我工电气产品拓展海外市场存在的问题及应对策略——以瑞士ABB公司拓展中国市场的成功经验为例

■ 陈华北 泰州职业技术学院

随着我国电气技术日新月异的发展，先进电气装备的应用领域不断扩大，在产品制造的技术及产量方面均有较大发展。一大批拥有规模、技术品牌和管理优势的企业纷纷进入人们的视野，上海电气、东方电气、西电集团、正泰集团、特变电工等都是我国在电气设备制造领域很有影响的企业。虽然电气行业发展迅猛，但在我国电气行业中低端产品产能过剩、高端产品产能不足的现象却较普遍，有不少企业往往靠加工贸易和贴牌生产维持运转，对外依存度过高。

现在，国际经济形势更是不容乐观，我国电气产品出口频繁遭遇贸易摩擦。除欧盟不断出台和修订“绿色”指令外，巴西、墨西哥、智利、泰国、菲律宾、阿联酋等国家也发布了多项产品的能效标准、法规或草案；日本在今年7月1日也新修订了《电气用品安全法》，将LED灯、锂离子电池、插板线等产品纳入管辖范围。如何让中国电气产品走向国际市场？本文以全球500强企业之一的ABB公司成功经验为例，深度剖析了我国电气产品走向国际舞台存在的问题及应对的策略。

一、我国电气企业的发展现状及存在的问题

（一）盲目投资，产能过剩

由于电气行业投资门槛低，使大批企业蜂拥而入，造成产能过剩。据我国工业协会统计，中国变压器的产能大致是世界需求总量的1.5倍。目前仅电力变压器的生产企业就有1000家之多，电线电缆行业的企业已超过了9800家。这些行业的生产能力大大超出市场需求，出现严重过剩。据不完全估计，目前仅特变电工、保定天威、中国西电3大家本土品牌的企业产能之和就在6亿千伏安左右，加上具备500千伏、220千伏、110千伏以及110千伏以下产品制造商的生产能力，我国变压器行业的总产能在30亿千伏安左右，然而市场年需求量仅在13亿千伏安左右，近1:3的供需矛盾，成为混乱不堪的行业秩序及市场竞争的“始作俑者”。另一方面，由于投入门槛较低，导致一部分根本不具备生产、质量控制和检测等必要手段的作坊企业得以混迹于市场中，成为假冒伪劣的产品源头，加剧了行业内的无序竞争。

（二）成本上涨，竞争加剧，利润下滑

目前电气企业利润下滑已成为业界的普遍现象，近两年电气行业的产能不断扩张，但多数企业的利润较此前却出现了明显下滑，幅度达20%-30%。2010年原材料涨价成为电气企业利润的厉害杀手，铁矿石的涨价引发连锁反应，硅钢片价格应声而起，而铜、塑料也纷纷涨价，这给作为这些原材料下游的电机、变压器、电线电缆等行业形成很大的成本压力。此外，市场的价格竞争加剧，在招投标市场上，国内电力行业招标时多采用低价竞标的方式，这直接导致了设备生产企业的降价竞争。据一些变压器生产企业反映，部分变压器产品最终售价只有原材料成本的80%左右。在这样的市场环境中，即使身处资本市场的电气上市公司，其业绩也并不尽如人意。资料显示，2011年上半年,A股电气设备行业的113家上市公司共实现营业收入1566亿元,同比增长10.41%,实现净利润106亿元,同比降低7.76%。2012年，仍有一部分电气企业利润大幅下滑。

（三）核心技术缺失、标准意识缺乏

目前我国电气行业绝大部分产品仍处于中低端水平，产品出口面临核心技术缺失、标准意识缺乏、品牌国际影响力不足三大“瓶颈”。由于核心技术缺失，产品的市场认可度偏低，对国外的依附性较高。根据工业协会相关数据显示，2011年我国电气产品将近860亿美元的出口额中，电线电缆为154.89亿美元、低压电器及低压开关板为132.89亿美元、中小电机和微分电机为81.45亿美元、电动工具为56.60亿美元、内燃发电机组为33.67亿美元，占到全部出口产品的53.43%。而这些产品基本都属于技术附加值有限的中低端产品，毫无品牌价值可言。其次，对产品缺乏标准意识，在美国每年因消费电气产品事件引发的死亡、伤害和财产损失高达7000亿美元。天祥集团商用及电子电气业务亚太区总裁介绍，我国由于涉及安全问题被列入黑名单的产品要么被责令召回，要么被迫撤出市场，不仅生产企业要承担相当大的经济损失，“中国制造”的声誉也受到负面影响。所以随着各国标准的日益完善和严格，国际标准已经成为产品出口的关键要素，应该引起越来越多企业的重视。

