物联网环境下企业营销模式新变化的初探

■ 詹勇虎 正德职业技术学院

目前，物联网的全面建设与推广被许多国家提上议事日程，成为众多国家走出“经济沼泽”的选择，日韩的基于物联网的“U社会”战略、欧洲“物联网行动计划”以及美国“智能电网”、“智慧地球”等计划纷纷出台。2009年初，美国总统奥巴马就职后,将新能源和物联网列为振兴美国经济的两大武器，IBM首次提出“智慧地球”这一概念。

2009年11月，中国国务院正式批准同意无锡建设国家传感网创新示范区，截至2011年底，无锡示范区内物联网核心企业达到361家，物联网应用示范项目已达125个。物联网及相关产业产值达796亿。截至目前，清华、北大、上交大等17所知名高校先后在无锡设立物联网研究中心；中国移动、中国电信、国家电网、中国航天科技集团、中电科技集团等数十家央企陆续在无锡投资建设研发基地；联想集团、中兴集团、感知集团等众多本土领军企业的研发中心在无锡快速崛起。

一、物联网：引领“智慧生活”

“物联网概念”是在“互联网概念”的基础上，将其用户端延伸和扩展到任何物品与物品之间，进行信息交换和通信的一种网络概念。它以感知为前提，实现人与人、人与物及物与物全面互联,通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把物品与互联网相连，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理。物联网的发展将从多方面促使人们的生活方式发生巨大的变革：

一是物联网中的日常生活：市民还没下班，按下遥控器按钮，家里的电饭煲便开始自动煮饭；家中有陌生人进入，第一时间就能收到报警短信；周末在家，手机选择“家庭影院模式”，客厅立刻变身小型电影放映厅；冰箱可以根据存放的物品自行调节温度；汽车在司机出现操作失误时会自动报警；公文包会提醒主人忘了带什么东西……这都是物联网时代人们的生活方式。如海尔研发的物联网空调就吸引了众多顾客，当空调出现异常时，它会自动报警并将详细的信息告知主人，以确定是否需要售后服务；快下班时用手机短信发送一条指令，在家“待命”的空调就会立即开始工作，将温度、湿度等调节到最舒适的状态。如果家里有陌生人闯入，空调能自动拍摄照片并通过彩信发送到机主手机上。此外能随时随地监控家中情况，若发生老人跌倒、煤气泄漏等情况能及时报警。这款空调的“魅力”在于内置了中国移动3G模块，借助短信、视频、红外等手段实现手机终端对空调的智能管理，从而达到家庭智能安防、视频监控和远程设备管理的目的。

二是物联网中的商业活动：物联网技术在商业和会展等活动中为人们带来了便捷，如举行大型会议，主办方一般采用二维码电子门票技术，会议代表使用“低碳环保”的电子门票快速签到，通过佩戴的RFID胸卡，实现智能化身份识别及管理。在旅游景点，游客购票后通过系统向手机发送二维码电子票，游客游玩时只需调出手机中收到的二维码电子票，在景区终端扫描，验证通过即可完成消费，整个发放领取过程无纸化低碳环保、高效便捷、省时省力。再如五粮液所用的标签，里面有一颗RFID芯片，有唯一的编码，包括对密钥的控制信息。如果读取这个标签，就能了解产品的生产线、酒精度、生产的流水号和生产日期等，保证了产品的质量和消费者的知情权。

三是物联网中的医疗业务：物联网技术应用到医疗、健康管理、老年健康照护等，可以实现各种医学数据的交换和无缝连接。如“手术、监护、远程医疗”救护车投入使用后，车上配备了手术床、麻醉机和监护仪等设备，通过3G和物联网技术可实现与医院指挥中心及协作单位的实时连线和数据交换。当病人在路上时，医院就已经得知该病人的一切病症，可以及时做治疗安排，不会让医院措手不及，从而让病人的人身安全有了极高的保证。在哈佛医学院成立的医疗联合体，让心衰、高血压、糖尿病患者出院后戴上远程监护装置，医生能及时读取病人的生理指标，并给予康复指导，统计发现心衰者再入院的比例降了一半，糖尿病和高血压人群的指标也明显回落。

