浅谈菜种企业营销战略转型——基于湘研营销思路的思考

高仕奇

浅谈菜种企业营销战略转型
——基于湘研营销思路的思考

高仕奇

特约栏目主持：何久春

美国威斯康 MBA工商管理硕士，经济师，现任隆平高科蔬菜产业总监、湘研种业有限公司董事长兼总经理，同时担任中国种子协会蔬菜种子分会副会长、湖南省园艺学会常务理事、长沙市蔬菜流通协会副会长等职务。

1996-1998年连续三年获 “湖南农科院开发经营特等奖”、1998年获 “湖南省科技金桥奖”、1999年获 “湖南邵阳市三等功”、2003年获“湖南省科学技术进步三等奖”、2005年获长沙市高新区“优秀企业家”称号。

导读：通过对目前蔬菜种子行业的营销现状进行整理分析，提出菜种企业营销存在的主要问题为：一、目光短浅，局限于当下；二、业务员“放羊式”管理；三、蔬菜种子市场的供需脱节。因此认为未来菜种企业发展应主要集中思考与客户长期关系的建立与维护、对顾客需求的分析以及企业营销回报等几个方面。

纵观蔬菜种业，我们不难发现“4Ps”营销思路仍然贯穿整个销售体系中，价格与促销仍是企业关注的核心。近4000家菜种企业在180亿的蔬菜种子市场上展开价格战、促销战，生产经营成本一压再压，销售价格一降再降，菜种经营已然进入微利时代。按照传统思维考虑，微利可以惠及消费者，企业应该转变策略，走薄利多销之路，但回头看看，企业均不到500万的市场份额，薄利多销看似不太可能。那么菜种企业只能通过压缩投入（研发、生产、种权认定等）来放大盈利空间。如何打开思路，重新定位企业生存的支点？笔者作如下思考。

1 菜种企业营销存在的问题

1.1 目光短浅，局限于当下

用一句话概括目前蔬菜种业的营销现状，那就是“小米加步枪”式的小打小闹。这主要归因于小散乱的行业现状，企业太多、实力太弱、竞争太残酷，如此种种导致蔬菜种子企业丧失了长远的战略眼光，只局限于当下利益。这些中小企业家认为自己既然不是市场领导者，就没有规范菜种市场的责任和义务，那么我就去追求“盈利第一”的企业终极目标。

1.2 业务员“放羊式”管理

受蔬菜种子企业规模、市场限制，很多企业对业务员的管理都没有行之有效的措施，往往是根据企业的市场情况进行区域划分，实行区域责任制，细分市场之间是并列的，不存在互动性，更不具能相互监督，而受公司内部人力和资源限制，也不能进行很好的业务员工作能效监管与提升，很难衡量每次出差的效果和意义。

1.3 蔬菜种子市场的供需脱节

企业研发的新品种种子可谓是琳琅满目，但是蔬菜种植户却总是找不到合适的种子，从企业看是品种积压、产品滞销、供过于求；从消费者看是供不应求、求种若渴。这种不和谐的市场供求关系导致企业为了推出各自的产品血刃相见，但消费者却久旱盼甘霖。企业浪费大量的营销资源，换来的是产品在市场上的无人问津。

通过对目前蔬菜种子行业的营销现状进行整理分析，我们发现问题主要集中在与客户关系的维护，对顾客需求的分析以及企业营销回报的思考。这就是我要谈的菜种行业营销新视角。

2 菜种企业发展新视角

①与客户建立长期关系，尤其是要注重与大客户之间长期关系的建立与维护。相关数据显示，企业开发一位新客户的成本是维持一位老客户的5~ 10倍，进攻性的营销成本远大于防守性的营销成本。因此，企业不应该沉迷于一次性交易和游击战，要珍惜与已开发客户的关系。企业与老客户的关系维持主要集中于对客户信息收集管理，以及对老客户的日常关怀。目前湘研种业致力于建立企业VIP客户管理体系，通过对企业大客户的关系保持来稳定市场份额，在稳定的市场基础之上追求更高的营销发展。据湘研历年销售情况显示，细分市场的销售指标，大客户占据了80%以上，那么企业如果可以将这80%的销售额牢牢地把握在手中，最大程度地提升客户对湘研品牌的忠诚度，在此基础上进行开拓，对业务员工作难度的降低和销售额增长都会是积极的。

②企业及时、高效地对市场变化作出反应。研发不是闭门造车，它是基于对市场需求的满足。通过对市场进行调研，发现消费者需求，包括基本需求和特性需求，基本需求主要是地理环境对种子的要求，一般很容易满足，它的动态性较差，区域差别明显，企业很容易把握。特性需求比较复杂，包括种子的栽培技术、生存能力、果实特性等，关于产品特性需求信息不是企业自身可以虚拟出来的，它是建立在使用者的需求之上，个体间差异极大，企业需要及时、准确地掌握这些信息，并进行处理运用，选择有较大市场前景的产品进行研发育种。同时，对市场信息进行及时掌握分析，有助于公司进行高效率的战略决策。

③与客户的长期合作，着眼于长期利益，而客户也从被动接受公司产品转变为参与产品设计生产，推崇企业与客户的利益和谐化，追求共同发展。与客户长期的互动关系需要以企业为发起方，建立互动机制，营造互动氛围，加强与客户的沟通，吸引客户参与到企业管理与生产中。通过与客户的互动沟通，挖掘客户潜在需求，并从潜在需求出发，研究全新的、创新性的蔬菜新品种。如果将企业研发比作是计算机程序，那么指令的输入不应该是企业本身，而是真正会使用输出结果的客户（种植户）。正所谓知己知彼才能百战百胜。湘研逐步加大顾客参与力度，实现产品的针对性设计，避免盲目研发。

④企业不是非盈利组织，是以盈利为最终目的。营销的最终目标是为企业带来短期的或长期的效益。而回报则是市场经济关系得以维持的基础，也是企业生存发展的动力，企业对回报的考虑也就归结于对成本的控制和对营销效率的提升。

如上所述，企业成本控制主要从两个方面进行，一是客户关系的建立与维持，保持较低的市场开发投入；二是对市场信息的收集与运用，它从两个方面降低了企业成本，资源高效利用和战略决策优化，而这个战略决策又包括菜种企业的研发育种和营销策略。

营销效率提升则是对市场信息的高效运用和对业务人员的管理和能力挖掘，湘研引进了业务OA软件，进行自动化办公，通过对业务员工作过程的监督控制，强化业务员的责任意识，并充分利用业务员与中间商和终端客户接触的机会，收集市场信息。由专门的信息统计分析人员对收集的市场信息进行分类汇总、统计分析并反馈至相应部门。

企业营销重心的转移是社会进步、行业发展成熟的必然趋势，我们不否认基于产品本身的进攻性营销策略，但是随着市场的不断开拓，取得一定市场份额后，我们便要向更优势的营销方向转移，从以产品为中心转移到关注消费者需求的满足，这是一种精益求精的战略思维，通过向以建立客户忠诚为核心的营销思路转型。这也是农业领域行业的必经之路，只有以竞争为导向，真正体现并落实关系营销思想，实现企业与客户的互利共赢，才是企业长久生存的王道。

高仕奇，湖南湘研种业有限公司，湖南省长沙经济技术开发区寿昌路 17号，410100，电话：0731-82791278

2012-08-12