（四）能效标准提高，“绿色”贸易壁垒盛行

我国电气产业在迅速发展的同时，也带来了严重的环境污染与安全问题。为限制和消除对环境的影响，欧盟、日本等发达国家相继出台了相关的法律法规和标准。欧盟对《关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令》（即ROHS指令）和《废弃电气电子设备指令》（即WEEE指令）也进行了修订，此外，印度版“WEEE法规”提案20多种物质的含量上限也列入国家立法《报废电子电气设备法规》中。此外，巴西、墨西哥、智利、泰国、菲律宾、阿联酋等国家也发布了多项产品的能效标准、法规或草案。不久前，美国能源部(DOE)就进口到美国的电气产品是否符合节能标准发布了相关的通知，以促进其对电气产品能效要求的实施，对不符合美国能源部最低能效标准的进口产品可能在边境被截留。对于中国电气产品出口而言，这些相关的环境和安全要求已经成为一种技术性贸易壁垒。这些带有明显利益倾向性质的实施细则令我国的电气产品出口海外时遭到重大考验。一些产品技术落后、应对能力不足的企业开始面临经营上的困境，从而不得不退出欧洲市场。

二、ABB公司拓展中国市场的战略举措

ABB集团公司是全球500强企业之一，集团总部位于瑞士苏黎世，由两家历史超过100年的国际性企业——瑞典的电力照明和发电机制造商阿西亚（ASEA）公司和世界上第一个输送高压交流电力的瑞士布朗勃法瑞（BBC）公司合并而成。其业务运营分布全球100多个国家，拥有14.5万名员工。ABB在中国拥有包括研发、供应链管理、工程、制造、销售和服务等全方位的业务，有35家本土企业和遍布全国80个城市的销售与服务网络。2011年，ABB在华的销售额达51亿美元，其中85%源于本地制造。2010年，有10家ABB本土企业入选“中国电气100强”。公司持续推动技术创新，参与了中国大量的里程碑式项目，其在中国的市场战略举措值得国内企业借鉴。

（一）高强度的持续创新和强大的研发团队

在过去的100多年里，ABB凭借一系列突破性的创新引领着行业的发展，高压直流技术是ABB颠覆性创新的一个典范，帮助ABB成为了全球高压直流市场的领导企业。在20世纪50年代初率先开发出了柔性交流输电系统（FACTS）技术，并不断创新，2011年，FACTS被美国电气和电子工程师协会（IEEE）评为21世纪最初10年中的11项最重要技术之一。迄今为止，ABB已在全球各地交付了近800套FACTS装置，占全球同类装置总数的一半以上。ABB长期以来一直保持着对研发的高投入，即便在经济危机期间也不例外。ABB集团每年的研发投入都超过10亿美元。而ABB的研发工作更重视产品创新率与创新速度。在ABB公司内部，为了降低研发风险，ABB会把风险控制在研发的最前期。研发活动包括最早的研究、市场调研、概念性的设计和研究活动，然后才是产品开发阶段。在新技术的“萌芽期”就开始与客户密切而广泛的合作，它不但奠定了ABB新技术在起跑阶段的领先优势，还为日后新技术的应用铺平了道路。在中国，ABB的研发和设计队伍规模庞大，仅变频器的研发人员就已经超过2000人，其在华研发活动从最初的技术引进到本地化，到今天的中国创造和走向海外市场，与其不断创新密不可分。

