中国动画产业化对策研究

摘要：动画产业被称为是21世纪文化经济的核心产业、最具潜力的朝阳产业。尽管目前中国热衷于发展动画产业，但是美日等发达国家的动画占据中国绝大部分的播放市场及衍生产品市场。中国动画产业化水平非常微弱，主要表现为缺乏必要的产业运营模式。而发达国家动画产业链开发之所以成熟，主要在于重视品牌授权的做法。本文认为，只有加强动画品牌授权的力度、开发新型业态组织、完善中介服务、与制造业加强联姻及加强知识产权保护，才能切实推进中国动画产业化的进程。

关键词：动画产业；产业化；品牌授权

Abstract: animation industry is called the 21 century culture economy core industries, the most potential sunrise industry. Although China is keen to develop animation industry, but developed countries such as Japan's animation occupies most of China's broadcast market and derivatives market. Chinese cartoon industrialization level is very weak, main performance for lack of necessary industry operation mode. While developed countries are mature animation industry chain development, main is to pay attention to brand licensing practices. This paper argues that, only strengthen the intensity of the brand licensing animation, develop new formats organization, perfect intermediary service, and manufacturing industry to strengthen marriage and strengthening of intellectual property protection, to promote the industrialization of Chinese animation process.

Keywords: animation industry; Industrialization; Brand licensing

中圖分类号： G114文献标识码：A文章编号：

一、研究背景

党的十七大报告指出：要大力发展我国文化产业，繁荣文化市场，增强国际竞争力。动画产业是文化产业中最有活力的组成部分之一。美国在上世纪3O年代开始生产动画大片，日本在上世纪60年代才开始生产动画大片，而中国则在上世纪40年代初开始生产动画大片，与美国相比只晚几年，比日本早20年。但至二十一世纪初，日本动画产业已发展成为其国

民经济的六大支柱产业之一，在美国，迪斯尼曾经是世界500强的企业第三名，拥有l00多亿美元的资产。而中国2002年动画片投入仅为2亿元人民币，占GDP的比值不到五万分之一，特别是相关产业的发展，中国远未起步，发展严重滞后，与发达国家相比存在着巨大差距。

动画片与小说、诗歌一样，也是一种文艺作品，是艺术的一种表现形式,而且正在形成一种影响广泛的文化。动画大师宫崎骏曾经说过：“动画是一个如此纯粹、素朴，又可让我们贯穿想象力来表现的艺术……。它的力量不会输给诗歌、小说或戏剧等其他艺术形式。”动画片的本体特点是高度自由的绘画表达和蒙太奇手法，这种特性给了创作者以巨大的表达空间，能带给观众无限的遐想，因此它会吸引住无数青少年朋友的眼球。20世纪初动画逐步形成了一种独特的具有独立审美意义的艺术样式。20世纪中后期，动画逐渐产业化，动画产业包括动画片的创作及相关产品的开发和市场延伸等各个环节。具体表现为动画产业上下游的组合、动画产业族群的组合及动画品牌的组合。

动画产业作为文化创意产业的一支主力军，在当今社会已经成为一项融科技、艺术、出版、玩具制造、商业传媒为一体的综合型、现代型绿色产业。据统计，2007年全球动画产业的产值约为5000亿美元，现在还处于上升的趋势，这表明动画产业在全球文化产业及世界各国经济中发挥着越来越重要的作用。对于中国而言，动画产业正在成为一个可以创造巨大经济价值和社会价值的新兴领域。目前中国各级政府对动画产业的巨大能量正在逐步加以重视，许多企业也把投资的热点转向了动画产业，这是一个非常良好的发展势头。比如，在“文化创意产业”大发展的浪潮中，上海、广州、北京、重庆、长沙、沈阳等地纷纷挂起了“动画基地”的大旗，甚至一些城市出现了基地对垒现象。据了解，迄今为止中国拥有各种动画基地有40个左右，遍及全国20多个省市自治区，从2002年至2006年动画制作企业猛增了1万多家，动画产业已成为中国投资领域中的一个热门产业。

尽管目前中国热衷于发展动画产业，中国动画产品仍然在国内市场上严重缺失。从上个世纪90年代以来，美、日等发达国家的动画长期占据着我国绝大部分的播放市场及衍生产品市场。现在动画片实际直接的效益只是动漫市场的1/3左右，因为更多收益来自于相关及衍生产品，发达国家每年光是史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫五个卡通形象，就能从中国内地市场掠走6亿人民币的收益。在中国青少年喜爱的动画作品中，日本占60％，欧美占29％。正在启动的中国动画产业市场有着巨大的潜力，动画产品除了本身的市场空间，其衍生产品的市场空间更大。据不完全统计，中国动画产业未来将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。可是，面对如此巨大的市场，我们自己的民族动画业只能分切不足十分之一的小蛋糕。在这个现象的背后是中国动画产业化运作理念的滞后。只有切实加强产业化运作，才有可能提升中国动画产业的国际竞争力。

