消费者民族中心主义与本土品牌偏好：基于实证调查的研究*

谢加封 沈文星

（南京林业大学，南京 210037）

消费者民族中心主义与本土品牌偏好：基于实证调查的研究*

谢加封 沈文星

（南京林业大学，南京 210037）

通过探索性因子分析和验证性因子分析研究消费者民族中心主义的逻辑结构，进而探讨消费者民族中心主义对品牌偏好的影响机制，以便在操作层面为企业品牌传播提供理论支持。实证研究结果表明：消费者民族中心主义包含认同和拒斥两个维度，认同是影响消费者民族中心主义的主要因素；消费者民族中心主义对本土品牌偏好有直接正向的影响，对外来品牌偏好影响不显著。本土品牌企业在广告传播、公共关系、品牌代言层面应采用民族文化元素的诉求方式，强化消费者的国货意识。

消费者民族中心主义；品牌偏好；国货意识

一、引言

随着全球经济一体化步伐的加快以及企业国际竞争的加剧，品牌竞争成为企业、产业和国家竞争的重要形式。跨国企业的品牌扩张使品牌日益全球化并逐步渗透到中国市场，国内多数消费者对来自发达国家的品牌有较好印象，加上国内产品质量信任危机与品牌核心价值缺失等因素的影响，部分消费者对本土品牌存在疑虑，对外来品牌表现出相当程度的偏好和忠诚，这种态度进而加剧了品牌来源国的晕轮效应。但是从跨文化的角度来看，民族中心主义是民族主义和爱国主义的产物，在消费者的购买决策中可能影响其购买行为，即表现为消费者的国货意识。那么“消费者民族中心主义”是否会成为消费者选择国外品牌和本土品牌的影响因素，其影响程度如何?本文在对消费者民族中心主义进行探索性因子分析的基础上，分析中国年轻消费者对待本土品牌的态度，为本土企业制定品牌战略提供理论和实践层面的指导。

二、文献综述

Sumner(1906)认为“民族中心主义”首先是社会学的概念，即偏爱本族群的生活方式，否定或贬低其他群体的生活方式，因此群体就成了忠诚的对象，而其他群体就成了抗拒的对象[1]。“消费者民族中心主义”是“民族中心主义”在消费领域的表现，其由Shimp和Sharma在1987年首次提出，主要表现为消费者对本国产品的认同和偏爱，对外国产品的拒斥与偏见，为了测量消费者的民族中心主义，Shimp和Sharma构建了 “消费者民族中心主义量表”(CETSCALE)对美国消费者进行测量，研究发现“消费者民族中心主义”与消费者对本土品牌态度正相关，与消费者对国外品牌态度负相关[2]，即民族中心主义强烈的消费者认为：购买进口产品会伤害国内经济、导致失业，因而是不道德的行为。在随后的相关研究中，消费者民族中心主义量表在欧美等国家都得到验证，说明了该量表的跨文化适应性[3][4]不过针对前苏联和中南美洲国家的消费者研究时，其结论也不完全一致。对前苏东地区的研究证明了消费者民族中心主义量表与消费者对本土产品态度呈显著正相关，但与消费者对外国产品态度并不呈负相关关系[5]。Good等(1995)对波兰和俄罗斯的实证发现消费者民族中心主义对于购买国内外品牌没有显著差异[6]。Witkowski（1998）对墨西哥的实证也发现消费者民族中心主义对外国产品的购买没有影响[7]。其他研究还发现：影响消费者民族中心主义的因素可分为社会心理层面因素如文化上的开放程度、爱国主义和教条主义等，以及消费者的人口统计变量因素如年龄、收入和受教育程度两个方面[8][9]。

