上“营”若水——浅谈湘研营销理念的实际运用

何久春

上“营”若水
——浅谈湘研营销理念的实际运用

何久春

特约栏目主持：何久春

美国威斯康 MBA工商管理硕士，经济师，现任隆平高科蔬菜产业总监、湘研种业有限公司董事长兼总经理，同时担任中国种子协会蔬菜种子分会副会长、湖南省园艺学会常务理事、长沙市蔬菜流通协会副会长等职务。

1996-1998年连续三年获 “湖南农科院开发经营特等奖”、1998年获 “湖南省科技金桥奖”、1999年获 “湖南邵阳市三等功”、2003年获“湖南省科学技术进步三等奖”、2005年获长沙市高新区“优秀企业家”称号。

导读：“水无常形， 兵无定势”，商道也应如水一样不固定于常形，企业在选择营销理念时不应拘囿于固定的模式，每一个营销理念之于企业都没有绝对的“对错”，关键是在于企业如何正确的贯彻这些理念。企业在市场营销运作中，应该不断地总结成败得失，分析利弊优劣，从而构建更加完善、系统、科学的营销理念体系。例如，湘研会根据销售地区、产品特征、自身的品牌认知度、经济效益等实际情况选择不同的营销方式。

罗迦·费·因格是当代美国实业家、学者、创造学家，他曾写过一篇文章叫《事物的正确答案不止一个》令我深受启发。如果我们认为正确答案只有一个的时候，那么当我们找到了某个答案后，就会止步不前，企业也如此。很多企业的同仁都致力于为自己的企业寻找到一个单独的营销理念并加以贯彻运用，但在实际操作中却发现，如果按照一个既定的理念去发展企业，会使企业拘囿于固定的模式中，丧失了进一步发展的活力与创造力。“营销”这个学科经过这么多年的发展，诞生出了很多经典的营销理念，每一个营销理念之于企业都没有绝对的“对错”，关键是在于企业如何正确具有执行力的贯彻这些理念。本人就湘研在一些营销理念方面的实际运用在这里和各位分享一下。

1 无差异化营销

我们企业在进行市场细分时，除了重视子市场的特性分析外，子市场之间的共性元素也可以成为我们制定一套有效的营销组合的依据。以辣椒种子市场为例，每一个辣椒种子子市场都具有其地区特性，每个子市场中受欢迎的品种都不尽相同。但有些例如湘研“湘辣十号”这一类品种，因其具有高产、高抗、高适、商品性好等优良特性，在任何一个子市场中都存在一部分的消费群体。针对这一类型的产品，我们会采用无差异化营销，运用统一的营销组合进行市场推广。采用这样的营销理念，一是利于产品大规模制种并标准化生产，降低生产、仓储、物流、科研、促销等成本费用；二是利于形成一个公平而又范围广泛的渠道网络，使产品惠及尽可能多的消费者。在采用无差异化营销理念的时候，我们还要注意市场竞争程度，如果市场竞争过于激烈而自身产品又缺乏竞争优势时，则容易使企业陷入市场竞争的泥潭。

2 差异化营销

与无差异化营销相比，差异化营销理念的核心就是满足子市场的特性。在种子企业为不同的种子子市场提供产品时，就要根据消费者的不同诉求提供多层次的产品。例如在西南种植大果泡椒地区，地区内有不同的辣椒种子子市场，尽管都是以种植大果泡椒为主，但细分子市场之间对需求品种的特性要求并不尽相同。湘研推出了湘研802、湘研806、湘研808、大果99、美玉等一系列大果泡椒品种，采用多渠道、多样化的产品线来尽可能满足更多消费者的不同诉求。这种通过差异化的产品细分销售方法，能提高产品在某一子市场的竞争力，并能灵活的制定渠道政策和开展促销活动，最终提高产品的销售量。不过企业在推行差异化营销理念时，也应该考虑产品销售的地域后续延伸会产生比较高的费用成本，还容易导致市场紊乱，因此，在选择差异化营销时必须综合考虑市场情况和企业经济效益量力而为。

3 集中营销

每一个企业都应该在一个以上的特定市场或特定地区具有竞争优势。以湘研为例，从特定市场来说，湘研在线椒市场一直都拥有比较强大的竞争力。尽管近年来湘研的大果泡椒、朝天椒和其他蔬菜种子的发展速度迅猛，但是线椒产品仍然在湘研中占有举足轻重的地位。因为湘研本身在线椒的科研开发、市场推广、渠道销售方面就具有优势，那么我们就会利用这种优势，集中力量进行营销推广。另一方面，从特定地区来说，湘研在湖南的蔬菜种子市场拥有很高的品牌知名度和认同度，随着市场化竞争程度日趋提升，湘研无法再像以前一样在湖南这个地区做到“一枝独秀”，但我们仍然集中了企业的很多优势资源维护企业在湖南市场的地位。湘研推行集中营销理念的目的并不是单纯的在某一特定市场和特定地区维持市场统治地位，而是集中优势资源力量在特定市场获得能够稳定企业发展的资本，为企业在其他市场的发展奠定基础。

4 直接营销

随着中国农业集约化、规模化种植的进一步发展，基地农业种子市场会越来越大。相较于普通消费群体，基地客户在产品的性价比、与生产者的沟通、生产企业的技术支持等方面会有更高的要求。如果我们企业对于这些客户仍然采取以往“企业—一级渠道商—二级渠道商—零售商—客户”的渠道销售模式，那么高售价的产品、冗长的信息沟通渠道会阻碍基地客户对产品的购买。我们可以直接采取“企业-基地”的营销模式，将产品以更低的价格提供给基地客户，并建立更快捷通畅的信息沟通渠道和完善的售前售后服务体系，以此来获得基地客户对企业产品的认同。

5 个性营销

相较于其他行业，我们种子市场在个性营销理念方面的运用算是比较频繁。个性营销在种子市场中最具有代表性的一个运作就是“专营产品”。通过对渠道商提供一种“个人化”的销售和服务，让渠道商根据自己需求提出产品性能要求，我们企业提供给渠道商特定产品。个性营销理念可以说是生产计划性最强、资源配置最优、最有可能达到“零库存”的营销理念，但同时我们也应注意到个性营销理念也是一种对企业执行力、营销队伍素质、企业的渠道掌控和成本控制要求都非常高的营销理念。湘研一直在努力完善其专营产品销售体系，争取为更多对个性营销有需求的客户提供这种销售模式。

“水无常形，兵无定势”，商道也应如水一样不固定于常形，没有一个单独具体的营销理念能够从始至终的时刻适合企业的发展。我们种子企业应该在市场营销运作中，不断的总结成败得失，分析利弊优劣，从而构建更加完善、系统、科学的营销理念体系。而这一营销理念体系是服务于企业发展的，目的是使得我们种子市场进一步发展壮大，但最终还是要服务于我们的客户。就像Virgin品牌的创始人布兰森曾说过的那样，“只要我们所做的一切能使得顾客信任我们，喜欢我们，那么我们就毫不犹豫地去做”。

何久春，湖南湘研种业有限公司，湖南省长沙经济技术开发区寿昌路 17号，410100，电话：0731-82791278

2012-06-15