政府微博中的对话传播研究＊——以中国10个政务机构微博为例

陈先红，陈欧阳

（华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074）

2011年被称为“中国政务微博元年”，微博从尝试到普及，似乎一夜之间就成为了各类政府组织公关传播的新宠。政府开设微博，已经成为一种潮流，开设微博的行为本身已成为政府公关建设水平的一个衡量指标。截至2011年11月，经过新浪网认证的政府机构及官员微博已近2万个，其中政府机构微博超过1万家，官员个人微博近9 000个［1］。在为这一潮流大唱赞歌的同时，我们有必要对政府微博传播的有效性进行思考。

作为一种新的公关传播工具，微博能发挥信息发布、接触目标公众等功能，有助于公众对组织的认识和理解，有助于组织扫描监测环境，对问题和危机作出及时反应。与此同时，微博这一社交媒体与生俱来的强大的对话传播潜能，有助于组织－公众的对话式关系建设。

本研究从对话传播的视角出发，思考如何战略性地使用微博才能开展有效的对话传播，进而让政府与公众建立起良好的双向对话式关系，以Kent和Taylor的网络对话传播五原则为框架，以中国十大政务机构微博为例，探析中国政府微博的对话传播现状，为政府如何有效的开展微博传播、如何最大化的发挥微博的对话潜能，提供理论建议和实践指导。

一、相关理论背景及本文研究的问题与假设

（一）与本文论题相关的理论背景

1.对话传播与公共关系。建设和维持组织与公众之间长期互利的关系是公共关系的核心功能，而关系的形成和维护代表着一种相互适应和持续回应的过程［2］。因此，在关系范式下，对话是公共关系的重要框架［3］。

而对话最本质的特征是主体间性，以此出发，马丁·布伯的对话传播思想、巴赫金的对话理论以及哈贝马斯的交往理性，都着重强调了对话的平等性。马丁·布伯认为，个体“我”不应当把他者视为客体而形成“我－它关系”，而应当建构平等的“我－你关系”，使人与世界，与他人之间构成平等的相遇，这种“我－你关系”即对话［4］。巴赫金认为，“对话”是在不同声音交织的基础上形成的复调，“复调的实质在于：不同声音在这里仍保持各自的独立”［5］，所以，在对话中，每一个对话的参与者都具有独立性和差异性，并能在对话中保留自己的独立性和差异性，个人与个人之间的关系完全是平等的。哈贝马斯强调：“任何交往都不是个人简单地从属于抽象的一般，都不是个人对公开的、所有人都可理解的独白原则上默默的屈从——任何对话都是在主体相互承认的基础上展开的。”［6］以交往理性为基础的对话强调这种主体间的平等。

在对话理论的视域下考察传播，Kent和Taylor提出对话传播是意见和观点的交换；对话传播中，不存在主体与客体；且参与的双方不一定要达成一致意见，对话不是为了说服，而是一个开放、协商的沟通过程［7］。

对话传播的本质，使其成为了一种可以指导组织－公众关系建设的符合伦理的理论框架。对话传播是一种关系互动的类型，格鲁尼格的双向对称模式为对话传播提供了一种路径，通过这种路径，组织和它的公众可以互动交流，实现对话传播；在这种模式下，因为对话的平等性，公众被提升到与组织平等的传播地位，可以发出自己的声音，并能保持自身的独特性；双方通过彼此的调整、适应，促进理解，形成一种对称的、平等的、互惠互利的持续关系［8］。

2.网络对话传播。有学者指出，随着Web2.0时代的到来，新媒体传播已经从以技术为导向的，独白式的传统线性传播模式，转向以关系为导向的，对话式的全息传播模式［9］。在互联网中，“你可以与消费者或其他受众直接地对话，并能获得直接的反馈……每个人都可以传播”［10］。“网络媒体是对话的，它们在用户之间保持一种开放的谈话”［11］。

因此，网络传播是促进对话的一个优势途径，通过策略性地使用网络，组织有机会与公众建立对话式关系。Kent和Taylor［7］将对话传播作为指导组织－公众关系建设的理论框架，提出了在网上与公众建立对话关系的五个策略：

第一，保持对话回路。新技术的好处之一就是它们允许公众的反馈进入公共关系策略自身。因此，反馈回路是组织－公众对话传播的起点。一个完整的对话回路允许公众提问，并需要组织能回应公众的关注、问题和需求。

