性［9］和不可替代性方面扮演着重要的角色。

三、结语

通过对国内市场上同行业国内外现有品牌的调查与研究，弱势的国产儿童玩具品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索。［10］想要到达目的之方法不是寻找捷径，而是找到适合国人品牌的个性塑造这条必由之路。我们对礼品儿童玩具市场的拓宽与品牌塑造的美好愿景，同时寄托了对现代民族企业发展壮大的坚定信念。

［1］艾米丽.斯鲁北.波茨.品牌设计［M］.上海人民美术出版社，2008：120.

［2］戴维.阿克.创建强势品牌［M］.中国劳动保障出版社，2004：57－59.

［3］维传凯普传播机构.品牌维他命［M］.中国市场出版社，2008：24.

［4］朱方明，姚树荣，杜伟.包装促销［M］.中国经济出版，1998：53－54.

［5］王晓丹.“艺趣”共享——探究包装设计中的“趣味性”［J］.包装与设计，2011（169）：100－101.

［6］甘锦秀，黄涛，刘铭.女烟包装设计的实践与思考［J］.包装与设计，2011（169）：108－110.

［7］顾琛.商品包装设计中的符号意义［J］.包装工程，2006（163）：154.

［8］叶世雄.包装国际惯例［M］.北京：印刷工业出版社，1994：5.

［9］汤国辉，王佑华.包装学［M］.成都：四川科技出版社，1990：2.

［10］王受之.世界平面设计史［M］.北京：中国青年出版社，2002：264－265.

（编辑：佘小宁）

On Packaging Design of Children＇s Toys Gift

SHI Yan－qing
（1.Business College of Shanxi University，Taiyuan Shanxi 030031，China；2.Academy of Fine Arts of Shanxi University，Taiyuan Shanxi 030006，China）

Nowadays the high－end products of gifts could win great popularity in the market due to the brand effect，which occupies the market more easily at the downturn of the international market because of its exquisite packaging and visual distinction.Chinese children＇s toys gift need not only follow the international popular design trend，but also promote the influence of domestic independent brand.It is the only way to develop packaging industry of children＇s toys gift in the contemporary China by narrowing the gap between Chinese and the international level to recapture the local market and then have access to the international market.This paper makes investigation and analysis from the consumer groups and the packaging design.

Consumer groups；Decision object；Marketing rules；Brand

J51

A

1671－816X（2012）06－0577－04

2012－03－11

师彦青（1983－），女（汉），山西太原人，助教，在读硕士，主要从事视觉传达方面的研究。

山西大学商务学院基金项目（JG2011023）