基于游客特征的体育旅游市场分析研究

王居海

(渭南师范学院教育科学学院，陕西渭南714000)

基于游客特征的体育旅游市场分析研究

王居海

(渭南师范学院教育科学学院，陕西渭南714000)

我国体育旅游消费市场呈日益兴旺的态势，在我国旅游业发展中占有重要地位，体育旅游市场结构与游客的国籍、年龄、性别、文化程度、收入水平、职业构成等存在一定关系.文章以参与体育旅游项目的游客行为特征为研究视角，以体育旅游产品和相关市场营销理论为基础，对当前的体育旅游市场进行分析和研究，提出了相应的体育旅游市场开发策略.

游客;体育旅游;市场分析;研究

0 引言

随着休闲时代和体验经济时代的来临，人们收入水平的增加以及人文素养的逐步提高，衍生出许多新的消费需求，相应消费结构也有所改善.与此同时，时代的发展、社会的进步，使得当今人们的精神压力加大，体质体能呈减弱退步趋势，出现了积极追寻缓解身心压力、调节生理及心理状态的新型旅游方式——体育旅游，体育旅游正逐渐成为人们旅游消费的主体产品.

1 体育旅游的概念及特征

近年来，随着人们物质文化生活水平的不断提高，我国旅游业开始由低级消费模式的“观光旅游”向更高层次的“体育旅游”发展.体育旅游作为高产出的旅游项目已逐渐成为一种时尚，在日本、欧美国家得到了普遍发展.体育旅游就是人们通过旅游亲自参与一些诸如爬山、郊游、海上冲浪、骑单车、滑雪等等体育活动，达到度假休闲、健身强体、缓解压力，使身心彻底放松、陶冶情操、提升自我的目的［1］.基于此，首先体育旅游应当具备旅游的基本特征，即人们为追寻精神上的愉快和审美，前往某一目的地体验非定居性质的游览、观光、娱乐的社会经历.其次，体育旅游是以一定的体育资源及相关体育设施为基础，将旅游资源和体育资源结合起来并且互补互利，以旅游商品的形式，把体育健身、休闲娱乐、扩大知识和交际等各种服务作为主要经营内容的一种旅游活动，可以说是一种社会经济文化活动，同时也是体育商品化、产业化的重要表现形式.总的来说，体育旅游是旅游业与体育业的结合，以体育文化、体育赛事、运动场地以及观摩体验特色体育活动为载体，凭借传统娱乐、休闲、观光的营销手段激发人们参与其中的兴趣和积极性，是体育行业与旅游行业相互渗透而形成的一个特色新型旅游领域.

2 体育旅游者的特征分析

2.1 游客的地理区域分布

从目前我国体育旅游业的蓬勃发展及国内外投身于体育旅游消费的人口地理区域分布来看，可将体育旅游客源市场划分为国内市场和国际市场两大块.在游客国籍分布上，主要以国内客源市场为主，国内市场潜力巨大，占据72%的比重.［2］其中国际市场又可分成:一级市场(欧美市场、澳洲市场)、二级市场(港澳市场、日韩市场)、三级市场(俄罗斯市场)和特殊市场(友好市场)四部分等.欧美和澳大利亚国家热衷体育旅游的人群较多，应当作为重点营销对象考虑;日韩及港澳地区凭借便利的交通和地缘优势，控制性和操作性比较强，市场发展较稳定;俄罗斯及特殊市场参与体育旅游的热潮薄弱，不应重点考虑.

2.2 游客的基本情况

2.2.1 性别及年龄

从游客性别情况来看，体育型游客在性别上女性比例较男性略高些，主要在于不同性别所处的社会地位不同及由此造成的职业收入、消费结构的差别.女性有着更高的参与体育旅游的热情，一方面是由于体育旅游本身具有时尚娱乐及健身塑形的功能，契合了当今女性健美塑身、提升自我的心理需求;另一方面，女性逐渐从传统家庭角色中解放出来，经济地位有所上升，从而有更多的精力和时间参与时尚新颖的体育旅游活动，照这趋势看，针对女性的体育旅游市场将会有很大的开发空间.

据调查统计，在体育型游客的年龄构成方面20—40岁的旅游者居多数，占64%左右，不难看出中青年旅游群体是我国体育旅游市场的主体，该年龄区间段的游客群有着追新求异、寻求刺激的心理特征以及精力充沛、经济较为宽裕的硬件优势，因而体育旅游对他们有着较大的吸引力.此外，不同年龄段的游客在选择体育旅游项目时呈现出年龄越小，越倾向于刺激强度大、体能要求高的项目这一总的趋势.