第二，提供有用的信息。公众关系的维护，不能以组织为中心，而是要满足目标公众的兴趣、需求，用户要能找到为他们的需求量身定制的信息。同时，为公众提供信息不是为了说服或者辩驳，而是要让公众能作为一个知情者参与组织的对话。

第三，积极促进回访。组织需要通过不断更新信息、改变议题等方式吸引公众对组织网络账户的回访。

第四，保持界面的舒适性，让公众以便捷的方式接触组织，避免造成用户的距离感或者恐惧感。

第五，尽量留住访客。通过各种策略，鼓励用户在网络上更长时间地接触组织。

这一分析框架，已在西方被用于研究组织如何通过网站、Facebook、Twitter的使用促进与公众的对话传播。而在中国，微博的迅速普及无疑为网络媒体促进对话传播的相关研究提供了进一步的机会。通过140个字符以内的快速传播，以及关注、转发、评论，微博为组织将公众引入对话传播提供了更多的可能。

（二）研究的问题与假设

基于以上文献研究，为了考察中国政府微博传播中的对话现状，为政府－公众的关系建设提供指导，本研究提出2个研究问题及3个研究假设如下。

RQ1：在政府微博中各对话要素的呈现情况如何？

RQ2：哪些信息类型的微博帖更容易促进公众参与度？

H1：对话回路越多的微博帖，其公众参与度越高。

H2：通过链接来“留住访客”的微博帖，比没有链接的微博帖有更高的公众参与度。

H3：越努力“促进回访”的微博，其公众的参与度越高。

二、研究之设计

（一）变量设计及操作化定义

本研究以Kent和Taylor的“网络对话传播原则”为分析框架，依据微博的特质进行适度调整。鉴于微博的进入界面几乎是相同的，舍弃“界面的舒适性”这一要素，以剩下的四个要素为基础，设计变量如下：

1.对话回路。即政务机构通过在微博上发布提问帖来激发与公众的讨论，通过直接回复公众的评论来创造对话，或者通过＠指定的人来引发对话。

2.有用的信息。即用户能在政务机构的微博中找到满足他们需求的信息。本研究将微博帖的信息划分为四类，以此进一步检验哪些类型的信息更能引发对话。

（1）机构新闻动态：发布此类信息时，微博主要扮演的是新闻发布平台角色；这类信息包括政务机构的动态，在职人员的动态，机构的宣传推广活动等。

（2）公共服务信息：发布此类信息时，微博主要充当的是公共服务平台，公众可以通过微博获得政务机构提供的公共服务或者公共服务信息。

（3）社会热点新闻：即转发或者评论其他媒体中的重要或热点议题，进行二级传播。

（4）生活休闲信息：名人警句、生活与情感感悟、趣闻轶事，以及书评影评等休闲信息。

3.留住访客。访客在浏览微博时主要是阅读出现在其主页上的各微博帖，从一条微博帖转向另一条微博帖，即意味着访客的注意力从一个微博账号转向了另一个微博账号。以此，访客的注意力在一条微博帖上停留的时间越长，即是微博帖相应的微博账号留住访客的时间越长。鉴于微博的使用方式，政务机构通过在其微博帖中设计视频、图文等链接，拓展微博帖的延伸阅读，可以获得访客更长时间的停留。

4.产生回访。一般情况下，访客每次阅读的都是出现在其主页上的更新帖。每阅读一条新帖，访客就回访了一次对应的发帖微博账号。以此，政务机构可以通过高“更新频率”，促进回访。

另外，对话需要双方的参与。微博世界中，公众主要通过“转发”、“评论”、“收藏”等方式进行反馈，参与双向传播。微博获得的转发、评论、收藏数量，可直接反映出公众在对话传播中的参与度。

（二）抽样及编码

本研究选取人民网舆情监测室2011年12月公布的“十大政务机构微博”①进行内容分析，每个微博账号抽取其最新发布的20个微博帖为分析单位，十个微博账户共计抽取200个微博帖②。

10个政务机构微博分别为：平安北京——北京市公安局官方微博；中国国际救援队——中国国际救援队官方微博；外交小灵通——外交部新闻司公共外交办公室；上海地铁shmetro——上海申通地铁集团运营管理部官方微博；成都发布——成都市政府新闻办公室；广州公安——广州市公安局官方微博；打四黑除四害——公安部“打四黑除四害”专项行动办公室；深圳公安——深圳市公安局官方微博；南京发布——南京市委宣传部新闻发布官方微博；中国旅游——国家旅游局官方微博。

