加快湖北省蔬菜直销发展对策研究

高群

加快湖北省蔬菜直销发展对策研究

高群

特约栏目主持：李崇光

男，华中农业大学副校长、博士生导师，国家大宗蔬菜产业技术体系产业经济研究室主任与岗位科学家，享受国务院政府特殊津贴专家、新世纪百千万人才工程国家级人选、农业部有突出贡献中青年专家、湖北省跨世纪中青年学术带头人、教育部高校优秀青年教师奖获得者。主持承担国家社会科学基金重点、国家自然科学基金、国家软科学、农业部软科学及省部级科研项目20余项；出版《农产品比较优势与对外贸易整合》专著及国家规划教材《农产品营销学》等多部；发表论文70多篇。先后获省部级科技进步二等奖2项、省部级社科优秀成果二等奖1项、国家教学成果二等奖1项。

导读：蔬菜直销可解决传统营销中中间环节过多，流通效率不高，层层加价使蔬菜价格上涨和蔬菜质量难以保障的弊端。湖北省发展蔬菜直销具有其自身的区位优势和基础条件，且具有科技支撑及政府的大力支持；因此应该在有效整合资源的基础上，设计适应直销方式的营销方案；利用“温情效应”，迎合消费者的需求；政府部门也应该加大科技扶持力度；适度的强化健全对蔬菜直销市场的理性监管，以确保湖北省蔬菜直销方式良性运行。

我国蔬菜产业经过多年发展，居民的购买能力逐步提高。对蔬菜营销主体而言，随着“吃讲营养，吃讲健康”新理念的普及，传统的常规销售渠道难度加大、竞争日益严峻，“买难卖难”成为影响蔬菜产业发展和生产主体增收、居民消费的主要问题[1]。蔬菜直销方式实现蔬菜从田间到餐桌的一步到位，既能减少中间流通环节，又能有效平抑菜价。本文以湖北省为例，分析了湖北省加快蔬菜直销发展的必要性和可行性，探索蔬菜直销方式的实施途径，为湖北省蔬菜良性发展提供可借鉴思路。

1 蔬菜直销方式相关概念界定

世界直销协会联盟（WFDSA）认为直销是以面对面的方式直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所或其他有别于永久性零售商店的地方。我国《直销管理条例》中规定直销指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，即单层次直销[2，3]。

蔬菜直销是无店铺销售的一种方式，对此不同学者对蔬菜直销方式的定义不同。戴强[4]认为，蔬菜直销方式是蔬菜生产基地通过清洗、加工、整理、挑拣分类、包装等流程配好蔬菜，然后利用蔬菜团购、电话订购、蔬菜网络销售等方式销售给最终消费者。石蕴璞[5]认为，蔬菜直销是农超对接的一种形式，将种植的蔬菜产品直接进行销售。农超对接是一种新型的流通方式，农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店等直供农产品，本质是将现代流通方式引向农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现农民、商家、消费者多方共赢。高丽朴等[6]将蔬菜直销定义为：由农民自愿组成合作社或运销组织把蔬菜直接供应给超级市场、饭店、团体、机关、居民区等大型消费户，建立以市场为导向，订单制、品牌制的产供销一体化蔬菜流通体系，可实现蔬菜质量安全的源头控制；可培育蔬菜品牌，实现优质优价，调动菜农安全生产的自律行为；可有效减少流通环节，不仅使菜农增收，也会使营销商盈利。

总结以上观点可见，蔬菜直销是指蔬菜不经过其他中间环节，从蔬菜生产者直接销售给消费者的一种销售方式。借鉴国内外的经验，笔者认为，湖北省蔬菜直销方式可以采取5种形式，第一，蔬菜生产主体开展网络营销；第二，农户或农民合作组织直接与大型超市或蔬菜批发市场联系实现直销；第三，蔬菜生产主体以合同制的形式与学校、饭店、大型企业等大型消费户签订单；第四，蔬菜生产主体在城镇中心地带建立专业配送中心及运销公司；第五，重点培育蔬菜生产、加工、销售一体化组织。

2 湖北省蔬菜市场发展直销的必要性

随着居民消费新理念的诞生，我国蔬菜产业正向新鲜多样型、营养保健型、加工方便型和绿色食品型方向发展。湖北省利用基地优势建设蔬菜直销店，利用“新鲜、便捷、安全、低价”优势瞄准社区居民，在一定程度上拓宽蔬菜供应市场，为丰富蔬菜供应方式提供新渠道。在新形势下，湖北省蔬菜市场发展直销是非常有必要的。