2.2.2 文化程度

文化程度的高低是影响游客体育旅游动机强弱和旅游体验感受深浅的关键因素.通过调查分析，在文化程度上，高中(中专)及以上学历的游客约占86%，表明了国内体育旅游者的文化素质大大提高，受教育水平明显较高.

2.2.3 收入水平

消费者的收入水平决定其消费需求和支出结构，也是实现需求的必要前提.一般情况下，人们的总需求水平与其经济收入成正相关的关系，随着收入的提高，需求水平也不断提升.据统计数据显示，在体育旅游市场消费群体中，月收入薪金在2000元左右档层次收入者居多，占58.5%;低中收入者比重较低，而月收入在3000元以上高档层次收入者也以16.6%的比例占据着不容忽视的部分比重，表明了我国体育旅游市场客源主体是以中档或中上收入群体为主，这为制定体育旅游产品的价格提供了一定参照.

2.2.4 职业状况

从事不同职业的体育旅游者，在收入水平、消费结构、休闲时间等方面会存在明显的差异性，进而呈现出不同的消费行为和倾向，他们主要从事的职业为:个体劳动者、学生、外企员工、机关工作人员、农民等.［3］其中以机关工作人员、个体经营者、外企工薪层及学生在体育游客中占据的比重相对较大，究其原因主要在于这部分群体受教育程度较高、娱乐休闲、健身强体的意识相对强烈，而且有着可靠的经济保障.

2.2.5 出游方式

体育旅游者的出游方式大多数是散客结伴，游客自行选择和家庭成员、同学、朋友、同事或情侣共同出游，结伴出游方式也体现出我国内敛稳健的旅游文化特性;其次便是以旅行社组团的形式参与体育旅游，一般老年人由于体力等各方面原因而会选择参加旅行社，既安全也方便;最后单位以绩效奖励、员工福利的名义组织外出体育旅游也占据小部分市场，这缘于野外体育旅游的冒险刺激性，员工间的相互合作为休闲体育旅游增添了一份融洽感.在出游时间偏好方面，体育旅游存在季节周期性，游客大多选择春季和秋季参加体育旅游活动，选择夏季和冬季出游的人数相对要少.目前，体育旅游仍以散客结伴出游为主，将长期占领重要市场地位，应着力开拓散客体育旅游热潮.

2.2.6 体育旅游项目的个性化与多元化

游客选择的共性体育旅游项目主要包括:潜水、海上游艇漂流、沙滩运动、垂钓游泳、冰雪旅游等.男性游客偏向于选择运动强度大、刺激冒险性强的体育旅游项目，如登山、攀岩和帆船等，而女性游客倾向于选择那些减肥健美、放松休闲的体育旅游项目，如温泉游泳、高山瑜伽等.可见，游客在选择体育旅游项目上，因个人追求喜好的不同，反映出个性化及多元化的特征.

3 体育旅游细分市场

体育旅游市场是指以参与、欣赏、观摩等多种体育活动为主要内容，通过前往异地进行体验式旅游的形式，为旅游消费者提供各种体育旅游产品，帮助其缓解心理和生理紧张感的服务市场.从市场学的角度来说，体育旅游市场即体育旅游产品的需求市场或体育旅游客源市场.

根据游客的需求差异、生理特征及社会经济地位的不同，进而来细分体育旅游市场，有利于寻得最佳的目标市场机会、确立合理高效的运营方针，同时有助于体育旅游业研发适宜的营销战略和制定有效的竞争策略.据此，体育旅游市场基于游客的旅游动机可划分为以下几种:

3.1 休闲度假体育旅游

由于人们所从事的行业不尽相同加之年龄段的影响，导致用于休闲度假体育旅游的时间比较分散，20—30岁间的年轻人已成为休闲度假体育旅游的主力军，总体消费偏低且时间不整，尚处于初级发展市场阶段.［4］为此，为迎合大众休闲度假的主流趋势，应以各种沙滩、草原、海滨等娱乐休闲项目为主，结合当地的风土人情、民俗文化，开展一些大众化的垂钓、游泳骑马、冲浪、沙滩足球或排球等体育旅游项目.

3.2 健身体育旅游

对于健身娱乐体育旅游市场，营业利润率相对较高，主要投入基础体育健身设施和商业文化设施等固定资产，找准场所或旅游景区，建立完善健身网络，开展诸如保龄球、台球、健美操、冰雪运动、网球、溜冰、水上摩托、羽毛球等促进健康的体育旅游活动.

3.3 观摩活动体育旅游

观看一场竞争激烈、高技能水准的体育比赛，本身就是一种精神愉悦.因而这类市场的发展空间广大，通过组织热心体育游客参与激动人心的奥运会旅游、世界杯足球赛旅游、美国NBA蓝球赛旅游以及观看其他大型运动会比赛等，观摩体育活动的旅游者既能去异地观看赛事，又能体验赛事举办地为其特意准备的特色旅游活动.

