饭店品牌个性塑造

闫 颖，马 静

（1.曲阜师范大学 地理与旅游学院，山东 日照 276826；2.河北科技师范学院 生命科技学院，河北 秦皇岛 066004）

一

就饭店方面，品牌的缺失和雷同使我国饭店的整体竞争力较弱。根据自2002年《中国饭店业务统计》出版以来连续10年的统计数据显示，外资品牌饭店集团的平均房价（ADR）和平均每房间收益（Rev PAR）大幅高于民族品牌饭店集团，民族品牌饭店集团又大幅高于无品牌的单体饭店企业。这说明只有塑造个性品牌、进行品牌经营才能形成饭店企业的核心竞争力，实现整个饭店行业的转型升级。

在顾客方面，品牌个性可以在质量、价格、服务、便捷性等方面满足顾客以下5点需要：一，表达自我的需要，通过品牌个性表达，塑造理想的自我形象；二，追赶时尚的需要，与有号召力的社会主流保持一致的需要；三，规避风险的需要，降低购买风险的发生率，避免消费纠纷带来的麻烦；四，归属的需要，表明自己的社会阶层，被认可的群体所接受；五，价值的需要，品牌个性传递了不可取代的无形价值。

二

（一）涵义界定

个性是描述人的性格差异的心理学概念，很多学者都从这个角度提出了对品牌个性涵义的理解，认为它是“特定品牌所具有的一系列与人相类似的特征”（David Aaker），是“品牌的外向性表现，这些表现的特点与人的一些特征非常相似”。具体到饭店的品牌个性，可以界定为对饭店品牌所表现出来的特有价值及其存在形式和传递形式所作的人格化描述。

（二）饭店品牌个性的构成元素

丰富独特的饭店品牌个性由以下4大元素构成：一，独特性。饭店品牌个性的独特优势及其别出心裁的传递方式使品牌个性被迅速识别并牢牢记住，为顾客提供了消费选择过程中最重要也是最牢固的线索。二，情感感染力。它能够和顾客在生活态度和价值观方面进行深入的沟通，在迎合顾客方面达到精细化、对位化、前瞻化，并随着情感的累积形成巨大的品牌推动力。三，人性化价值。饭店的品牌个性通过特殊形式的信息表现出品牌与顾客之间的拟人化关系，如良师、朋友、守护人等，这些角色关系的暗示使顾客感受到饭店品牌承载的人性化价值。四，购买动机。饭店品牌个性是顾客的内在价值取向和外在社会地位的体现，它赋予顾客某种精神层面的所得，使品牌在顾客眼里活化起来，并产生确定的行动指向。

（三）饭店品牌个性的形成领域

1.个性主题。饭店通过确立个性化的主题，使饭店的各项活动都为个性主题服务，形成个性化的主题氛围，使个性主题成为顾客容易识别的饭店特征和产生消费行为的刺激物，其成功的关键是主题的与众不同和全面展现。

2.个性服务和个性产品。服务和产品围绕个性主题，设身处地地为顾客预置多种备选方案，改变他们在规范化服务和产品体系中别无选择的处境，真正成为饭店服务的主人。

3.个性建筑。饭店建筑为顾客构建了消费活动的空间环境，是消费体验的大背景，是品牌个性的重要形成领域。个性建筑利用建筑外观和内部装饰展现空间构建的个性和魅力，突出“为顾客营造家”的感觉。

4.个性传播。个性传播应该综合运用多种媒介，围绕企业声誉、媒介舆论、市场口碑、广告风格等进行全方位多角度的宣传，形成对统一个性主题的积累和沉淀，并对不断变化的顾客兴趣点和行业创新点有所响应。