对每条微博帖进行编码时，提问帖，或对评论每进行一次回复，或每＠一个用户，则变量“对话回路”的值加1；微博帖中有几个视频或图文等链接，则变量“链接数量”的值为几；微博帖获得的转发、评论、收藏次数之和，为“公众参与度”的值；微博的“更新频率”为平均每天的发帖数量。

本研究抽样完成后，由两位编码者沟通后各对100个样本进行编码，然后交换，进行编码者间信度检测，Krippendorf Alpha均值为0.85，达到大多数内容分析的要求。本研究数据采用了SPSS17.0软件进行分析，分析方法主要是频数分析，独立样本t检验，一维组间方差分析和双变量相关分析。

三、研究结果

（一）RQ1的研究结果

200条微博帖中，公共服务类信息最多（为54.5%），其次是机构新闻动态（为27.5%），然后是生活休闲信息（14%）和社会热点新闻（4%）。

64.5 %的微博帖中没有对话回路（M＝0.63，SD＝1.30），即没有通过提问、回复评论以及＠特定用户的方式来促进对话的行为。23%的微博帖有1个对话回路，6.5%的微博帖有2个对话回路，6%的微博帖有3个以上（含3个）的对话回路。

74%的微博帖中出现了视频、图文等形式的链接（M＝0.87，SD＝0.623），作为微博帖内容的扩展，延长了访客在微博帖上的停留时间。其中62.5%的微博帖中有1个链接，11.5%的微博帖中出现了两个及两个以上链接。

10个政府机构微博账户的平均更新频率为9.42条／天（M＝9.42，SD＝5.67），最少的一天更新3.58条帖子，最多的一天更新22.90条帖子。200条微博帖均得到了公众的评论或转发，平均每条的公众参与度为45.91（M＝45.91，SD＝40.02）。

（二）RQ2的研究结果

四类信息有不同的公众参与度，F（3，188）＝12.683，p＜0.05。其中，生活休闲类信息的公众参与度最高（M＝84.52，SD＝56.52），社会热点新闻的转发类信息参与度第二（M＝71.14，SD＝26.99），然后是机构的新闻动态类信息（M＝43.22，SD＝42.03），最后是公共服务类信息（M＝36.50，SD＝27.57）。

（三）三个研究假设的验证结果

对话回路和公众参与度之间存在显著正相关关系，r（190）＝0.287，p＜0.05。对话回路越多的微博帖，公众参与度更高。由H1得到验证。虽然公众参与度与微博帖中的链接数量不一定成正比，r（190）＝0.093，p＞0.05。但可以确定的是，有链接的微博帖比没有链接的微博帖具有更高的公众参与度，t（190）＝2.885，p＜0.05。由 H2得到验证。

在“促进回访”方面，更新频率与公众参与度之间没有相关性，r（8）＝0.244，p＞0.05，H3不被支持。

四、结论及讨论

由以上研究可知，平均每天发布10条微博帖的更新频率，其所有微博帖均得到公众响应，平均每条微博被公众评论或转发达46次的公众参与度，向我们展示了一个前所未有的政府－公众的互动平台。这是微博这一强大的社交媒体为政府公共关系建设带来的巨大机会。政务机构微博也呈现了一定的对话传播的特征，我们可以看到各政府组织传播策略的显著改变。通过高频率地更新，多元化的内容，口语化的表达，微博不仅是政府发布新闻的另一种有效途径，而且有助于提供公共服务，拉近与公众的距离。

但另一方面，微博强大的对话潜能尚远未被政府组织充分发挥。大部分微博帖仍然是单向的信息发布，政府－公众之间的对话关系仍处于初级阶段。64.5%的微博帖中没有对话回路。虽然这些帖子也可以获得公众的评论和转发，但公众的这些反馈行为并没有得到回应，往往是政府抛出一个观点或信息后，就任由公众围观和评论，呈现出的是政府在公众意见面前的沉默不语。主体间性是对话的核心，但政府组织仍然是传播中的发起者、控制方；公众大部分情况下只能通过围观产生一定的影响，他们在评论中提出的问题，较少能得到回复，他们提出的意见和建议，也较少能得到反馈。这种情况下，貌似有来有往，真正的对话却无法实现。