3.4 野外刺激性体育旅游

目前，刺激体育旅游市场以身强力壮、血气方刚的青少年为主体，这类游客群喜好新鲜事物、求知欲望强烈、思维活跃并且追求个性化，把刺激看成一种享受，进而满足其变化多端的消费心理.刺激体育旅游主要以险峻的自然资源为对象，开展诸如攀岩、高山滑翔、海上激流、徒步沙漠、秘境穿越、野外露营等充满冒险和刺激性的体育旅游项目，营造使人兴奋、惊心动魄的旅游探险经历.［5］

3.5 竞赛体育旅游

竞赛体育旅游通过参加某种富有挑战性的体育竞赛项目，如马拉松赛跑、帆船、铁人三项、滑雪、自行车等，达到缓解压力的目的.竞赛体育旅游中“体育迷”占据多数，具有很强的参与性，旅游目的地相对确定且旅游时间较短，行程单一.［6］在我国竞技体育走向旅游市场起步较晚，一些射猎和射箭等竞技项目受到广泛欢迎，市场前景可观.

4 体育旅游市场的开发策略

首先，制定安全细则和措施，在保障体育旅游者的出游人身与财产安全的前提下发展体育旅游，提高从业人员的专业素质，为游客提供高质量的优质服务.其次，根据游客的个性化需求，对体育旅游资源全面系统地规划整合，开发建立精品体育旅游项目库，立足地方特色推出特色体育旅游产品，如开展拓展型体育旅游，使游客在崇山峻岭、瀚海大川的自然环境中寻求刺激、挑战自我;开展绿色健身游、温泉疗养旅游等，陶冶情操的同时增强体质.同时，树立品牌意识，深度挖掘其体育旅游资源的经济文化价值，打造体育旅游优质品牌.再者，加强体育旅游的宣传力度，体育旅游这一新兴旅游模式还未完全深入人心，必须借助网络、电视媒体、报刊杂志及舆论导向，开展体育健身游主题活动，强化人们参与体育旅游的意识、扩大市场规模.此外，以网络连锁经营的方式，建立相对独立的体育旅游经营机构，在社区、企事业单位和体育俱乐部中大力发展中介服务，联络和拉拢体育旅游消费群体.最后，政府部门应出台相关优惠政策，大力支持、鼓励体育旅游市场体系不断完善和扩大，调整产业结构，积极引导人们体育旅游消费.

5 结语

体育旅游地或景区内在价值的高低，关键在于其所提供的体育旅游内容的丰富性及特色性.然而，面对竞争激烈的体育旅游市场，体育旅游企业要想长期占据优势，游客需求及其满意度应被作为重点进行考虑.基于游客的特征，分析研究当前体育旅游市场将会为体育旅游企业以后的经营管理指明发展方向，对体育旅游业的可持续发展有着重要的指导意义.

［1］张强.国内外体育旅游业发展概况［J］.四川体育科学，2006，(2):1－2.

［2］藏鸣放，谷小丽.甘肃省体育旅游资源现状与市场营销发展战略［J］.西北师范大学学报(自然科学版)，2005，41(3):99－101.

［3］陆林.体育旅游市场特征及产品开发［J］.旅游学刊，2009，(5):49－53.

［4］陆亨伯.大学生体育旅游市场调研与开发［J］.体育学刊，2006，(1):37－38.

［5］韩忠培.中国体育旅游资源和体育旅游市场开发研究［J］.体育与科学，2005，(6):39－41.

［6］林显鹏，虞重干，杨越.我国体育产业发展现状及对策研究［J］.体育科学，2006，(4):3－8.

【责任编辑 马小侠】

The Analysis and Research of the Sports Tourism Market Based on Tourists Characteristics

WANG Ju-hai
(School of Education Science，Weinan Normal University，Weinan 714000，China)

Country sports tourism consumption market in China is booming gradually，and occupies an important position in the tourism industry.The structure of the sports travel market has certain relations with the nationality，age，sex，degree of education，income level and vocational structure of tourists.This paper studies the behavior characteristics of the tourists who participate in the sports tourism projects，the sports tourism products and related marketing theory are considered as the theoretical foundation.The paper makes an analysis and research of the sports tourism market and puts forward a corresponding development strategy of sports tourism market.

tourists;sports tourism;market analysis;research

book=88,ebook=6

G80－05

A

1009—5128(2012)06—0088—04

2012—03—05

渭南师范学院科研计划项目(12YKZ032)

王居海(1976—)，男，河南南阳人，渭南师范学院教育科学学院讲师，硕士.