Klein等(1998)以中国南京的消费者为样本，研究发现消费者民族中心主义与对国外品牌的偏好呈负相关[10]。王海忠（2003）对消费者民族中心主义量表进行了本土化研究，结果表明中国消费者民族中心主义与消费者对国产产品的态度正相关，与对外国产品的态度呈负相关关系，对国产产品购买意向和实际占有也呈现正相关[11]。进一步的研究发现，消费者面对国产货和外国货时存在矛盾心理，消费者民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性，健康消费者民族中心主义对国产货购买行为具有正面影响，对外国货购买行为具有负面影响，虚伪消费者民族中心主义的影响方向正好相反[12]。李东进等（2005）通过实证研究验证了我国化妆品消费者民族中心主义的存在性[13]，随后研究消费者民族中心主义对组织购买者产品评价的影响，结果表明无论是对本国产品还是文化相似国产品的评价，组织购买者并未受到消费者民族中心主义的影响[14]。庄贵军等（2006）以在校大学生为样本，检验了国货意识和品牌特性对于消费者本土品牌偏好的影响，结果表明：国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响则均不明显[15]。

基于上述分析，国内关于消费者民族中心主义的文献主要集中在社会心理因素及人口统计特征的前置变量研究，而一个有价值的理论问题尚未得到解决，即消费者民族中心主义的逻辑结构如何？其结构如何影响品牌偏好？随着中国近三十年的独生子女政策以及家庭收入的增加，年轻消费群有着大笔可支配收入，同时年轻消费群具有尝试新产品的需求，他们更崇尚外来品牌，因而研究这类群体的品牌偏好更具现实意义，本研究正是基于以上原因选择高校大学生作为研究对象，实证研究消费者民族中心主义对品牌偏好的影响机制。

三、研究框架与理论假设

消费者民族中心主义是作为一种国家认同和社会认同的经济民族主义。国家认同是一种重要的国民意识，是维系一国存在和发展的重要纽带[16]。社会认同是“个体认识到他（或她）属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。”[17]民族中心主义消费者认为，购买进口货将伤害民族经济并导致失业，因而是错误的、不道德的和不爱国的，消费者民族中心主义是影响消费者购买本土品牌和外来品牌的重要变量。当价格和质量等营销变量不变时，民族主义是影响消费者购买行为的重要因素，消费者民族中心主义强的消费者对国内产品偏好成正相关而对国外产品偏好成负相关，可以得到假设：

H1a:消费者民族中心主义对消费者本土品牌偏好有直接正向的影响；

H1b:消费者民族中心主义对消费者外来品牌偏好有直接负向的影响。

消费者民族中心主义实际上是族群内和族群外的边界问题，其本质是一种族群认同。认同是对自身从属于某个群体的身份认知，通过认同将“我族”与“他族”区分开来。在经济全球化背景下，价值认同与价值冲突的相互渗透更为显著，表现为价值认同中有价值冲突，价值冲突中有价值认同，两者融为一体，不可分割[18]。无论是宗教认同、民族认同、社会认同还是国家认同，表面上是一种身份的归属感，但同时也隐含了另一个维度，即拒斥。拒斥是一种对外来群体的抵抗和自觉分离。在消费领域，认同感强烈的消费者体现出对本土品牌的忠诚和偏好，而拒斥则有可能产生对外来品牌的主动排斥和反感。由此我们可以得到假设：

H2a:消费者民族中心主义中的认同维度对消费者本土品牌偏好有直接正向的影响；

H2b:消费者民族中心主义中的认同维度对消费者外来品牌偏好有直接负向的影响。

H3a:消费者民族中心主义中的拒斥维度对消费者本土品牌偏好有直接正向的影响；

H3b:消费者民族中心主义中的拒斥维度对消费者外来品牌偏好有直接负向的影响。

根据以上分析，本文研究框架为图1：

四、实证研究

（一）样本与研究设计

本研究在对消费者民族中心主义相关文献研究的基础上，经过专家访谈选择了运动品牌产品，该类产品属于目前大学生普遍拥有的必需品，能够较为客观的反映大学生对国内外品牌的品牌态度。通过焦点小组访谈对问卷进行了修改，形成了最终发放的问卷。问卷第一部分是对消费者购买行为的调查，如品牌信息来源、品牌购买渠道、品牌购买特征等；第二部分是对消费者民族中心主义的测量；第三部分是对消费者品牌偏好的测量；第四部分是消费者的个人特征变量，如消费、性别等。各变量的测项均参照了相关文献并做了修改。消费者品牌偏好参照了王海忠（2005）和Ajzen（1980）的研究[19]，品牌偏好的态度是由4个题项的7级语意差别量表构成。消费者民族中心主义采用Shimp等(1987)所开发的消费者民族中心主义概念及其包含 17个题项的CETSCALE量表，各个测项均采用李克特7级量表进行衡量，1代表“非常不赞同”，7代表“非常赞同”。