四是物联网中的农业管理：通过物联网摘桃、种菜已成为无锡人生活中的重要内容。无锡阳山镇专门开发桃园种植技术的物联网监测系统，实现了高科技种桃。该镇的25亩桃林作为物联网种植园的示范基地，由22个传感器和3个微型气象站组成的监测系统充当“智慧桃农”，每棵桃树旁都架着一只黄色匣子，匣子里是无线传感节点，它连线的各个传感器可以精确采集水蜜桃生长全过程的叶面湿度、土壤温度等数据信息，管理人员由此实现精细化管理。借助物联网种的水蜜桃比以往的更大更甜。与此同时，洛社镇用物联网种蔬菜，已在国内叫响了“天蓝地绿”品牌。这种绿色农业种植模式有效地压缩了成本，提高了经济效益，实现了高产、优品的种植目标。

二、物联网发展为企业营销模式的改变提供了新动力

（一）链条式营销让企业更加注重产品质量

企业的传统营销方式一般以活动冠名、赞助费、媒体广告等形式对产品进行推广，使消费者熟悉产品，最终赢得消费者的好感而购买产品。但这一销售方式只能让消费者对最终的产品质量作出评价，而对原材料供应的中间环节缺少了解，这导致了产品出现问题时最终由销售商承担责任，而原材料的供应商则逃避了消费者的监督。

在物联网营销时代，传统的销售方式将彻底改变。消费者在购买产品时只要将产品的编码进行扫描或输入，通过自己的手机或者电脑就可以对产品信息进行查询，包括产品最初的设计公司、原材料的供应商、产品二次加工企业等。这让幕后供货商也开始接受消费者的监督，承担相关的产品责任。而在以往，消费者只能针对现有产品提出建议或批评，对处于概念阶段的产品则难以涉足。在物联网的状态下，消费者还可以对产品形成过程中的众多企业进行判断，这也为中间生产企业营销自身创造了很多机会，他们会开始关注自身的企业形象，更加注重相互间的配合和产品质量，这样的合作将赢得消费者的信任，新型的链条式营销也随之产生。

（二）仿真模拟实体店让企业赢得消费者的信任

在传统的销售过程中，产品大多通过实体渠道进行，消费者通过直接接触产品，了解产品的相关知识，进而决定自己是否选购此产品。在实体销售过程中企业要投入大量的成本，消费者也需花大量的精力进行产品选择，并且受地域的限制，产品的可选范围较小。近年来网上电子商务的开展，虽然为买卖双方提供了便利，但产品质量参差不齐，网购的商品与消费者期待的商品有较大出入，投诉比例也越来越高。

物联网的出现解决了销售的尴尬局面，在物联网程序中消费者可以进入网络模拟实体店，输入产品编码就可以得到产品的相关信息，如产品原料、加工商、生产日期等，保障消费者的购买安全。这既降低了企业的推销成本，同时又赢得了消费者的信赖。产品编码的唯一性也使企业可以对货物的运输情况一目了然，通过电脑定位随时了解产品的发货信息。“沃尔玛”是美国零售巨头,它开设了一家“未来商店”,位于美国西太平洋。对沃尔玛来说,大力推广物联网射频识别系统,不仅可以方便顾客购物,还有利于对商品运输、仓储、配送、上架、最终销售,甚至退货处理等环节实施监控,大大降低物流成本,提升物流供应链管理水平。此外,这一系统还可以帮助沃尔玛了解顾客的消费模式,创造新的商业和营销模式。在“未来商店”购物车上,装有一部被称为“个人购物助理”的电脑，顾客可以通过它获知产品信息，对产品进行评判，进而准确高效地购买所需商品。

（三）个性化营销让企业更加了解消费者需求

物联网的出现可以让企业在开展营销活动时，有选择地进行多个市场的同步推广，进行有差别的营销活动，挖掘不同消费人群的特点与品位追求。消费者则可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，获取更多的产品信息，使购物更加个性化。在消费者购物的过程中，企业运用物联网技术，可以对消费者在不同市场购买的产品编码进行分类，分析各种产品所处的市场环境和不同消费群体的爱好和习惯，掌握一线销售情况。