二、中国动画产业化现状及原因分析

按照国际惯例，动画片市场一般分为三个层次：第一个层次是动画片本身的播出市场；第二个层次是卡通图书和音像制品的市场；第三个层次是卡通形象的衍生产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。其中，后一个层次比前一个层次的周期更长，市场反响更深远。

目前，国内动画产业通常停留在第一、二个层次上，未能形成一个完整的产业链。中国本土动画产业化进程仍在酝酿成熟的探索阶段，与发达国家相比差距很大。中国动画产业运营模式缺少开拓创新的作法，主要表现在：

第一，中国动画产业还没有形成一个系统的市场营销机制，比如产品设计、形象推广、中介代理、物流和销售网络等。本土动画产业缺乏一个社会化的有机产业链条，不能使动画产品迅速开发推广，及时进入市场并形成销售热点。

第二，中国许多动画制作单位，在摄制一部动画片时，一般只有制片计划，缺少营销策划。衍生产品的开发，也往往是在作品完成后附带进行的业务，一般只有图书和光盘，有的甚至都没有。

第三，中国动画制作机构在摄制动画片时，主要是投入制片经费，在宣传和推广方面，计划不够周密，且缺乏必要的经费投入。动画片分前期创作、中期创作及后期创作，其资金投入比例大致在国内分别占资金总数的25％ 、65％ 及10％ ；在国外则分别约占资金总数的30％ 、30％及40％ ，国外的后期创作成本含有宣传经费，这是市场经济发达国家的文化产业较为普遍的做法。可见中国动画产业缺少市场意识。

从深层看中国动画产业竞争力现状的原因，是因为在形成产业链和进行市场运作方面缺少良好的机制。动画片正常的市场状态是：

制片人制作动画片 代理商销售影视系统播放 企业购买动画产品形象并开发衍生产品商家销售产品

首先，在观念上相关人员对动画的商业属性不够重视。无论在从业人员、政府决策层还是在投资者眼中，动画片只是做给小孩子们看的“小儿科”，其主要功能还是教育而不是商业盈利，从而进一步导致了制作者的无视观众需求和投资者的止步不前。

其次，在体制上，受计划经济的影响致使经营者不可能考虑动画相关产品的开发问题，更不可能把动画业作为一个大的产业进行结构。比如，目前尽管国家每年都向动画制作业投入一定资金，但由于受“制播一体”的计划经济体制的束缚，动画片的制作、销售、播放不仅难以运用商业手段来经营，更难联手其他行业一同开发和生产动画衍生产品。

最后，整个动画产业的运作环节中存在许多不规范、不成熟的地方。比如广电总局颁布的一系列关于加强对动画片引进和播放的规定，引进动画片不得超过动画片播放总量的40％，但在一些中、小城市并没有切实落实。还有，国内动画产业知识产权保护运行的环境不容乐观，盗版动画产品盛行，比如现在市面上80%的“喜羊羊”周边衍生产品为盗版。

三、发达国家重视品牌授权的产业化运作

品牌授权是国际流行的商业经营方式，它的基本原理在于：一个强大的品牌能够唤起消费者的联想，也可以让消费者对后续产品，形成巨大的需求。为了利用这种市场效应，品牌的拥有者授权它的名称、标识或者其他关于品牌的特征给被授权人，用在他的产品或服务上。

品牌的延伸是丰厚利润的源泉。由于“动画”产品特殊的艺術魅力与丰富的市场潜力，一部作品的成功，便会引起相关市场的关注，衍生产品蜂拥而出。就利润而言，“动画”市场本身约占三分之一，衍生开发则可能产生三分之二以上的效益。

在美国迪斯尼公司成熟的操作模式中，其动画作品授权衍生涉及三个方面，一是全方位的节目授权，包括电影、音像、光盘和网络游戏等；二是授权商品的生产（及专卖）；三是在世界各地建立主题公园。动画品牌的创立及衍生品授权促进了作品的传播和使用空间。卡通品牌在消费者心中产生好的印象，生产、销售授权商品成为一种新的消费趋势，拥有知名度的授权商品成为企业获利的保证。

