整合营销传播对产品销售的促进作用

□张 慧

( 山西广播电视大学晋城分校，山西 晋城 048000)

越来越多的公司在采用整合营销传播。在整合营销传播的理想状态下，公司会精心协调这些促销工具来传递关于组织及其产品的清晰、一致、有力的信息。

一、营销传播组合构成

现代营销不仅仅是指开发一个好的产品，给它定一个有吸引力的价格，并且使得目标顾客能够得到它。公司还必须能够同目前以及潜在的顾客进行沟通并通常是在不同的群体之间，且他们所传播的不应错过任何机会。他们所有的传播努力必须渗入一个一致且协调的传播项目。正如好的传播在构建和维持任何一种关系时十分重要一样，良好的传播是一个公司建立良好顾客关系的重要元素。一家公司的营销传播组合，即它的促销组合，由广告、公共关系、销售促进、人员销售和直接营销等工具组成，公司使用这些工具来促进产品销售，达到它的营销目标。

广告：由主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示与促销活动。广告能以一种很低的平均展示成本传达给地理上分散的购买者大众群体，它还使得销售方能够将一条信息重复多次。除了它的覆盖率之外，大规模的广告还表明了销售方的规模、受欢迎程度以及成功。

销售促进：各种鼓励购买产品和服务的短期刺激。销售促进包括许多工具——优惠券、销售竞赛、抹去零头、折扣以及其他，所有这些都有着独一无二的特性。

公共关系：通过保持良好的公众形象，与各方公众维持良好关系，谨慎处理不利流言、谣传和事件。公共关系非常具有说服力——新闻故事、特写、赞助以及事件对读者而言比广告要真实可信得多。

人员销售：销售力量为销售产品或建立顾客关系而进行的人员展示。人员销售在购买过程的某些阶段是最有效的一种工具，尤其是在建立购买者的偏好、说服以及行动的阶段。

直接营销：为获得及时的反馈、培养长期顾客关系，与仔细选择的目标顾客进行直接联系：使用电话、邮件、互联网、传真、电子邮件及其他工具与具体顾客进行直接沟通。直接营销非常适合高度目标化的营销努力以及建立一对一的顾客关系。

每一项传播工具都包括具体的方法。例如，广告包括印刷、广播、户外以及其他形式；销售促进包括卖点展示、折扣、优惠券、专卖广告以及展演；公共关系包括新闻发布会和特殊事件；人员销售包括销售展示、交易会以及促销项目；直接营销包括目录、电话营销、自助服务机、互联网等等。由于技术的重大突破，人们现在不仅可以通过传统媒体(报纸、广播、电话、电视)而且可以通过新型媒体形式(传真、手机和计算机)进行沟通。

两个主要因素改变着今天营销传播的面貌。首先，随着大众市场分裂，营销者们正在改变大众营销策略。他们开发出越来越多的集中营销项目，这些项目计划同顾客在更狭窄的细分市场中建立更紧密的关系。第二，信息技术的快速发展加快了细分市场进程。新技术还提供了将更准确的信息传播到更小顾客群体的新型沟通渠道，尤其是通过网络。

从大众营销到细分营销的转变对营销传播有着深刻的影响。正如大众营销导致了新一代大众媒体传播的产生，向一对一营销的转变也正导致新一代更专门化及高度目标化的传播形式。在这种新的传播环境之下，营销者们必须重新考虑一下不同的媒体以及促销工具的角色。大众媒体广告长期以来在消费品公司的促销组合中占据着主导地位。在美国，尽管电视、杂志以及其他大众媒体仍然十分重要，它们的主导地位已日渐下降。不过，在亚洲，大众媒体主导与市场细分同时在发生。尽管亚洲的市场细分现象不像美国或欧洲的那么明显，但同样也在导致媒体分化——一种更加集中更适合如今目标化战略的媒体形式，正在蓬勃发展。除了传统的大众媒体渠道，广告人越来越多地利用新的、高度目标化的媒体，从高度集中的专业化杂志、有线电视频道，到CD目录以及网上优惠促销，到机场售货亭和超市过道的张贴画，公司在同时进行“广泛宣传”和“细致宣传”。