蔬菜市场发展直销方式，是蔬菜产业和居民生活水平发展到一定程度的必然趋势。随着消费者对蔬菜购买力的增强，居民已不再满足于对蔬菜数量的需求，营养、健康的消费新理念使消费者更加重视蔬菜的质量。蔬菜直销方式的质量优势很好地迎合了消费者的需求。

目前常规的蔬菜流通方式有三大弊端。第一，流通效率不高。蔬菜从田间到消费者餐桌须经采购、运输、批发、零售四个环节，从产地到销地众多的中间环节明显抑制了流通效率。第二，层层加价使蔬菜价格上涨[7]。产业链利益分配不公，绝大多数利润流向中间商，生产主体无法获得流通环节的价值增值，同时消费者也难以承担过高的菜价，即呈现“两头叫中间笑”的怪象。第三，蔬菜质量难以保障。环节众多容易出现质量安全问题，追查难度较大，同时由于各环节都需要时间停留，也无法确保蔬菜的新鲜度。如想提高流通效率，改变生产主体增产不增收的状况并确保蔬菜质量，必须严抓流通环节，增强生产主体参与流通的能力[8]。蔬菜直销业具有相对独立的产业链和现金流，能为蔬菜行业、湖北省经济发展、生产者、消费者及社会效益方面带来诸多积极因素。湖北省发展蔬菜直销，对蔬菜行业而言，有利于提高市场竞争力和运作效率，促进蔬菜流通的良性发展；对全省经济发展而言，有利于平抑物价，同时加速资金的周转，维持经济稳步发展；对采用直销方式的生产主体而言，有利于解决“卖难”问题，提高生产者收入；对城市居民而言，低价购买高质量蔬菜，利于提升消费者满意度；对社会效益而言，社会资源的合理利用利于解决就业难题，提升社会整体效益。

3 湖北省发展蔬菜直销的可行性分析

3.1 基础条件优势

①湖北省蔬菜自身存在供给优势，体现在数量和质量两方面 湖北省蔬菜种类丰富、产量高。湖北省蔬菜总播种面积1.23×106hm2，位列全国第四，总产量3.50×107kg，产值达650亿元，占种植业总产值中的比例超过 1/3。其中高山蔬菜 1.06×105hm2，产值近 40亿，水生蔬菜1.0×105hm2，产值近30亿。全省以武汉为中心，形成大而有特色的1+8城市圈城郊蔬菜生产基地。尤以洪山菜薹、蔡甸莲藕、嘉鱼大白菜等品牌享誉全国，当地蔬菜不仅可保证自给自足，也是其他省份淡季蔬菜的重要供应基地。优异的质量为发展蔬菜直销方式奠定了基础。农业部和湖北省农业厅于2011年上半年开展例行监测，共抽检农产品样品2 060个，检测指标5.7万项次，抽检结果显示：全省蔬菜产品合格率全国第一。农业部和湖北省农业厅于2010年共抽检蔬菜、茶叶、水果、食用菌、水产品和畜禽产品样品4 946个，检测指标13.8万项次，全省蔬菜总体合格率达98.5%。上海世博会和广州亚运会期间，农业部和湖北省农业厅抽检湖北省供沪、供粤农产品，蔬菜质量安全合格率达100%[9]。

②优越的区位条件为蔬菜直销带来便捷 湖北省素有“九省通衢”的美誉，拥有得天独厚的地理优势，包括便利的水运设施、贯穿南北的公路交通网络及庞大的铁路交通网络，其发达的水陆路交通使蔬菜直销成为可能。从经济区位看，湖北省位于中部崛起带的核心地，具有承东启西、接南转北的支点作用，其丰富的资源对全国经济格局的发展具有重要作用，发展蔬菜直销既可促进当地经济发展，又可对周边经济区产生强大的辐射和吸纳力，极易发挥扩散与积聚的经济传导效用。