同时，微博具有对话的潜能，但只有策略性地使用微博，才能激发这种潜能。H1、H2的验证表明，政府确实可以运用一定的传播策略，促进对话传播。通过主动发问以邀请公众参与讨论并积极回复公众的问题和评论，来刺激与公众的对话；通过链接丰富的信息内容，来让用户更长时间地停留在自己的微博上，这些都有助于提高公众的参与度。而只有当公众真正参与进来，政府－公众的对话才有了基础。虽然H3没有得到支持，更新频率高的微博账户并不一定能提高其每条微博的公众参与度，但是如果其在单位时间内发的帖子越多，就有了更多的公众接触点，所以在相同的时间段内，必定为发起与公众的对话传播提供了更多的机会。

而通过策略性的使用微博来产生对话传播，就需要政府选择专业的公关人员作为组织微博的传播者。他们需要有专业的传播技巧，知道如何选择话题，如何发起有效对话、回答复杂的问题，如何推进对话；他们还需要有组织边界扫描者的意识，在帮助公众了解组织的同时，帮助组织了解公众；更重要的是，他们要将组织－公众对话式关系的建设和维护作为工作的目的。只有这样，有效的对话才能产生，并持续发展成一种长期的、良好的关系类型。

政府－公众关系的建设应该成为政府微博传播的重要目的，而不仅仅是实现其他目的的工具。而政府－公众之间的关系建设，首先就需要以双向对称传播为取向，实现政府－公众的对话传播。这是社会转型时期中国政府公关必须正视且努力推进的重大战略性转变。微博为对话传播提供了一种技术平台，但正如Taylor所说，“技术本身既不能创造一种关系，也不能破坏一种关系；影响组织－公众关系的，是如何运用这种技术”［7］。对政府公关人员而言，他们已经选择了微博这一有效的工具，但工具只是制造了存在对话传播可能的空间，还需要他们有效地使用，让组织真正进入与公众的对话。对话传播不可能一蹴即就，这是一项需要花费时间，更需要不断调整公共关系意识的动态工程，但它确实已迎来了最佳契机。

注释：

① 资料来源于《2011年新浪政务微博报告》。人民网舆情监测室根据新浪微博数据，发布此全国首份政务微博年度报告，报告中依据微博数、粉丝数、活跃度、传播力和引导力等指标，评出“十大政务机构微博”，具有一定的代表性和示范性。

② 微博帖抽样于2012年1月16日9：30－10：30在同一台电脑上完成，为了避免新发的帖由于时间因素影响评论和转发的数量，200个微博帖在完成抽样的48小时后，再进行编码。

［1］人民网舆情监测室.2011年新浪政务微博报告［DB／OL］.［2012－07－22］http：∥wenku.baidu.com／view／6e86a07b5acfa1c7aa00ccc8.html.

［2］Broom G M，Casey S，Ritchey J.Toward a concept and theory of organization－public relationships［J］.Journal of Public Relations Research，1997（2）：83－98.

［3］Taylor M，Kent M L，White W J.How activist organizations are using the Internet to build relations［J］.Public Relations Review，2001（3）：263－284.

［4］布伯.我与你［M］.陈维纲，译.北京：三联书店，1986.

［5］巴赫金.诗学与访谈［M］∥钱中文.巴赫金全集：第5卷.白春仁，顾亚铃，译.石家庄：河北教育出版社，1998：27.

［6］哈贝马斯.认识与兴趣［M］.郭官义，李 黎，译.上海：学林出版社，1999：134.

［7］Kent M L，Taylor M.Building dialogic relations through the World Wide Web［J］.Public Relations Review，1998（3）：321－334.

［8］Grunig J E.Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory［M］∥in Botan C H，Hazleton V，Jr.（Eds），Public Relations Theroy.Hillside，NJ：Lawrence Erlbaum Associate，1989：17－44.

［9］陈先红.论新媒介即关系［J］.现代传播，2006（3）：54－56.

［10］Ovaitt F.Wired strategist and the ten thousand dimensional web［J］.Public Relations Strategist，1995（4）：21.

［11］Christians C G.Social responsibility：ethics and new technologies［M］∥in Johannesen R L.（Eds），Ethics in Human Communication.Prospect Heights，IL：Waveland，1990：272.