B 2 C风云变幻 “抓住”消费者才能笑傲江湖

文 新华信市场研究服务肖黎

波士顿咨询公司（BCG）发布的《中国数字化新时代3.0》报告显示，2011年中国电子商务规模达到1190亿美元，预计到2015年将增长到3640亿美元，占中国零售市场总销售额的8%。数据显示，2009～2011年，B2C交易额在电商整体中占比分别为7.32%、13.89%和23.53%，B2C市场发展迅速，潜力巨大。

然而，B2C市场虽然表面风光，但也暗潮涌动。由于盈利状况不明朗，电商巨头IPO停滞，融资锐减导致诸多电商举步维艰，甚至出现停业倒闭、高管离职等诸多问题。而激烈的竞争也让电商行业盲目追求规模效应，比拼物流、比拼低价，这其中尤以比拼低价为甚。这不禁令人提出疑问：为什么各大B2C企业都愿意“烧钱”来招揽顾客？B2C企业开展低价促销策略就能赢得消费者吗？消费者对于B2C当前的问题究竟有什么影响？

要回答上述问题，我们必须要了解B2C消费者的现状和特点，这样我们才能知道企业“烧钱”是否有效，低价促销能否达到其目的。新华信研究发现，B2C消费者现状和特点主要表现在以下几个方面。

网购用户规模不断增长

近年电子商务在国内呈现飞速发展的势头，B2B、B2C、C2C三类市场规模不断扩大。中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年中国大陆网购用户规模达到1.94亿人。而波士顿咨询公司最近发布的研究报告显示，中国电子商务规模目前已名列全球第二并迎来爆炸式增长，到2015年，中国网络消费者的数量将激增至3.29亿人，占城市人口的44%，中国将成为世界最大的电子商务市场。

消费者渴望选择有质保、服务、诚信的B 2 C商家

新华信研究发现，在消费者中存在一群追求省心、无忧、便利网购的人，他们追求高品质产品与优质服务，而B2C模式恰恰满足了他们的这种需求。

图1 消费者选择不同网购商城类型的驱动因素

新华信研究显示，如图2所示，消费者对B2C与C2C具有不同的驱动因素，偏爱B2C商城与偏爱C2C商城的消费者的驱动因素形成鲜明对比。偏爱B2C商城与偏爱C2C商城的群体，属于两个不同的群体。看中B2C商城的，价格并非最关键的因素，正品保证、售后服务、正规的客户服务才是最关键的因素，他们要的是无忧购物。如果B2C用户所关注的需求都得到满足，B2C企业将获得更大的发展。

图2 消费者初步了解C2C与B2C区别后的选择倾向

因此，我们可以看出，如果B2C商城一味采取低价促销策略，而忽略消费者对产品质量和服务品质的要求，一旦出现性价比更高的商业模式，B2C终究会被消费者所唾弃。目前B2C市场消费者究竟对B2C市场当前的问题有怎样的影响？

B 2 C存在传播教育缺口，大部分的消费者仍不知道B 2 C

新华信研究发现，如图3所示，近60%的消费者不知道“B2C”的概念，累计超过80%的消费者不了解“B2C”与“C2C”的区别，大部分消费者对B2C所具有的特色与优势并不了解。

图3 消费者对C2C与B2C区别的认知情况

而在告知了消费者B2C与C2C的区别（同时告知B2C的价格比C2C的高）后，75%的用户纷纷表示会倾向B2C商城网购，说明对消费者进行消费认知教育的难度不高，但问题是B2C市场尚处于发展阶段，市场未成熟、消费者认知度低，因此对于B2C商城而言，需要在消费者的消费认知上加强教育，让消费者明白有一种网购模式是能够给消费者带来高品质的购物体验。

