优酷并购土豆网的动机分析

华东政法大学商学院 章睿鹏

优酷并购土豆网的动机分析

华东政法大学商学院 章睿鹏

优酷网和土豆网作为国内视频行业两家最大的视频门户网站，于2012年3月12日传出的并购消息、震动业界，对于整个冉冉兴起的视频行业的影响巨大。本文旨在从议价能力，优化资源配置，竞争压力三个方面论述二者此次并购的动机。

在线视频 优酷 土豆 并购 动机

2012年3月12日，优酷股份有限公司(NYSE: YOKU)和土豆股份有限公司 (NASDAQ: TUDO)共同宣布双方于2012年3月11日签订最终协议，双方将以100%换股的方式合并。新公司将命名为优酷土豆股份有限公司(Youku Tudou Inc.)。优酷的美国存托凭证将继续在纽约证券交易所交易，代码YOKU，而土豆股份有限公司则将退市。

合并后，优酷股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约71.5%的股份，土豆股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约28.5%的股份。古永锵任新公司的CEO，王微任董事长，任期为一年。

作为中国在线视频市场占有率排名第一、第二位的两家公司，双方此次并购对在线视频行业格局产生了巨大影响。本文将探讨此次重大并购事件的来龙去脉。

1 中国在线视频行业解析

1.1 中国在线视频行业主要厂商分析

中国目前在线视频行业主要是靠运营商的资金投入和广告收入，用户付费的收入只占很小的比重。究其原因是在于中国网络视频用户的消费观念和习惯所致，即习惯于收看免费的视频并忍受弹出的广告。目前主要竞争对手有两类：

第一类为新浪视频，百度奇艺，搜狐视频之类依仗大型门户网站的视频网站，其主要特点有：资金充裕，借助门户网站即享有持续强大的用户导入能力，暂时无盈利压力等，此类视频网站成长迅速。仅以百度奇艺为例——2010年4月上线至今，仅2年时间，其独立用户数便从零增长到2.3亿，这其中大多数用户便来自百度。

第二类为优酷，土豆网之类自立的视频网站，相比于前一类视频网站，资金不足，盈利压力大变成了此类企业目前的主要问题。土豆网并购前的市值为7.2亿美元，而奇艺所属的百度公司仅现金流便有18亿美元。在如此巨大的资金差距下，今后无论是争夺视频版权抑或是市场营销对第二类视频网站都将是一个巨大挑战。

1.2 中国在线视频行业发展前景分析

宽带视频网络的技术正不断发展，互联网编码技术也在不断进步，可以向互联网传送高清码流，用户可以看到高清甚至超清的视频，大环境和技术决定目前这个服务有很好的用户价值。互联网视频广告的商业价值在未来五年内可以达到150亿的市场。

然而视频行业虽有巨大潜力，目前盈利状况普遍不理想，这主要是因为在线视频行业高昂的运营成本。一方面，鉴于影视业开始对自身的版权加以监管，视频网站需投入大量财力购买相应视频的版权以及针对视频内容的监管成本；另一方面，由于视频在线播放对带宽的网络速度，服务器的运行速度和存储空间都有很高的要求，视频网站需不断加大硬件设施的投入。

2 优酷与土豆并购前情况概述

2.1 优酷和土豆并购前的财务状况

优酷网2011年全年实现收入8.9亿人民币，同比增长132%，毛利为2亿人民币，同比增长452%，净亏损1.72亿人民币，亏损面收窄16%。

土豆网2011年公司实现营收5.1亿人民币，同比增长78.9%，全年净亏5.1亿人民币，比2010年净亏3.5亿人民币，亏损面扩大了46%。

由此可见，双方目前的亏损始终是其面临的主要难题，且尤以土豆网的亏损情况为重。

另外，在优酷公司的2011财年第四季度的报表中显示，其第四季度带宽成本为人民币1.097亿元，在销售额中所占比例为35%，高于去年同期的34%；内容成本在营收中所占比例为20%，高于去年同期的17%。

由此可见，固定设备的成本和版权成本的占比很大且有增长趋势，若两家公司合并后可以共享这部分资产便能节约相当一部分成本。

2.2 优酷与土豆的人力资源状况简述

总的来说，优酷和土豆的人才流失很严重。自上市后，土豆已有大批高管和创业老员工陆续离职。而优酷的情况与此相仿，当年优酷上市时员工持有的期权被稀释为“18股合一”，使如今很多高管持有的股权甚至都不到1%，再加上百度，搜狐等纷纷涌入在线视频行业，无论股价如何，都难以留住人才。