三

塑造鲜明的饭店品牌个性是个复杂的过程，在这个过程中要注意以下7个关键点使品牌个性更有价值。

（一）饭店品牌个性必须稳定与创新兼顾

品牌价值的形成需要鲜明品牌个性的长期积累，保持品牌个性风格的一贯性和主题的一致性，从而给顾客一个始终如一的印象和长期承诺，为顾客提供一个“视点”，吸引现在和未来顾客的注意力。失去了稳定性也就失去了品牌的感染力，然而稳定并不排斥创新，必须兼顾创新，把握好稳定与创新的平衡点，否则就会给顾客缺乏生命力的感觉，让顾客怀疑饭店的品牌建设工作甚至整个组织的经营管理水平，从而对饭店失去信心和兴趣。这就要求在具体的建设过程中，在品牌个性主题一致的基础上，持之以恒地进行品牌个性的锻造，激活品牌活力，创造品牌新鲜感，这才是发展品牌个性的关键。

（二）饭店品牌个性必须人性化

品牌个性的人格化有助于饭店与有相同或相似人格特点的顾客的准确对接，增加对其的吸引力和传播识别的一致性。饭店可以通过树立忠诚顾客形象、寻找形象代言人、设计卡通形象等拟人化方式，赋予饭店同人一样的价值观、声音、形象或行为等与之相配的符号载体。

（三）饭店品牌个性必须传递顾客价值观

品牌是目标顾客生活方式和价值观的反映，顾客的内在价值观决定了他对生活方式的选择，而特定的生活方式需要与之相符的品牌个性来体现。在饭店品牌个性塑造的过程中，要注意对目标顾客价值观的调查分析，以顾客价值观为导向设计饭店品牌与之相符的个性特征，才能刺激顾客的精神层面，打动顾客的情感世界，满足顾客展现自我、标榜个性的品牌选择诉求。

（四）饭店品牌个性必须满足体验性需要

良好的品牌个性体验既能打动顾客的情感，又能吸引顾客的理性判断，即使是对潜在顾客而言，也能在其心目中形成强烈的品牌个性感觉。但是如果最终的体验没有达到预期的水平，那么树立的品牌个性就会马上消失，负面效应会随之而来。所以饭店品牌个性必须全方位、深程度的设计顾客体验并保证体验的效果。

（五）品牌个性必须根植于民族文化

世界著名饭店集团品牌个性塑造的实践经验显示，内在地反映一个国家或各个民族历史变迁和传统文化，体现民族精神的物化和文化升华的品牌更具个性。博大精深的民族文化为饭店品牌个性的塑造提供了坚实的基础。饭店要用战略的眼光去挖掘民族文化的真谛，努力塑造本国特色及饭店独有的品牌个性。

（六）品牌个性塑造必须与目标顾客群个性一致

大量的消费者研究和市场分析显示，饭店顾客的消费动机越来越多的是为了满足社会性、展现性的需要。每当顾客想要表达真实自我而又无法直接说出口时，他就可以选择通过自己消费的饭店品牌个性来表达。顾客在有意无意地依照自己的个性来选择饭店，而且总是购买与自己形象和个性相一致的饭店品牌。相反没有个性的饭店品牌很难引来顾客的共鸣，因而也就难以提高品牌的忠诚度。

（七）品牌个性塑造必须系统化

品牌个性需要经过调查、设计、传递和顾客的认可一系列复杂的流程才能真正实现其价值，这是一个系统工程，涉及饭店的每个员工。每一步工作的开展都面临着产生偏差的风险，如何精确的定位饭店的品牌个性，准确命中顾客的需要，要求每个步骤都准确无误，这就需要全时监控每一步工作的开展，一旦发生偏差，第一时间发现并采取得力的纠偏措施。

[1]闫颖.以顾客为导向的饭店品牌研究[D].济南：山东大学硕士论文，2006.

[2]罗若斌.体验经济时代的房地产营销新论[D].厦门：厦门大学硕士论文，2006.

[3]朱艳丽.营销策略的后现代解析[J].商场现代化，2009（10）：31－32.

[4]我国公共文信息资源服务体系的构建[J].河北大学学报：哲学社会科学版，2012（4）：153－156.

[6]赵颖.基于顾客价值的品牌体验研究[D].天津：天津财经学院硕士论文，2005.