二、促销组合战略的应用

整合市场营销的概念表明公司需要将促销工具小心地整合为协调一致的促销组合。但公司是如何决定它将使用哪些促销工具组合的呢？同一个行业中的公司在设计它们的促销组合时会有很大的差异。例如，雅芳将大部分促销资金投入人际销售和直接营销，而露华浓则在消费广告上投入大笔资金。东芝在营销其个人电脑时主要依靠对零售商的广告和促销，而戴尔则仅仅使用直接营销。营销者可以从两类基本的促销组合战略中做出选择——推动促销或者拉动促销。推式战略和拉式战略强调的基本促销工具是不同的。推式战略是指将产品顺着分销渠道推向最终顾客。生产商将其营销活动(主要是人员销售和交易促进)指向中间渠道成员，来促进他们接受产品并向最终顾客促销。采用拉式战略的话，生产商会将它的营销活动(主要是广告和消费促销)直接指向最终顾客并促使他们购买产品。如果拉式战略有效的话，消费者会向渠道成员要求购买该产品，而渠道成员则会转向生产商处购买。因此，采用拉式战略时，消费者的需求拉动着产品沿着渠道流动。一些工业品公司仅仅采用推式战略，一些直接营销公司仅仅采用拉式战略。然而，大多数大公司采用的是两种战略的组合。例如，宝洁使用大众媒体广告和消费者促销来拉动它的SKⅡ护肤产品，同时采取大量的销售力量和交易促销来沿着渠道向下推动SKⅡ产品。近年来，消费品公司在他们的促销组合中采用拉式战略的比例在下降，而更多地采用推式战略。这引起对以长期品牌均衡发展为代价换取短期销售增长的担心。

公司在设计它们的促销组合战略时需要考虑许多因素，包括产品、市场的类型以及产品生命周期。例如，消费者市场和商业市场中不同促销工具的重要性就不同。以消费者市场为目标的公司通常会较多采用“拉引”，将资金更多地投入广告，接下来是人员销售、销售促进，然后是公共关系。反之，营销者会倾向于使用更多的“推动”，把它们的资金较多地投入到人员销售，然后才是广告、销售促进和公共关系。总而言之，当产品昂贵且购买风险很大，而市场上只有为数不多的几家大的销售商时，人员销售是采用最多的。

不同营销组合工具的影响也会随着产品生命周期而不同。在导入阶段，广告和公共关系对引起高度注意十分有效，销售促进对产品适用则颇为有利，而在正式销售产品进行交易时，人员销售则是必不可少的。在成长阶段，广告和公共关系仍然有着重要的影响，而销售促进则可以减少，因为这个阶段需要的购买刺激降低了。在成熟阶段，销售促进重新起到重要作用。购买者已经熟悉品牌，因此广告只需要提醒他们产品的存在就可以了。在衰退阶段，广告仍然保持在提醒者的程度，公共关系不被采用，销售人员对产品的关注很少，而销售促进仍保持强劲的势头。

三、整合营销传播步骤

分析能够影响公司经营能力的内部和外部的趋势，找出传播能够起到最大作用的领域，决定每一项传播功能的优势与劣势。根据这些优势和劣势决定促销战术的组合，审核组织中的所有传播开销，详细记录每项传播预算和任务，并将这些固定形成单一的预算程序。根据产品、促销工具、产品处于生命周期的哪个阶段以及观察到的效果，来重新评价传播开销。确定公司及其品牌的所有接触点，确保每一点的传播都同整体传播战略一致，并且营销努力能够在顾客希望的任何时间、任何地点以顾客期待的方式出现。以团队的形式计划传播，在共同计划时使所有传播功能都加入。在所有的传播媒介建立一致的主题、气氛和品质。确定每个因素都带有独一无二的主要信息和卖点。这种一致性能够带来更大的影响并且防止不同部门间不必要的工作重叠。确立所有传播要素一致的绩效衡量标准。开发一个用以衡量所有传播活动组合效果的系统。指定一名经理为公司所有营销努力负责。这个行动通过集中计划促进了效率并建立了共同的绩效衡量标准。与此同时，传播超越了这些具体的促销工具。产品的设计、价格、包装的形状和颜色、销售的商店，都向顾客传播了某些信息。因此，尽管促销组合是公司主要的传播活动，全部的营销组合——促销以及产品、价格和渠道——都必须协调一致以产生最大的传播影响。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.市场营销原理(亚洲版) [M].北京：机械工业出版社，2006,(7).

[2]徐鼎亚.市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2004,(6).