在产品使用后期，电子标签还能自动询问消费者对产品的满意程度，并及时传递新产品信息，方便消费者再次选购。而消费者在使用产品后，可以进入企业网站，输入产品编码，留下自己使用产品的感受，企业则通过这些用户体验资料抓住了开展个性化产品推广的时机。如一些民营企业的物联网营销就很有创意，“一号店”网上超市在地铁墙壁上开辟了“虚拟超市”，用手机拍下货品照片，就相当于把东西装进了购物篮；“我查查”条码比价系统把摄像头变成了条码扫描仪，一拍一查就能完成商品比价。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，使企业的决策有的放矢，在提高了消费者满意度的同时，也提高了企业的效益。

三、物联网环境下企业营销将面临的新问题

第一，隐私及数据保护技术更加严格。在物联网中，由于物体之间的联系更紧密，甚至物体和人也被连接起来，因此大量的数据及用户隐私如何得到保护就成为亟待解决的问题。如摄像头、录音设备、位置跟踪设备、指纹采集器、医疗传感器等，保护不当可能导致大量隐私信息被窃取并被非法使用。在RFID标签数据采集和传输的过程中,不法竞争者可能利用黑客等手段对RFID标签内容进行非法读写,从而给企业造成巨大损失。因此,企业应建立RFID标签质量管理系统,采用加密技术保证标签中的数据安全和读写器的通信安全。此外，物体的接入也带来了诸多新的问题，如基于物量的隐蔽信道问题及隐私泄露问题、通过家庭的电流变化可以推断家庭的活动规律等私密信息。在隐私权及个人信息保护方面，欧盟采取了行动，如为RFID应用运行中出现的隐私和数据保护区原则提供指导，并展开了“芯片默认权”方面的技术和法律讨论，取得了不错的效果。

第二，技术标准不完善，应用成本高昂。作为被全世界看好的新兴信息技术，物联网前景光明，目前却因技术标准不完善、成本高昂等问题，让它的“未来”显得有些曲折。首先技术标准不完善、编码标准不统一。目前多种物品编码方式共存，企业在选择时无所适从，数以亿计的物品编码后，承载的信息、提供的服务等，需要统一的解析平台进行查询、解析、翻译和定位，但这些问题没有得到解决。另外技术不成熟、推广应用成本高也让企业颇有压力。物联网应用系统大多需要企业投入大量资金建设，这无疑加大了运营成本。针对上述问题，政府和企业可以联合打造一个物联网和RFID应用展示基地,如上海的张江RFID演示中心就很有代表性。目前，上海张江在物联网技术研发、标准制定等方面走在前列，具有一批自主创新能力的高端企业和研发机构，集聚物联网相关企业约500家，已形成上百亿元的产业规模。由政府提供资金针对不同商品制造企业开发相应的RFID应用演示系统,当客户想采购某类商品时,可以先通过演示中心获得真实的感受,从而愿意和企业一起分担RFID标签的成本,降低风险。

第三，产业链较长，涉及的技术较多。物联网由于产业链较长，整体架构涉及的层面较多，因此涉及的技术也较多，包括嵌入式智能技术、传感技术、纳米技术、识别技术、网络通信技术等等。从产业链角度看，与当前的通信网络产业链是类似的，但是最大的不同点在于上游新增了RFID和传感器，下游新增了物联网运营商。其中RFID和传感器是给物品贴上身份标识和赋予智能感知能力的，物联网运营商是海量数据处理和信息管理服务提供商。所以只有当企业有海量信息存储，云计算和数据挖掘等系统非常成熟的时候，才能上升到服务模式，这在一定程度上制约了企业的发展。

第四，精确度要求更高，需要外围接口支持。由于物联网应用于工业环境下，设备工作环境相对恶劣，要求MCU（微控制单元）性能稳定，具有低功耗和抗干扰等特性。物联网要求节点更加智能化，可进行海量信息处理，因此对MCU性能提出了更高的要求。物联网不同于过去独立的家电产品，需要一个商业产业链的支持，同样需要MCU更高的性能及丰富的外围接口支持。此外物联网是基于传感器结点和网络的应用，传感器类型非常多，现在最核心的问题是准确度，其准确度关系着企业产品的销售。比如血压计，需要按说明书的标准去操作，量出的血压才准确。但物联网中大量传感器缺乏第三方剂量检测，而且受环境的影响，比如高温、高压的情况下，传感器在耗电、灵敏度、传输速率等方面都会受到影响，这也限制了产品的销售。▲