3.2 蔬菜直销更加迎合消费者需求

无论城镇还是农村，居民的购买力均有增强的趋势。2000-2010年全国农村年人均蔬菜消费量调查显示，中部农村地区年人均蔬菜消费量近10年来增长7%，比西部、东部地区分别高28 kg、31 kg。由表1可知，湖北省居民家庭蔬菜消费占总消费支出的份额也呈逐年上升的趋势，而且人们已经不再满足对蔬菜的基本需求，追求高档菜、品牌菜的欲望强烈。对比常规销售方式，直销带来的新鲜、便捷、安全、低价等优势更容易获得消费者的认同；蔬菜直销方式能更好地迎合消费者追求绿色、无公害、有机蔬菜的新消费理念。居民对蔬菜类产品的消费额度将逐年增加，愈来愈强的蔬菜消费需求为湖北省发展蔬菜直销方式增加了可行性。

3.3 科技支撑及政府扶持力度强

①外部资源丰富，科技实力雄厚 湖北省农业科技处于全国领先地位，高科技入户率和高综合机械化率，有效地减轻了农民的劳动强度。同时全省高校密集，包括武汉大学、华中农业大学、湖北大学、长江大学、江汉大学在内的重点高校以及一批市州级农科院所、蔬菜所等为蔬菜产业提供强大的科技人才支撑。武汉市蔬菜科学研究所在水生蔬菜研究领域处于全国领先地位，华中农大在蔬菜现代生物技术育种方面、湖北省蔬菜研究所在高山蔬菜研究方面均处于全国领先水平。另外，湖北省专家云集，包括国家重点蔬菜科技项目首席专家和十多位研究食用菌、蔬菜、西甜瓜的国家产业技术体系岗位科学家。丰富的外部资源及雄厚的科技实力，保障了湖北省蔬菜直销方式的良性运营[12]。

②政府对“菜篮子”工程高度重视 作为全国蔬菜大省，湖北省主要蔬菜产业已被纳入农业部“十二五”《全国蔬菜重点区域发展规划》。湖北省政府也在深入实践调研的基础上，针对全省蔬菜产业的现状，科学全面规划全省蔬菜产业“十二五”发展蓝图。为此，政府加大对蔬菜产业的资金投入、大力发展蔬菜合作社、健全蔬菜产业的法制法规及增强科技扶持力度，对全省蔬菜产业的长足发展具有重要意义。蔬菜直销以减少中间流通环节来完善蔬菜市场销售体系，政府将建立蔬菜产品集散网络、健全从产地到餐桌的蔬菜市场销售体系作为规划的重点之一，确保了全省发展直销方式的合法性，增加了蔬菜直销方式发展的可行性。

表1 2003-2009年湖北省城镇居民家庭蔬菜消费占总消费支出的份额

4 加快湖北省蔬菜直销的发展对策

4.1 有效整合资源，设计蔬菜直销营销方案

树立品牌，引进蔬菜新品种、新设施和管理人员；规范化管理，通过引进全面质量管理，进行蔬菜产前、产中和产后全过程的质量管理及标准化管理，确保生产过程标准化与质量标准化；实现蔬菜产品市场的科学细分；科技与人才支撑，加强与高校的合作关系，运用高科技建设现代农业科技示范园，招募具有蔬菜专业技术特长的员工，分配到基地对蔬菜技术、农残检测等把关，提升基地产出能力和质量水平，确保直销店货源稳定、可靠；建立专业的销售人员培训体系。

4.2 利用“温情效应”，满足消费者需求

首先，“温情效应”的显现利于解除消费者对生产主体的不信任。蔬菜生产主体采用直销方式方便与消费者直接接触，通过面对面交流，如，聊烹调方法或谈其营养价值或谈消费者的其他各种需求，利于建立生产主体与消费者间的良性关系。其次，蔬菜直销主体应加强行业自律。针对不同的目标消费群，进行合理的市场细分。最后，需加强客户关系管理，强化消费者的权益，确保产品优质优价，稳定优势消费者群体。

4.3 政府应加大科技扶持力度

湖北省蔬菜科技实力雄厚，要利用其优势发挥科技人员的效用，进一步开展科技攻关，解决制约蔬菜产业发展的重大科技问题。增强农业科技自主创新能力，开展引进消化吸收再创新，进一步提高全省农业知识产权创造、应用、保护和管理能力，全面促进农业科技进步。比如，改善科研条件，加大科技投入力度，加快节能、高效、实用栽培技术研究和耐弱光、耐低温、抗逆性强、高产优质蔬菜新品种的培育；积极开展设施蔬菜、贮藏保鲜及加工相关技术研究；加快引进推广抗病虫、高产优质的新品种和病虫害综合防治先进技术。

4.4 强化健全蔬菜直销业的法制化、规范化管理

建立责任制度、监督管理及标准化生产体系，加强政府对蔬菜直销业的法制化、规范化管理。当前假冒伪劣产品、缺斤短两等现象时有发生，应切实加强蔬菜直销过程中的质量管理。因此，应该不断完善健全直销业相关法律法规体系，不断提高监督管理人员的综合素质，做好蔬菜直销的整体规划，完善管理与监督体系，真正的实现惠农惠民。

[1]孙剑，李崇光.论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势[J].北京工商大学学报：社会科学版，2003，18（2）：18-20.

