他人的商誉未必是你的嫁衣

先有苹果与唯冠“i p a d”纠纷，再有加多宝与广药的“王老吉”之争，商标争夺大戏接连不断。一前一后两场大戏，苹果的一个疏忽，加多宝的一时侥幸，造就了这两场不知道应该算悲剧还是喜剧的百亿价值商标争夺大戏。剧情出奇地一致，就像翻拍了同一个剧本，不过换了一下演员，而阵容却同样强大。苹果与唯冠的纠纷已经进入尾声，苹果的损失是不可避免的，对苹果而言，结果的好坏不过是损失小大的区别，这一个疏忽的打击让苹果吃痛不少。而如今加多宝因贿赂风波失掉“王老吉”的许可使用权，贿赂风波背后的扑朔迷离可能还需要抽丝剥茧才能清楚，但加多宝的这个大跟头我们已经实实在在看在眼里。

广药收回“王老吉”，那么加多宝多年在“王老吉”这一商标上培育的商誉究竟会随着“王老吉”商标一起被广药拿回，还是依旧与加多宝联系在一起，作为其企业商誉的一部分，商誉的何去何从是“王老吉”商标之争的核心看点。

这个问题的难度就在于，商誉是建立在消费者群体上的，是商品的口碑，而商标是消费者与商品之间的联系纽带，但除商标这一条纽带之外，商品与消费者联系的纽带还包括商品生产商、商品包装装潢等一切标志性信息，而商标在这种联系中起的作用有多大是无法凭空估量的，换言之，商标究竟承载多少商誉是难以判断的。因此，我们无法轻易判断消费者对加多宝凉茶产品的认可在多大程度上依赖王老吉商标。加多宝在其凉茶产品上培育的商誉究竟是否会随着“王老吉”商标而转移，去掉“王老吉”商标后加多宝凉茶产品的销售量会发生怎样的变化，这些后续发展难以准确预测。当然，尽管这些问题无解，但有一个问题我们却应该清楚，商誉究竟归谁是由产品的消费群体共同决定的，这不是一个法律问题，而是一个事实问题，答案是什么，只有实践者知道，他人无从判断。即使他人作出判断，认定王老吉商标所承载的商誉应该归属于加多宝凉茶产品，这一判断于加多宝而言也没有任何意义，因为如果消费者依赖“王老吉”商标而选择加多宝凉茶产品，那么加多宝凉茶去掉王老吉商标后依然将不可避免地丢失消费者基础。对加多宝而言，一个单纯的“商誉应该归其所有”的事实判断并不能解其燃眉之困，稳固原有的消费者基础并不是一个他人的事实判断能够实现的。

加多宝精心做的嫁衣自己无法穿上身，但广药收回这身嫁衣，却未必穿着合适。如果广药无法提供配套的产品生产线、产品配方、产品推广团队和产品销售团队，即使商誉随王老吉商标而来也会逐渐消失殆尽。

无论输赢，事件主角并没有好坏之分，其行为也不存在对错之别，不过都是商战中的你来我往罢了。失败的教训值得企业借鉴，苹果的疏忽和加多宝的侥幸都是需要引以为戒的。商标战略培育的是商誉，而商誉是如此瞬息万变，稍一不慎，就会损耗甚至消失，商标战略中的一个微小瑕疵可能会给企业商誉带来毁灭性地打击。然而，“成功”的经验却并不值得推崇，他人的嫁衣再好，未必是你的尺码，不合身的嫁衣自然不会提升你的价值。