绿林山风景区旅游市场营销研究

卢小琴 (长江大学园艺园林学院，湖北 荆州 434025)

绿林山风景区旅游市场营销研究

卢小琴 (长江大学园艺园林学院，湖北 荆州 434025)

在分析绿林山风景区旅游营销现状的基础上，指出了其旅游营销方面存在宣传力度不够、营销策略单一、缺乏对营销的深入研究等制约该景区旅游业发展的瓶颈问题，并提出了相应的旅游营销对策。

绿林山风景区；旅游市场营销；营销策略

21世纪的旅游业正逐步由资源主导时代进入营销主导时代。现代旅游业是以营销、管理、知识、智力为主，根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈和控制，以提供高效的产品和服务的行业。由于旅游产品的不可贮存性等因素，旅游市场营销显得格外重要。位于湖北省中部的绿林山风景区除了具有十分丰富的自然、人文景观以及灿烂的历史文化外，更主要的是该景区的营销运作富有特点。2004年，广信科教集团独资成立京山大洪山旅游开发有限公司，对景区进行规划建设，由该集团独资创办的武汉科技大学中南分校为景区直接输送人才，实现了校企结合，取得了一定的成绩。但与同时被列为国家级风景名胜区的九寨沟相比，在游客接待量和旅游收入上都有很大差距。鉴于此，笔者试图通过分析绿林景区的旅游市场营销现状，提出适合景区旅游发展的营销策略，为同类景区旅游业更好更快的发展提供借鉴。

1 绿林山风景区旅游营销现状

绿林山风景区位于湖北省中部荆门市京山县绿林镇，属大洪山系，景区面积120km2，森林覆盖率达到85%；1988年与张家界、九寨沟一起经国务院被批准为国家级风景名胜区。绿林山是中国历史上著名的第二次农民大起义绿林起义的发生地，也是汉光武帝刘秀的发迹地，有中国唯一保存完好的古兵寨群。绿林寨海拔884m，风景区山青水秀、林木葱郁、石怪洞奇，人文景观众多，有“湖北新九寨”之称的美人谷瀑布群、“中国大汉文化村”、鸳鸯溪漂流、世界一绝空山洞石编钟、华中地区最大的素质拓展基地和真人CS野战基地等景点。

绿林山风景区2011年接待游客50万人次，客源市场以湖北省内为主，辅以周边的河南和湖南省。为了更好地开拓市场，绿林山景区拥有专门的市场营销团队，即分营销一部到五部，其中一部是武汉营销中心，二部是地市营销(除武汉外湖北其他区域)，三部是直销部，四部是省外市场，五部是网络部，营销团队共有30余人，每个部门分区域开展营销活动。

目前的绿林景区营销策略以分销为主、直销为辅。巩固现有市场份额，扩大市场开发的深度和广度，紧紧围绕分销，在分销上实行星级管理，通过价格、政策和散拼来全面巩固和提升；在散客上实行星级服务，通过严格分销组团条件，禁止门票在市场流通，严打倒票倒单行为，以确保散客份额，从而使绿林景区的管理水平和经济效益得到较大的提升。

分销渠道策略包含旅行社渠道、散拼2种途径。对于旅行社渠道，第一，对旅行社进行A级信用管理。从旅行社组团200人次到5000人次分别评定5个等级的信用旅行社，即1A至5A 5个等级。如凡2009年组团量在200人次以上的的旅行社，2010年全部纳入A级管理，每周电话咨询问候，每团有专业人员进行跟踪与售后服务；每年年终根据接待量给予相应的特别嘉奖，实行优惠政策；旅行社每团实际消费人数10人以上(含10人)，凭司陪有效证件免司陪，司陪不进景点，其游览名额不免；不足10人的团队，只免司陪餐和景点门票，住宿收费按30元/床位收费。省内团(10～40人)免导游，司机共2人，以此类推；省外团队可根据实际情况，可加免领队1人。其次，培植区域领头旅行社并进行相应的优惠，如根据2008年、2009年选定的在当地具有一定影响力的星级旅行社作为区域市场领头社给予扶持，通过该旅行社来带动区域市场的开发。而散拼渠道则是根据市场形势，开展直通车操作方式进行。

2 绿林山风景区旅游营销存在的问题

绿林山旅游营销确实取得不错的成绩，其模式也值得其他景区学习，但其也存在一些缺憾。

2.1 宣传力度不够

虽然也设置了旅游网站，但内容有些陈旧、形式单调，既缺乏个性化，更缺乏多样性，满足不了旅游者的个性化和多样化需求，一些景观优美度、奇特度很高的景区景点，由于“养在深闺人未识”，缺乏有效的包装和宣传，并不为游客所知，目前接待的游客仅仅限于湖北省地区，严重制约了景区景点未来发展的空间。