3 优酷并购土豆的动机分析

3.1 提高在购买版权及广告收费时的议价能力

议价能力的提高有助于优酷和土豆公司在购买视频版权时压低价格，在视频中插入广告时取得更高的收费。

合并后，二者不会再在广告招商中互相拆台、恶性竞争，而是可以站在同一战壕里与客户谈条件；也不会再在版权竞价中恶性竞争、哄抬物价，而是可以通过规模优势获得定价权。此外二者将拥有近一半的市场份额，共享版权库，提高版权的议价能力，压低内容收购价格，虽然行业里还有搜狐、奇艺等对手，但相对垄断带来的议价能力会在一定程度上降低版权的费用，据估计，每年可节约内容成本约5000万～6000万美元。此外，一个公司的两个品牌网站，广告费用的议价能力也将提高。据DCCI互联网数据中心创始人胡延平估计，优酷和土豆并购后今年营收都将倍增，合计可接近30亿元左右。

3.2 共享硬件及软件资源

在优酷合并土豆后，在内容，带宽，服务器，人力资源，公关和市场营销方面，双方也能够进行资源配置进行优化，达到事半功倍的效果。

以优酷为例。带宽成本和内容成本占了优酷总成本的50%。根据国内视频行业的内部数据显示，1G带宽成本视频支出大约在35～40万/年。优酷对外宣称其带宽超过400G，如此1年支出就高达1.6亿。如此高的带宽投入，对于大多数独立运营的视频网站都是难以承受的。而并购后优酷和土豆公司可通过共享资源降低成本。同时，两个平台对于独家内容的分享，也将为两家网站创造更多的流量、点击和收入。

3.3 形成竞争优势

虽然目前优酷和土豆网仍占据中国在线视频网站的龙头地位，但自立门户的他们在长期很难与倚仗大型门户网站的新兴视频网站抗衡。根据此前的分析，处于长期亏损的优酷和土豆其未来发展可谓不容乐观。

人力资源方面，如前文所述，优酷和土豆自身人才流失严重，相比于仍处于艰难创业阶段的优酷和土豆公司，人才往往更倾向于加入百度，搜狐，腾讯等知名企业旗下的视频网站，这无论对人才的薪金和未来发展都更有保障，但却影响了优酷和土豆公司的发展。

财务方面，优酷和土豆连年亏损，虽然目前仍占据在线视频市场的主要份额，但在烧钱争夺版权以获得优质影视剧从而吸引观众的在线视频领域，一旦资金跟不上，则用户大量流失只在朝夕之间。而优酷和土豆的竞争对手们却资金雄厚，视频网站虽成立不久却成长迅速，若长此以往，那些竞争对手凭借雄厚的资金在影视剧的争夺战中胜出，那市场份额的格局便会改变。

必须看到的是，目前虽然优酷和土豆的市场份额仍占据第一，第二位，但奇艺，搜狐，腾讯如今在市场占有率中仅随其后，2011年第四季度的统计数据显示，搜狐视频市场占有率以13.3%，即仅仅0.4%的差距屈居于土豆之后位列第三，大有赶超取代的意味。

本文认为，优酷和土豆公司的此次并购是自立的在线视频网站与门户网站旗下的视频网站竞争的唯一办法。并购后，优酷和土豆虽然仍然在资金方面逊于其竞争对手，但却可以凭借绝对的市场份额优势扩大自身的盈利能力，从而在竞争激烈的市场环境中站住脚跟。

4 结语

此次震惊业界的优酷并购土豆一案，对于视频网站的发展而言应为顺应时事之举。视频网站在兴起的同时，所面临的资金压力及市场筛选淘汰压力也是与日俱增。此次并购出于优化公司资产结构，加强公司的市场竞争力、增强盈利能力及优化资源配置等方面促进了视频行业的未来发展。

就未来而言，如苹果公司下一代产品ITV所预示的那样，电视、互联网、新媒体融合已是大势所趋，视频内容毫无疑问是趋势的关键组成部门，优酷土豆并购之后，视频行业的格局会走向何方，我们将拭目以待。

[1] 李继玲.互联网视频企业业务运营与发展分析[J].科技创新导报,2011(31).

[2] 罗松.互联网视频业务发展研究[J].电信网技术,2011(8).

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1005-5800(2012)08(a)-134-02