目前，发达国家的动画产业授权衍生体系已十分完善，以日本动画《蜡笔小新》为例，仅漫画单行本就发行了6000多万套，根据漫画改编的电视动画片超过600集，电影每年1部，至今已经拍摄了12部。另外还有电脑游戏软件、电视游戏软件、移动终端软件、玩具、文具、服装等许多衍生产品，构成了一个完整的动画产业链，形成了一个世界知名动画品牌。全球最大的娱乐产品输出国美国，其每年的动画产品和衍生产品的产值就达50多亿美元。日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，成为产量最大的动画大国，年营业额超过90亿美元。韩国动画公司动用一切传播媒介，包括出版、CD、DVD、手机服务和音乐，把自己的动画产品商业化。他们的行动战略是“单种资源，多向利用”(One Source，Multi-Use)，这十分符合动画、形象内容产业的发展特征。

韩国的动画之所以能够从美日一统江山中争得不小领土板块，恰恰在于它独辟蹊径，强力推进FLASH动画片制作，变个体化制作为产业化生产，并出口到北美市场。

韩国推出的用FLASH动画片制作的卡通形象“大耳朵的兔子罗伊”是关于一只生有两个奇特长的大耳朵的兔子冒险的故事,兔子罗伊因为自己的大耳朵感到羞怯。这个卡通形象的诞生是创作者在三个主要对象群(小学低年级、幼儿园、托儿所)中经过长期仔细的市场调查而制作的卡通动画形象。这部卡通片主要是面向海外市场,在纽约形象授权交易会上日本的GM Entertainment得到版权，并将在日本市场首先播出，且在玩偶方面制作衍生产品。英国BBC电视台也随之购买播出权，为英国卡通市场引入东方卡通动画片。

四、中国动画产业加强产业化运作的对策

据国家工商总局统计，2002年至2006年，全国动画制作机构从120多家猛增至5400多家，目前动画机构仍在不断扩充，而有盈利能力的动画企业却不超过l％。在此情形之下，中国动画产业必须以延伸和拓展产业链作为破题的关键环节。

一、加强动画产业的品牌授权。目前中国最畅销的授权产品，九成以上与卡通人物有关。比如国产电视动画《喜羊羊与灰太狼》为了多方位地进入动画产业市场，尤其注重产业链的开发，开发动画片衍生产品、拓展产业市场，衍生产品已渗透到音像制品、漫画小说、连环画册、卡通服装、食品包装、文具玩具、体育用品等各个领域。

二、开发新型业态。湖南三辰卡通创造出了一个在艺术上并不算成功的“蓝猫”，但在商业运作上却获得了巨大的成功。动画片《蓝猫淘气3000问》塑造了一个可爱的卡通形象——蓝猫。之后，三辰公司与国内果汁饮料的行业老大汇源果汁合作，建立北京蓝猫淘气饮料营销有限公司，推出‘蓝猫咕噜噜饮料，组建起迄今为止中国大陆卡通行业最大的集儿童饮品研发、生产、销售于一体的综合性企业实体，总投资上亿元”。新组建的企业秉承文化“产业化”和产业“文化化”的国际创新理念进行资源整合，深刻把脉体验经济时代的核心规律，推进了企业的成长，从而创作出了一种新的商业模式。

三、完善动画中介配套服务。配套的中介服务是“动画”交易的桥梁，而目前中国动画的中介服务可以说是一片空白，因此要加强配套中介服务机构的建立。在建立动画配套中介服务方面，日本为我们提供了很好的经验．比如广告会社，它是“动漫” 制作公司与企业、商界相互沟通的主要渠道。据了解，目前日本“动漫”作品每年的制作费约1000多亿日元，而广告会社代理广告额约2000多亿，足以支撑“动漫”产业正常运转。广告会社还参与“动漫” 产业的商业包装、市场宣传、版权中介等活动，对市场繁荣作用积极。除此之外，还有版权中介机构、海外市场开发的中介服务等。

四、促进动画产业和制造业的联姻，打造自主品牌。我国大陆地区有近8000家玩具生产厂家，全世界60% 的玩具厂在中国，全世界90％钟表厂在中国，全国鞋类年产量50多亿双，但基本上都是为国际品牌进行OEM生产，以上轻型化产业由于中国没有在国际上叫得响、享有较高市场声誉的自主品牌，普遍获利较小。因此，面对贴牌生产获利空间日趋窄小的现实，让中国的中小企业通过产业政策引导，与动画产业相合作，开发共享的动画品牌资源是一条行之有效的途径和方法。

五、加强知识产权保护。加强中国动画产业知识产权保护的力度，一方面，执法部门要加强动画反盗版的立法，文化部门要加强动画反盗版的执行力度，从法律上给盗版行为予以重创；另一方面，企业要建立版权保护制度，扩大作品传播和积累，提高竞争力；还有，要在法律的框架下，建立完善的版权保护社会服务体系，增强动画版权保护的实效，形成一个良好的法律环境。

参考文献

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作者简介：蒋莉莉 （1976.01-） 女研究生硕士助理研究员研究方向：文化创意产业