（二）“一站式服务”为客户创造最大价值

“客户需求是一切，专业服务每一天”，ABB倡导长期伙伴式的全方位客户服务理念，其客户服务中心为客户提供“7x24小时”的服务支持，包括与服务相关的业务咨询、技术支持、订单查询、备件供应、投诉建议等。中心还在ABB中国内部率先采用IP语音通讯，用于联络ABB中国十多个服务团队及数百位服务工程师。通过“一站式服务”，ABB为不同产品提供量身定做的包括备件、培训、现场服务在内的全方位一体服务包；通过“技术支持的无缝连接”从整个项目开始阶段就介入参与服务，同时，通过建立完善的客户设备信息数据库，方便服务人员及时了解客户设备运行状况；除此之外，ABB过程自动化工程与服务中心还定期派服务人员进行客户寻访，了解客户设备状况，提供年度服务建议。如今年6月，ABB公司在瑞士苏黎世宣布赢得瑞克麦斯(Rickermers)集团订单，为后者的5艘多用途船提供航行动态调整优化及船队管理解决方案，调整优化系统能为客户降低多至5%的能耗，最终大量减少排放，为客户创造最大价值。

（三）用心打造一流品牌形象

ABB公司非常注意自身品牌的塑造，不断通过品牌战略的推广和宣传，来带动企业的经营活动。如ABB公司从2009年至2012年积极举办主题活动，在上海和北京分别举办“创新与资源效率”、“智能技术与能源效率”、“能源效率与可再生能源”等活动，吸引了世界各地的来自工业行业、行业协会、媒体、政府等领域的来宾。在承担社会责任方面，ABB公司致力于支持、培养青年人才，关注弱势群体，积极投身公益事业发展。自2005年起，ABB每年向“ABB——新长城特困大学生助学基金”捐助100万元，为中国高校的贫困学生提供资金援助，邀请受助学生参观ABB工厂，提供实习机会，树立了良好的企业形象。同时，ABB在自身业务运营和生产过程中同样高度重视节能减排和环保工作，不断采用绿色技术和节能设计，并积极投身于节能活动中，连续4年参与“地球一小时”活动，据统计，从2002到2011年，ABB在华每百万元人民币销售收入的能耗（包括电力、石油、天然气和蒸汽等能源消耗）下降了62.7%，人均用水量下降了51.9%。

（四）“在中国，为中国和世界”的本地化发展战略

ABB保持稳健而高速增长的动力是不断深化本地化的发展战略，“在中国，为中国和世界”的思想深入企业，20年前ABB开始在华大规模投资，自1992年建立第一家合资企业后，投资力度不断加大，在华投资每年平均在1亿美元以上，这些资金用于不断建设、改善和扩大节能减排产品的设计与制造能力，引入最新技术和产品，加速本地化生产。2011年，为建立与本土领先企业的强强合作，ABB大幅增加了在华投资，投资额达2.3亿美元。至2011年底ABB在中国市场总投资额累计超过15亿美元，其中很大一部分是用于与合作伙伴建立本地企业、合资企业，本地化生产、制造给ABB带来了强大的成本优势，在2011年ABB中国51亿美元的销售额中超过85%来自于本地制造。ABB在本地化的发展既有广度又有深度，包含了研发、工程、供应链、制造、销售和服务等环节。2005年在北京和上海成立了ABB集团中国研究中心，成为ABB全球研发团队的重要组成部分。ABB持续的全球资源配置计划使中国成为整个集团重要的研发、绿色制造和服务基地及重要的采购和出口枢纽。

（五）通过国际收购持续提升竞争力

2011年以来，ABB在全球已实施10多项重大收购，全方位提升了业务实力和竞争优势。2011年1月，ABB完成了对北美工业电机市场领导企业葆德电气公司的收购，交易总额为42亿美元。通过此次收购，ABB扩大了产品组合，加强了在北美电机市场的覆盖和渗透。此外，ABB还收购了瑞士的特种变压器制造商Transfor公司和匈牙利的配电及小型变压器产品服务企业General Trafo公司，丰富了自身在变压器领域的产品与服务组合；收购了加拿大城市轨道交通电气设备供应商Envitech Energy公司，加强了在铁路领域的产品组合；2011年，ABB一举收购三家新能源技术企业——德国Novatec Solar公司、澳大利亚Powercorp公司和美国GreenVolts公司，进而更好地把握了全球可再生能源发展契机。今年5月17日，ABB集团宣布完成对北美低压产品市场领导企业通贝公司的收购，其交易总额达39亿美元。收购后，ABB低压产品业务在北美地区的潜在市场将达到240亿美元，ABB的低压产品将通过通贝公司现有的6000多分销和批发商网络扩大在北美市场的覆盖。