调研在南京某高校的本科生和研究生之中进行，共发放问卷350份，回收有效问卷327份，回收有效率为93%。研究采用的方法为因子分析和结构方程建模，统计软件为 SPSS18.0和AMOS17.0。首先对消费者民族中心主义量表进行测项纯化，纯化标准是：（1）删除测项与总体的相关系数（Corrected Item-Total Correlation）小于0.4且删除项目后Cronbach's Alpha值会增加者的变量；（2）删除旋转后因子负荷值均小于0.50或者同时在两个因子上的负荷值都大于0.50的变量；（3）删除只含有一个变量的因子。根据以上3个标准，17个测项最后删除了11个，剩下的7个测项形成了一个用于分析的量表。

（二）探索性因子分析

研究中采用因子分析法进行降维处理。数据显示，7个测项的KMO值为0.833，Bartlett's球状检验的显著性水平小于0.05，表示这些数据很适合做因子分析。从特征值来看，前2个因子的特征值均大于1，说明应该存在2个因子；而从碎石图的走势来看，前2个因子变动较大，从第3个因子开始变动趋缓，也说明应该取2个因子。表2给出了探索性因子分析的结果：7个问题项代表2个因子，共解释了总变异量60.406%的信息。其中，第一个因子（ξ1）下属的测项包括“我们应该自始至终优先考虑要购买国产产品 (x 1)”、“一个真正的中国人就应该经常购买中国产品 (x 2)”、“我们最好是买中国产品(x 3)”和“除非万不得已，我们应该尽量少考虑购买外国产品(x 4)”，可以归纳为对本土品牌的认同因子；第二个因子（ξ2）下属测项包括“我们应该对所有的进口产品进行抵制(x 5)”、“我们应该对外国产品课以重税，以减少它们进入中国市场(x 6)”和“我们不应该允许外国人把他们的产品销往我们的市场(x 7)”，可以归纳为对本土品牌的拒斥因子。 归属因子的Cronbach's Alpha系数大于有关研究建议的可接受水平0.70，但拒斥因子的Cronbach's Alpha系数接近0.70，内部一致性信度相对可以接受。所有题项标准化的因子负荷明显高于有关研究所建议的最低临界水平0.60，而且都具有较强的统计显著性，充分显示了极强的收敛效度。

（三）验证性因子分析

进一步的研究利用结构方程模型软件AMOS17.0的验证性因子分析对表1的结构稳定性进行验证。其中，7个测项作为观测变量（x），2个因子作为潜在变量（ξ），两类变量的归属关系见表1，由此可构造一个路径模型。评价路径模型好坏需要根据各种拟合指数。模型拟合度高的要求是：CMIN/DF（卡方值比自由度）小于 5.0，RMSEA（近似误差平方根）低于0.08，GFI（拟合优度指标）、AGFI（调整拟合优度指标）和CFI（比较拟合指数）均在0.9以上[20]。该验证模型的拟合指数分别为：CMIN/DF=1.566，RMSEA=0.042，GFI= 0.983，AGFI=0.963，CFI=0.987，这说明本研究中模型拟合度较高。变量之间的路径系数估计表示路径系数显著。因此探索性因子分析得出的2个因子与7个测项之间的关系是存在且稳固的。认同因子ξ1和拒斥因子ξ2的AVE的平方根分别为 0.739和 0.752，均高于两因子的相关系数0.685，因此判别效度得到验证[21]。

（四）研究结果

根据本次调查的结果，大学生群体消费者民族中心主义17个题项的内部一致性信度系数（Cronbach's Alpha）为0.858，总体平均值为52.07，标准差为13.45。这比王海忠（2003）研究结果总体偏低，仅与王海忠（2003）的上海居民分值基本相同；和李东进（2005）的在校大学生得分（53.03）相比，也有下降的趋势，说明大学生群体心态相对开放和包容，也说明90后大学生受传统文化的影响较弱。根据因子分析得出的7个测项加总得分作为该研究CETSCALE的得分，本土品牌偏好（IBP）和外来品牌偏好（FBP）也按照各4个测项的加总得分进行测量。相关分析如表2，结果表明：消费者民族中心主义与本土品牌偏好呈正相关，与外来品牌偏好呈不显著（5%显著水平）的弱相关。因此，假设H1a即消费者民族中心主义对消费者本土品牌偏好有直接正向的影响得到了验证，H1b即消费者民族中心主义对消费者外来品牌偏好的直接负向影响不显著。

