移动阅读新机遇和新挑战

文 人民邮电出版社牛晓敏

移动阅读发展的历程

阅读是人们最基本的文化需求，是社会赖以进步和发展的基础。移动阅读是指人们运用手中的手机、Pad、电子书等数码产品，在地铁或公交车等边走边读的现象。其中，通过手机进行移动阅读的比例最高，从其发展历史来看，2001年，中国移动推出短信业务，为手机阅读的推广奠定了基础；2005年，中国移动推出手机彩信报，并进行大力的市场宣传，提升了用户对手机阅读的使用习惯，手机阅读进入了市场导入期；2007年开始，中国手机阅读进入快速发展期，根据艾瑞咨询的统计，2011年第4季度中国手机阅读市场活跃用户数达3.09亿，环比增长7.46%，同比增长33%。在电梯里、等车的时候、上下班路上、会议的间隙等时间碎片里使用手机阅读已成为现代年轻人的基本习惯。

移动阅读的产业生态现状

目前参与移动阅读的竞争势力主要包括电信运营商、服务提供商、终端厂商及手机阅读客户端软件厂商。

在中国的电信运营商中，中国移动率先推出了“手机阅读”，随后中国电信推出了“天翼阅读”，中国联通推出了“沃阅读”，其中以中国移动发力最早，发展也最为迅猛，已与浙江出版联合集团、盛大文学、方正网络、中文在线等300多家内容提供商签署合作协议，入库28万册电子图书。之后中国移动与终端厂商合作，深度定制电子阅读器终端，广泛拓展手机阅读的终端，通过终端与内容的双向贯通，整合手机阅读产业链。2011年中国移动手机阅读信息费收入15亿元；2012年2月，访问中国移动手机阅读的用户数量达到7340万，日均浏览量4.39亿次。中国联通的“沃”阅读用户在2011年也超过3400万，日均访问量超过1000万次，实现销售收入3.8亿元。即使是起步较晚的中国电信，其天翼阅读用户总数也已经超过3000万。

2007年11月，全球最大的网络书店Amazon推出了电子书Kindle，这种模式开拓了终端厂商参与手机阅读的“内容+终端”模式。随后，中国的终端企业如汉王、方正等也推出了自己的阅读平台，但Kindle是一个封闭的系统，用户只能阅读亚马逊内容资源，这在一定程度上增加了用户的粘性，而国内的电子阅读器终端都是一个开放的系统，用户可以自行下载内容，无法形成资源的唯一性和排他性，缺乏对用户的有效吸引，不能形成用户粘性。因此，国内基于终端的移动阅读模式发展的都不很理想。

在中国的阅读门户和平台中，盛大文学和中文在线处于领先地位，盛大文学旗下的云中书城移动客户端用户迅速增长并已接近350万人，截至2011年底，用户活跃度超过80%，已同320家出版机构和作者达成内容合作，共有25万多种电子书被用户下载。从付费订单量来看，201 1年第四季度较2010年第四季度同比增长了10倍以上。

除此之外，2012年以来，国内各大互联网企业也纷纷涉足手机阅读，当当、京东、百度都不约而同向着移动阅读市场进军，淘宝网推出了淘花、腾讯推出了手机QQ阅读、百度推出了手机版的文库。

移动阅读面临的问题和挑战

1、盗版问题较为严重，数字版权的重视程度不足

在中国，尚未形成有效的数字内容版权监管体系，盗版问题较为严重，手机阅读的盈利模式及健康发展受到威胁。

2、版权分散，运营成本高

版权太分散，用户发现优秀的内容成本较高，而不同平台、用户获取信息的入口也非常分散，导致开发者的运营成本非常高，同质化严重。

3、内容大而全，缺少精耕细作

众多的内容提供商追求“大而全”的内容整合方向，而忽视针对一些细分群体的精耕细作，如幼儿群体、青少年群体等。

4、盈利模式仍需探索

中国手机阅读的盈利模式主要有两种，一是面向后端的用户收费，二是面向前端的广告主付费，这两种模式的发展都不同程度地受限。从用户付费的角度来讲，由于受到互联网免费应用的影响，用户对手机阅读的付费意愿相对不高，广告主对这种广告模式的认同度仍有待提升。

移动阅读新机遇

根据国家新闻出版总署颁布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》规划，到“十二五”末，我国数字出版总产值要力争达到新闻出版产业总产值的25%，整体规模居于世界领先水平。届时，要在全国形成8～10家各具特色、年产值超百亿的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。移动阅读作为数字出版的重要形态也进入了一个关键的历史发展机遇期。

智能终端和平板电脑是移动阅读的重要载体，2010年开始各种智能终端迅速普及，2011年在我国市场智能终端出货量达到11774万部，超过2011年之前我国历年移动智能终端出货量的总和，2012年第一季度智能终端在整体移动终端出货量中的占比快速提升至36%，进入千元智能机时代。另外运营商3G网络不断完善以及用户使用习惯的不断养成，使得移动阅读基础条件日渐成熟，从而有效支撑移动阅读市场增长。

随着网上电子银行支付被越来越多的人接受和使用，个人支付渠道会日趋成熟。与此同时，随着社会各界的关注，相关机构、厂商以及作者对版权的保护日益重视，相关法律法规也在逐渐健全。

以上诸多因素将促使我国移动阅读产业经过盘整，形成新的完整有序的产业链，向着深入挖掘用户需求、内容更加丰富化和个性化的时代发展，进入新的历史发展阶段。