三、ABB成功经验对我国电气企业拓展国际市场的启示

（一）提高创新能力，加大对技术和研发的投入

目前，我国电气企业要实现长足发展，占领国外市场，一定要增加对技术和研发的投入，以自主创新为主线，与国内一流科研机构进行合作，构建产学研相结合的科研合作关系，加强技术产业化、产业规模化、经营全球化。这样才更有利于接轨国际，创建一流技术创新平台，为经营国际化和高端电气产品的开发和生产打下坚实基础。

例如我国德力西集团作为全国低压电气行业龙头企业，在智能电气研发上进行了多年的探究并获得了可喜的成果。2007年，该中心共实施新产品研发方案100多项，其中完成具有自主知识产权的“CD”产品20个系列、136个种类规格的研发。此外该企业在2010年还成立了德力西电气研究院，采用自主研发、产学研合作、联合开发、上下游技术联盟等研发模式，有效实现了传统产品的技术升级。此外，我国天正电气集团也极具创新意识，其研发的智能低压断路器技术荣获“2011年度十大电气创新产品”，使我国的配电技术和设备达到国外先进水平，促进了我国新一代低压电器推广应用，具有广阔的市场前景。

（二）促进产业结构调整，打造完善的产业链

目前我国电气企业主要以提供产品为主，在电力节能产业链的发、输、配、用等环节中，涉及到的仅为1-2个环节。在发展过程中，我国电气企业要借鉴跨国巨头的经验，将节能减排与自身业务发展进行深度结合，逐步由传统的产品制造商向包括技术、系统集成、解决方案等在内的综合性电力节能与降耗增效的产品与服务提供商转变，只有完善电力业务的产业链，加强技术研发，在价值链上才能获取更多的利润。

在打造完整产业链方面，我国的三一电气股份有限公司走在了前列，在我国风电设备大多从国外获得技术图纸，并外购零部件进行组装的大环境下，三一电气却打破了固有模式，该企业开始打造电气设备的全产业链，关键零部件中只有主轴轴承是采购，其余全部自主研发和生产，尽管零部件生产的投资大，除要购买精密的加工制造设备外，还要了解电网和跨行业的市场运行情况，也正因如此，三一电气在打造产业链的过程中才能更深刻地把握行业风向标。

（三）塑造自身品牌，实施“走出去”战略

我国电气行业要培育具有国际竞争力的龙头企业，积极开拓海外市场，不断提高国际市场占有率。最重要的是要树立自己的品牌，以产品带动企业“走出去”，积极搭建海外市场运作平台。通过提供高质量产品进入国外高端市场，这对于全面开发国际市场、提升自身品牌、扩大国际市场占有率具有十分重要的意义。

我国浙江省的卧龙电气公司在自有品牌的创造方面取得了不错的成绩，其电机驱动与控制装置达到国际国内行业标准，而价格仅是国外供应商价格的三分之一。在立足国内市场的同时，积极拓展国际市场，主推节能配电干式变压器项目，日前已成功出口安哥拉。在今年7月卧龙电气又与西班牙W 2PS公司签署了合作备忘录，将对太阳能光伏逆变器产品进行研发、生产、制造、销售及维修等，进一步拓展了国际市场，为企业的国际化发展奠定了坚实的基础。

（四）增强绿色环保意识，应对国外“绿色”贸易壁垒

在应对全球气候变暖、减排意识在全球范围普及的趋势下，碳关税碳标签筑起了新的“绿色壁垒”。美国、加拿大、欧盟纷纷提出对进口商品征收碳排放关税，如欧盟计划到2012年12月31日，将淘汰所有的白炽灯，用绿色环保的节能灯取而代之。面对欧盟的“绿色”指令，我国电气出口企业应增强环境保护意识，在产品设计开发之初，就要融入低碳生态化理念，充分考虑产品在制造、使用、回收和再利用的整个生命周期内对环境的保护，科学打造绿色生产链条。例如，广州万宝已经与GE公司建立了材料应用、替代技术的合作；TCL也在组织、实施相关物料的替代工作、无铅焊工艺、绿色供应链管理等；美的电器已建立了有害物质的环境质量控制体系和检验标准，在电子电器部件的无铅化研究方面取得初步成果，大部分外协采购部件也已与供应商签订了绿色采购质量保证协议。