走秀网 电商没有冬天

陈涤

“对于中国时尚类电商而言，2012年蕴藏着无限生机。精准的市场定位会让我们对品牌脉搏有更好的把握。”2012年2月，走秀网副总裁吕强先生在接受《中国连锁》記者采访时说，“我们非常看重扎实的运营管理，并且我们相信零售业的电子化发展是个大方向，所以2012的业务会有更加飞跃的发展。”

走秀网自2008年开始上线，最早给人们的印象是一家“贩卖奢侈品的网站”，可是发展到2011年，这家电子商务网站先后获得了凯鹏华盈2000万美元和华平1亿美元的投资，使人们不禁对它开始重新审视。在融资密度和单笔融资金额上，走秀网都创下电商的新記录。

网商自营

走秀网的两位主要创始人纪文泓和黄劲，曾是大学上下铺的兄弟，纪文泓在深圳做服饰外贸，黄劲则在北京做投资。2007年，他们敏锐地感觉到了电商可能的发展，决定做一家服饰类的网站。

非常难得的是，他们注意到了当时国内B2C的不足。因为在那时国内B2C的主要目标是中低端市场，多数甚至在售卖廉价批发品，也谈不上有没有供应链，其实很难和淘宝网的个人卖家形成区别。而那时的消费者已经开始全面消费品牌。“我们一开始就决定要做中高端的时尚品牌，这是一个潜能巨大的市场，”他们从海外的情况，看到了国内B2C的前景，“国外的时尚品牌B2C发展迅猛，并且很多都是传统的百货商场在做，比如Neiman Marcus百货官网、Macys百货官网都做得相当好。”

我们知道，国内的百货业和欧美传统的百货业有一个很大不同。就是国外多是自营，即采买式经营，商场的买手根据自己的判断向品牌商买断一些货品，所以他们的百货店之间能够形成差异化。而在中国，租赁制则比较普遍，商场只是把柜台出租给品牌商，并不负责货品的挑选和管理。这在形成同质化的同时，又形成了价格战。这种模式延续到电商领域，消费者想当然地认为B2C就应该是“唯价格论”。

所以走秀网在创立之初，就决心采取自营模式，以此来和其他电商形成差异。

模式制胜

纪文泓对百货业的理解很简单。他认为，百货业实际上应该就是一个买卖的关系，以一个比较低的价格买进来，以一个比较高的价格卖出去，这就是百货业。目前百货商场出租柜台的作法是缺乏竞争力的。

采取自营模式，面临的一个基本问题就是培养买手。为此走秀网开始效仿国外百货公司，在纽约、巴黎、伦敦等20多个城市设立时尚买手办公室。目前走秀网的买手大部分是由经验丰富的外籍人士构成。

可是在买手制度建立初期，许多国外买手并不理解中国市场的需求，当时甚至有买手进了一些外国人穿的45码超大号鞋子。为此，走秀网通常要求海外买手先小批量进一些货品，测试一下市场的反应。同时走秀的数据分析团队会到淘宝、谷歌等网站去看看相关搜索量、交易量，甚至假货有多少等等，对一款商品的判断需要用很多组数据来支持。

欧美传统百货公司的买手主要是基于百货自身的定位及流行趋势进行期货订购，季节性一次性订货；走秀买手的决定是基于数据和市场需求的分析结果，根据实时销售情况进行全球货源互动采购，注重选品丰富度和持续供货，保证畅销款能够及时和持续的供应。

这样做的压力显而易见，对走秀网的数据和数据分析都提出了非常高的要求。例如，某商品到了一定时期是否要促销，过了一定时期是否要清仓，品牌商品在什么样的价位更畅销，等等，所有这些都需要数据支持。

品牌不是奢侈品

走秀网的定位比较高端，一般来讲，它的客单价在550~600元，是客单价最高的电商之一。

刚开始客户在线上可能只购买30块钱的T恤，但是逐渐就会购买比较昂贵的商品。所有用户的线下购买行为也会逐渐移植到线上。因此走秀网认为购买品牌的客户肯定要多过不购买品牌的，而大量的国际品牌包括一些台湾品牌并未进入大陆市场，走秀网要做的就是把品牌商品放到网上进行销售。这可以说是走秀网的核心竞争优势。