[2]林力源，原中伟.中国式直销[M].北京：中国工人出版社，2006.

[3]刘春蓉.中国直销业发展研究[J].经济论坛，2009，9（18）：122-124.

[4]戴强.蔬菜市场营销一本通[M].郑州：中原农民出版社，2010.

[5]石蕴璞.社区蔬菜直销：市民、菜农期待“燎原”[N].洛阳日报，2011-11-14（09）.

[6]高丽朴，陈殿奎，孙建华.促流通、避风险——化解“卖菜难”策略大家谈[J].中国蔬菜，2007，6（15）：1-3.

[7]王小洁.我国蔬菜价格及流通渠道问题探析[J].价格理论与实践，2011（6）：36-37.

[8]孙侠.我国农产品流通的成本构成与利益分配——基于大连蔬菜流通的案例研究 [J].农业经济问题，2008（2）：39-48.

[9]陈辉.检测指标5.7万项次 湖北蔬菜抽检合格率全国第一[N].湖北日报，2011-8-21.

[10]徐鑫.2000-2010年我国农村居民食品消费情况分析[J].调研世界，2011（12）：23-26.

[11]城镇居民家庭消费支出 [EB/OL].http://edu-data.drcnet. com.cn/web/2012-06-25.

[12]湖北省农业厅办公室.湖北省蔬菜产业“十二五”发展规划（2011-2015）[Z].湖北：湖北省农业厅，2010.

食品安全周启动 追溯体系建设成热点

由国务院食品安全委员会办公室、工信部、农业部等11个部门联合主办的“第四届中国食品安全论坛”6月11日在京召开。2012年食品安全周正式拉开序幕。

面对一系列食品安全事件和人们对于“入口安全”的强烈需求，“追溯体系建设”成为本届食品安全论坛的最热门话题。据了解，食品安全追溯系统的建立始于欧洲疯牛病的发生。为了应对危机，欧盟建立了牛及牛肉标识追溯系统，随后，加拿大、美国、日本纷纷引入，到现在，这一系统被推广到禽类、鱼类、蔬菜产品等农产品当中。

尤其是2011年，欧洲蔬菜因为受到致病菌感染造成了很大恐慌，后来欧洲各国通过食品安全追溯体系很快地寻找到致病源，当时欧洲的行动能力也是非常值得我们反思的一件事情。这几年主管部门也将食品安全追溯体系建设作为工作重点，非常上心。

从论坛的主题来看，论坛的第二阶段主题就是“追溯体系建设促进诚信基因培育”，来自商务部、中国物品编码中心、农业部农产品质量安全中心、中国消费者协会、中国疾控中心等相关部门的负责人都会参加演讲和对话讨论。话题方面，包括“肉类蔬菜流通追溯体系建设”、“中国食品全产业链监管之道”、“完善追溯体系保障学生餐桌安全”等话题都被讨论到。

6月12~20日，农业部、商务部、工信部、卫生部等9个部门将依次举办主题活动，通过展览演示、实地观摩、咨询讲座、专场新闻发布等形式，系统展示过去一年的工作进展及未来的目标规划，同时主动回应各自领域食品安全热点问题，广泛深入宣传食品安全科普知识。

宣传周期间，新闻宣传部门还将组织开展 “食品安全在行动”、“食品安全网上系列访谈”等采访报道活动。

从三聚氰胺牛奶，瘦肉精火腿肠、染色馒头、地沟油，工业明胶生产药用胶囊、到毒蜜饯等等事件，各个相关部门对此会有怎样的回应，他们的工作进展如何，还有哪些问题需要我们特别关注，这些问题记者都会在随后的报道中为大家寻找答案。

（来源：中国食品科技网）

高群，华中农业大学经管土管学院，湖北武汉，430070，电话：13212705642，E-mail：gaoqun8@126.com

2012-05-25