表2 相关分析

探索性因子分析的7个测项的内部一致性信度系数（Cronbach's Alpha）为0.797，结果显示：对消费者民族中心主义可以提取两个公因子ξ1（认同因子）和ξ2（拒斥因子），其中认同因子对消费者民族中心主义的影响效应最大，这说明情感认同是影响消费者民族主义的主要因素。进一步的研究利用结构方程模型软件AMOS17.0对图1模型进行检验，并构造一个路径模型。该验证模型的拟合指数分别为：CMIN/DF=2.217，RMSEA= 0.061，GFI=0.933，AGFI=0.903，CFI=0.955，这说明本研究中模型拟合度较高。变量之间的路径系数估计如表3，结果表明：消费者民族中心主义中的认同维度（IF）对消费者本土品牌偏好（IBP）有直接正向的影响（0.422），对消费者外来品牌偏好（FBP）有直接负向的影响（-0.509），假设H2a和H2b均得到了验证；消费者民族中心主义中的拒斥维度（EF）对消费者本土品牌（LBP）偏好呈现不显著的负向影响(-.092），对消费者外来品牌偏好（FBP）呈现直接正向的影响（0.281），假设H3a和H3b均没有得到验证。

表3 系数估计结果

五、结论与讨论

（一）研究的营销启示

在全球化过程中，消费者民族中心主义是任何企业无法回避的问题。本研究验证了消费者民族中心主义与本土品牌偏好的正相关关系。受消费水平的限制，大学生群体的品牌偏好尽管和品牌购买有一定的差异性，但随着未来可支配收入的增加，品牌偏好与品牌购买将趋于一致。本土品牌企业应立足本土市场，在品牌的传播过程中应强化消费者的国货意识，在广告传播、公共关系、品牌代言层采用体现民族传统文化特征的传播元素进行诉求，面向消费者进行爱国意识与本土文化价值观的广告诉求。另一方面，消费者民族中心主义与外来品牌偏好呈现弱的负相关，同时大学生群体的消费者民族中心主义得分呈现下降的趋势。外来品牌应利用当代大学生开放和包容的心态，采用本土化的诉求方式，强调企业的社会责任感和融入本土文化的理念，积极主动的实现本土化的过程。

（二）研究的局限性

本文品牌感知的研究采用单一产品品类（运动品牌），没有进行跨产品品类的对比研究。从认同和拒斥的维度来初步探索消费者民族中心主义的逻辑结构，拒斥维度采用消费者民族中心主义本身的量表内容，其解释程度并不太高，而且拒斥因子与品牌偏好的相关关系没有得到验证，其偏离现实的情况无法得到合理的解释，说明数据收集过程可能存在误差。未来的研究应关注三点，第一是消费者对外来品牌拒斥因子的要素研究，进行与“消费者民族中心主义”相对应的“外族中心主义”量表实证；第二，品牌原产国效应是品牌所属国家形象的符号化对消费者产品评价的影响，应对品牌原产国效应进行系统的认知调研；第三，消费者民族中心主义可能是品牌原产地效应的一个原因，应对消费者民族中心主义与品牌原产国效应的关系机制进行进一步研究。

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（责任编辑 吴晓妹）

F014.5

A

1001-862X(2012)02-0057-006

教育部人文社会科学研究一般项目（11YJC630231）；江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目（2011SJD630058）；江苏省研究生科研创新计划项目（164060461）

谢加封（1977-），男，安徽泗县人，南京林业大学人文学院讲师，主要研究方向：广告经济学；沈文星（1962-），女，上海人,南京林业大学研究生院副院长，教授，博士研究生导师，主要研究方向：林业经济政策、经济法学。