2.2 营销策略单一

由于景区缺乏区域联合营销进而导致绿林景区的营销策略为单纯的价格营销，即绿林景区根据每一季度同类旅游产品，在竞争对手的定价基础上进行一定的调整，这样虽然会吸引部分游客，却会导致同类景区间的恶性价格竞争，造成低成本倾销和双输甚至多输局面。许多旅行社把降价作为主要竞争手段，在对外宣传营销上往往只强调价格。由于报价过低，行程中通常不会包括绿林景区精华景点，因为这些景点门票费用较高，这样也会间接损害绿林景区的形象。另外，旅行社把目光都集中在价格上，忽视了绿林旅游产品的质量和特性，由于同类产品竞争激烈、价格过低，旅游管理和服务人员服务不到位，绿林景区的基础接待设施有限，甚至大量游客涌入后客房爆满，秩序混乱，导致大部分人无处可住，使游客的旅游质量下降，进而影响到游客对绿林景区的整体印象。

绿林景区旅游营销的渠道也比较狭窄，绿林景区旅游资源与市域周边其他旅游资源缺乏行之有效的整合，导致市场竞争中无法达到双赢或多赢的局面。因此，目前绿林山风景区旅游的市场营销现状是不令人乐观的。

3 绿林山风景区旅游市场营销对策

绿林山风景区资源丰富，旅游发展富有前景，市场营销具有一定的基础，只要克服目前的一些困难，可以开拓更广阔的市场。

3.1 优化旅游营销组合

针对目标市场的需要综合可控制的各种营销因素(旅游产品、价格、渠道、促销等)，进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。

绿林景区经建设部审定的景点118个，其中一级景点48个。旅游资源丰富，自然和人文旅游资源都具有地方特色，其规模度和丰度都很高。在产品的开发上，要把旅游业与各个行业的发展有机地结合起来，一方面围绕绿林观光旅游，办好漂流旅游，推进生态旅游，发展休闲旅游，开发专项旅游，做好发展文章，打造绿林山特色旅游产品，从单纯的价格竞争上升到质量竞争，突出绿林古寨文化特色，打造旅游精品景区。根据湖北省重点打造“鄂西生态文化旅游圈”这一精品线路的要求，以这一精品线路为主轴辐射周边地区，在深度开发绿林古寨文化旅游主题的基础上，大力开发绿林商务会展，在旅游中心城市开发休闲娱乐购物和特色餐饮旅游项目，打造一条以绿林文化旅游为主题地复合型旅游路线。

绿林山风景区在其开发旅游产品的同时，更要注重其旅游品牌的塑造；在提升其旅游产品和核心竞争力的同时，更要注重将价格策略、促销策略融入开发之中，做到全员营销，不断地优化营销组合。

3.2 加大旅游促销力度

旅游促销在扩大旅游产品销售的同时，树立起旅游企业和旅游产品在公众心目中良好的形象，从而为企业的长远发展创造有利条件[1]。绿林古寨在旅游宣传促销方面，促销手段要多样化，进行全方位的促销宣传，突出文化主题，在进行旅游促销的过程中，应充分考虑实际，结合多种促销手段进行旅游产品的宣传，争取以较小的成本取得最大的宣传促销效果。

(1)举办节庆活动，利用“节庆”进行宣传 节事旅游营销的形式多种多样，内容丰富多彩，例如把绿林旅游文化节、山寨文化节、山寨赏花节、重阳登山节、攀岩大赛、鸳鸯溪漂流开漂、天河七夕鹊桥节等活动捆绑固定，每年开展，把鸳鸯溪情侣夜漂、绿林寨情侣帐篷夜营等旅游产品做出新意。

(2)邀请专家教授、领导指导视察，利用“名人”进行宣传 邀请专家教授、领导到绿林景区参观指导，让他们留下身影，留下墨宝，利用名人效应增加景区知名度。

(3)创新文艺形式，利用“文人、艺人”进行宣传 要让绿林旅游尽快走出荆门、推向全国，可以组织知名作家实地采风，收集整理绿林起义的民间传说、编写小说剧本、拍摄影视剧等，多形式、多渠道地宣传绿林旅游，叫响绿林品牌，拓展客源市场。此外，长篇历史小说《绿林英雄传》获得了湖北省“五个一”工程优秀奖，国家电影电视总局已发文批准，争取早日将《绿林英雄传》搬上银屏。