原有的电商（主要为C 2 C）口碑和模式遗留的问题影响

C2C曾经是中国网购的主要模式，如淘宝网等C2C企业的崛起让无数的消费者体验到了讨价还价的网购乐趣，因此消费者对于网购的认知也几乎等同于对C2C的认知。

但是C2C这种简单灵活的“跳蚤市场模式”，也遗留了诸多问题。C2C存在的网络交易不诚信、网络欺诈等现象一直都是引人关注的话题。不少消费者都表示曾在C2C平台网购时被货不对板等情况困扰，在网上买的衣服和店家照片相差太远；团购了一份自助餐，去到店里才发现食物不新鲜，份量质量都大打折扣等。诸如此类频频发生的消费争议以及商家偷税漏税等问题影响了消费者对于电商、乃至B2C网购的信心，使得那些不成熟的潜在消费者对B2C网购产生疑虑。

各类因素导致消费者忠诚度低

消费者对B2C的不了解、对B2C网购的疑虑都会影响其对B2C的忠诚度，而中国消费者对品牌的忠诚度不高，且品牌认知能力相对较弱，这让B2C品牌难以快速积累。

目前B2C商城销售的基本都是同质化、标准化的商品，而在互联网上比价比在线下卖场中容易，所以消费者看到哪里有便宜货，就到哪里购买，于是目前B2C的拼斗仍然是以最低价的大促销来吸引消费者。为了低价，有的B2C企业只好压缩服务成本，例如之前国内某大型B2C商城，出现牺牲服务换低价的行为，空调出现质量问题要消费者自己掏拆机费、快递费；也有一些知名B2C商城为了吸引消费者，经常采取以超低价吸引消费者、以缺货应付消费者等方式降低自身的利润风险，这些现象引发了众多的消费纠纷。这些问题不仅影响了消费者的用户体验，更影响了消费者对B2C的感知印象，B2C并没有真正形成与C2C在用户体验上的差异。

物流的挑战及个性化服务的缺失

消费者对于“购物体验”的要求日益提高，需求也更加个性化。对于消费者来说，不仅需要商家将预定的商品及时、快速地送到消费者的手上，同时消费者对产品的包装、配送等服务提出了很多个性化的需求。

如当当网曾宣布在北京、上海、广州、深圳等8城开通晚间送货服务，用户可选“晚间18:00-22:00送货”选项，旨在解决消费者休闲及工作时段收货不便的困境，满足白天上班族收货不便的需求。业内专家认为，未来个性消费、个性化服务将是B2C商城下一个攻占的重要领域，因此B2C商城的网站功能、页面功能需要更加人性化，物流服务、售后服务更加精细化、柔性化，这对B2C的物流和服务都提出了不少挑战。

新华信认为，B2C要想保持稳定的增长、有更大的作为，需要从以下几个方面进行努力。

第一，企业联盟与良性竞争。B2C整体上还处于初级发展阶段，市场尚未成熟，消费者无论在消费习惯还是消费认知上都有待进一步引导。而对于B2C企业而言，最要紧的不是赚钱圈地，而是共同联合、培育市场。同时，市场竞争行为应该朝着有利于企业发展和行业发展的方向努力，立足于企业和行业的长远健康发展，重视品牌建设，而不是过多地采用“价格战”等短期手段进行竞争。

第二，加强与消费者的沟通。首先需要通过营销传播，提高消费者对于B2C的认知。同时，B2C商城需要加强与消费者之间的沟通和互动，针对具有不同特征与诉求的消费者采取差异化的营销、服务、产品策略。

第三，以服务为核心，重视品牌建设。价格并不一定是B2C商城发展最有效的市场竞争手段。只有服务好才能留住客户，良好的购物体验才能打动客户，B2C商城必须依据各行业的特点制定包括物流、售后服务等在内的垂直化服务标准。同时，B2C商城也应重视品牌建设，目前B2C商城向消费者传递的诉求主要以功能诉求为主，B2C商城品牌上的情感诉求也同样重要，只有以优质服务品质和品牌形象在消费者心目中建立强大的品牌，才能获得长久的发展。