简单地说，走秀网的海外采购有几个不同的渠道：品牌商本身、品牌的经销商以及百货公司。走秀网跟百货公司的合作比较深入，尤其在欧洲有一些业务关系非常好的百货公司。

但走秀网并不仅仅是一个奢侈品网站。吕强介绍说，目前走秀网大概有四分之一是奢侈品品牌，四分之一是国际品牌，然后剩下二分之一是国内品牌。吕强说，“奢侈品领域，前景肯定看好，且是消费品市场的一个大趋势。但行业门槛高，货源是最大问题。而且中国的奢侈品网络消费其实还在起步阶段，需要长时间的培养，这需要一个过程，但电商网站不一定等得起。走秀网希望更多元化，打个比方，一个买LV包的顾客，也同样会买ZARA的衣服，这并不矛盾。最核心的问题并不是单价的高低，而是品牌，只要是一个有设计感有品质的品牌，我们就会去引进，以高性价比的价格，把它呈现给用户。所以，我们的定位是线上的中高端百货。我们公司是对中国消费者心理和行为有深度理解的，知道要怎样的丰富货源才能全方位满足消费者的需求。”

那么走秀网是单纯的品牌商品网站吗？也不全是。目前走秀网50%的业态是电子商务，即在前台看起来是电子商务公司；另外的50%则是供应链建设。走秀网拿快速成长的中国市场去跟品牌交换在中国的授权，希望在未来能够拥有很多品牌在中国的经销权。2011年走秀网的目标就是在目前3000多个品牌的基础上，再扩充1000个以上的时尚品牌，这样就能和其他电商形成差异化。

走秀的急务

在经过两轮的密集融资后，走秀网一方面要完善海外买手团队，完善海外采购渠道和海外仓储物流；另一方面也致力扶持国内设计师品牌，将眼光放到那些具有巨大成长潜力的新品牌，力求为用户带来差异化的时尚商品。

走秀网的想法是在欧洲、美国搭建一个规范的采购模式，把商品从去年到明年的款式都采购齐全，把整个采购体系建立起来。同时，海外商品的复杂性也在不断上升。走秀网在跟品牌谈合作的时候，也附带有换货退货的条件。但是商品一旦来到中国，换货就变得很困难。所以，海外建仓有助于解决这些问题。

2011年走秀网的营业额突破10亿元，相较2010年2.5亿元的年营业额实现400%增长，预计其2012年的营业额可望达到20~25亿。

在纪文泓看来，电子商务网站获得一种商品的持续性比该商品的独特性更加重要——尽管一些商品比较好卖，但是如果无法持续进货，将很容易限制其销售规模的扩大，因此走秀网一直希望通过融资来加强自己进货渠道的建设，在欧美建设采购中心和配套物流仓储，以区别于传统的小型买手制度。

电商没有冬天

有人说电商的寒冬已经到来，甚至说电商一直在过冬。的确，近日高朋、窝窝团等团购网站陆续陷入裁员风波，团购网站烧钱血拼的泡沫终于出现破灭的迹象。但是，走秀网的高层认为，电子商务在国内才起步，正处于高速发展时期，说春天还差不多，何来冬天之说。目前一些电商遭遇寒冬主要还是这些企业本身的问题：电子商务行业本身发展很快，整个市场还不是很成熟，部分企业倒闭或者停运都很正常。

谈到2012年的目标，吕强告诉《中国连锁》記者，走秀网会进一步扩充品牌，重点引进欧美的时尚品牌，尤其是拥有独特潮流风格却相对小众的二三线青春品牌，以及著名设计师的独立品牌等，这种方式在去年已经试过水，如帕里斯·希尔顿（Paris Hilton）的自创品牌等都受到中国消费者的普遍青睐。这些品牌将更加迎合那些有着资深时尚品味和高敏感度的消费群体。

在“引进来”的同时，走秀网也将致力于“走出去”策略——加大对本土设计师的扶持力度，让中国人自己的时尚品牌发展壮大，并将中国潮流带入国际市场。此外，走秀网也会对商品采购、供应链管理以及品牌整合等方面做出调整与提升，逐步进入全球化市场格局。

业内人士指出，2012年将成为电子商务行业的一个关键决胜年份。但凡注重苦练内功，供应链管理比较扎实的企业，都会在激烈的市场竞争中走得更远，并且形成聚集高价值用户的商务平台，形成更高的行业门槛。