(4)建立绿林旅游信息平台，充分利用互联网进行营销 旅游信息化建设是指利用互联网技术，建立旅游信息平台，以此平台作为对外促销的重要手段[2]。可以利用该平台有机整合旅游地景点介绍、相关背景知识，游览其具体的形式又包括新闻公关、景区宣传、行业交流等。要尽可能加强与商务机构、文化组织、宣传媒体的联系，有计划地组织旅游刊物记者、生活杂志记者、电视旅游专栏记者到绿林景区考察，利用媒体做真实而有效的宣传、广告；制造和发布与绿林景区经济发展相关的有利的新闻，或举办有影响力的社会经济活动吸引媒体关注，从而达到传播绿林景区旅游形象的效果。网络媒介策划则是通过网路媒介，开展网上有关绿林景区策划活动。

3.3 旅游联合营销策略

旅游业发展的规律越来越证实景区独立发展的制约性，应加强区域旅游合作，增强市场开拓和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补、营销效益最大化的目标[3]。绿林山景区隶属的大洪山风景区是与张家界风景区是国务院一同审定的国家级第二批风景名胜区，但是大洪山旅游的发展明显滞后，一个重要原因就是行政管理体制存在弊端，景区行政区划过于分散。大洪山景区分属随州、钟祥、京山三地分管。尽管三地都尽最大能力开发利用，由于各自为阵，根据自己的小圈子独立作业，不能对资源进行有效整合，影响了国家级大洪山风景区品牌的做强做大，进而各景区也受到相应的影响。调整行政区划，实行整体开发，将大洪山风景区隶属的随州长岗镇、钟祥客店镇和京山绿林镇进行行政区划、管理体制的创新整合，成立以绿林为中心的旅游开发区。

从省内区域的旅游联合营销方面来说，主要是荆门和武汉两大区域的联合营销。首先，绿林景区位于荆门京山县，而毗邻武汉，在旅游联合上有一定的区位优势；其次，武汉是绿林景区在省内的主要客源地，而且武汉在接待能力、交通状况方面要比荆门优越得多，因此加强中两大区域的旅游联合营销势在必行。绿林处在大洪山风景名胜区的中心地带，离武汉最近，离随岳高速、武荆高速最近，绿林文化最为深厚、景区资源最为丰富，大洪山的主要景点均在绿林境内。通过对资源的整合，优势互补，荆门可以利用其资源优势吸引更多的旅游者，并依托武汉便捷的交通和在接待能力上的优势，为旅游者提供更加优质的旅游服务，提高旅游产品的质量，塑造旅游品牌，打造旅游精品。通过参与联合营销，武汉和荆门坚持目标一致性、利益共享性，加强行动协调性，共同出谋划策，发挥各自所拥有的资金、技术、设施、人才、服务、营销等方面的独特优势，彰显“合力效应”的营销效果使荆门和武汉在重点发展短途观光旅游的基础上，大力发展团体长途型的会展旅游、修学体验旅游，促使旅游业实现优势互补，共同发展的双赢局面。

跨省区的旅游联合营销要做到联众家之长、合众家之力，使联合营销取得成功，关键是保证信息交流的通畅和各类资源的共享。鉴于此，绿林风景区在进行跨省区的旅游联合营销中可以抓住文化相似性，即通过古兵寨文化，来进行旅游联合营销。其主要原因是，绿林古兵寨与河南的瓦岗古兵寨、山东的梁山古兵寨共称中国三大历史文化名寨，流传千年，浩气长存，天下无人不晓，是以历史文化为主题的旅游区域。这里有千年的古烽火台、古城墙、古兵寨、古战场、古汉梯田，历史人文底蕴丰厚，自然风光秀丽无比，尤以绿林十八景蔚为胜观。通过联合，完全可以形成“古兵寨文化的联盟”，彰显旅游的文化性。建立统一的旅游品牌，进行大品牌精品建设，进一步扩大旅游资源的影响力、感召力和吸引力。可以通过定期轮流召开旅游论坛，以整体形象参加国内国际各类旅游交易会，借此进一步扩大知名度，提高重游率，保持游客对该类旅游项目的热情，不断吸引游客的光顾，最终实现大品牌下的共赢。

[1]马 勇，毕斗斗．旅游市场营销[M]．汕头：汕头大学出版社，2003：234．

[2]Dimitrios B.Strategic use of information technologies in the tourism industry [J].Tourism Management,1998,19: 409-411.

[3]袁素红．论景区联合营销[ J]．合作经济与科技，2008，(7)：37-38．

10.3969/j.issn.1673-1409(S).2012.08.006

F590.82

A

1673-1409(2012)08-S015-04

2012-07-10

卢小琴(1980-)，女，湖北黄冈人，硕士，讲师，研究方向为旅游管理、生态旅游开发与规划。