浅析珠宝企业连锁经营

中国地质大学(武汉)珠宝学院 袁丽华

浅析珠宝企业连锁经营

中国地质大学(武汉)珠宝学院 袁丽华

本文通过对当前我国珠宝连锁经营状况的研究，得出市场上的大部分优质渠道由几大国际品牌和港资品牌占据，并总结出存在的问题。以本土珠宝公司开展跨行业整合连锁经营为例，指出从公司自身以及连锁模式的选择上反映出不足与缺陷，对珠宝行业的连锁经营具有实际意义。

珠宝公司 连锁经营 跨行业整合

1 有关连锁经营的概述

连锁经营是指经营同类商品的若干商店以共同的经济利益为纽带，采取统一店名、统一标识、统一装饰、统一管理、统筹进货与配送、分散经营等方式，实现贸易企业规模效益的一种新型经营方式和组织方式。

授权者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定，在授权者统一的经营模式下从事经营活动，并向授权者支付相应的费用。按照企业和加盟商的权责划分，可将连锁模式分为三类：直营连锁、特许连锁、自由连锁。

从宏观来看，连锁加盟已形成两种主要发展模式：一种是产品＋商标模式，连锁方以向加盟商出售产品为主；另一种是企业制度加盟模式，以连锁方向加盟商提供一整套成功的企业发展制度为基础，使加盟商在竞争激烈的市场中快速复制成功的样板。

2 我国珠宝连锁经营的现状及问题

2.1 当前我国珠宝连锁经营的状况

珠宝首饰的消费正成为除住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热门。2005年国内珠宝首饰年营业额已增至1400亿元，并将以每年高于15%的速度增长。国内的巨大市场潜力使得国际珠宝巨头加快了圈地步伐。而相对于外资企业，我国的珠宝连锁还相对弱小，要取得在市场上的竞争力，品牌化经营将成为必然。国内真正意义上的珠宝连锁开始于1995年，至今只有10年左右的历史。

2.1.1 国际珠宝品牌发展态势强劲

拥有强大资历实力和加盟运作经验的国际一线品牌和香港本土品牌正以迅猛之势占据着二三线以上城市的优质渠道。

TESIRO通灵以“直营+加盟”的方式，在一线城市直至二、三线城市发展特许加盟，加盟费门槛约在500万元人民币左右。港资品牌以周大福、谢瑞麟、周生生为代表的珠宝连锁气力在中国市场上继续跑马圈地。欧洲珠宝品牌实力雄厚，有着强大的品牌、资金以及管理上风，而香港品牌在国内市场有着巨大的影响力以及占据着优质的渠道。

2.1.2 本土品牌连锁经营尚不成熟

国际珠宝巨头的不断涌进，令本土品牌碰到了前所未有的压力。本土珠宝品牌尚未建立起完善的加盟体系，在治理模式和经营创新方面存在缺失，品牌的文化内涵也难以充分体现，使得本土品牌的扩张步履维艰。

2.2 本土珠宝连锁经营中存在的问题

2.2.1 珠宝连锁企业之间缺乏竞争的差异化

在珠宝连锁模式下，各企业表现出来的是相对雷同的运作模式，从门店选取到货品陈列、从商品促销到售后服务，唯一不同的是各自在竞争中的价格差异。面对消费者越来越理性化、消费品牌化的趋势以及来自外资品牌的压力，国内珠宝连锁企业必须实施品牌化、差异化的策略。

2.2.2 缺失独特的连锁经营体系

珠宝首饰的连锁经营大致可分为两大类：一类是商标商品的连锁，一类是商业模式的连锁。国内的珠宝连锁品牌大多起源于生产商，是生产商原有销售渠道的转化和扩充，属于第一类模式。商标商品连锁是传统的连锁加盟形态，这种模式下，珠宝企业很容易被竞争基础优质渠道。真正意义上的终端连锁经营是商业模式的复制。

3 以本土珠宝公司为例探讨连锁经营

A珠宝公司成立于2000年，经营范围涵盖黄金、铂金、K金、钻石、珠宝镶嵌等大类首饰，是一家典型的侧重于素金生产批发的新生代本土珠宝企业。2011年该公司与大型超市合作开展连锁加盟业务。

B集团是大卖场业态的首创者。目前在中国将开有几百家门店，每年共发行价值数亿人民币的购物卡。两者合作欲实现跨行业整合连锁经营，形成独特的连锁经营模式。

3.1 经营模式设计

3.1.1 经营目标

众所周知，超市以零售生活用品为主，主要消费群体是各年龄层的家庭主妇，主打低端市场渠道，客流量大，这些特征都将影响加盟商的销售战略。

3.1.2 盈利模式

采用“整店输出”模式，即从开店投资、选址、装修、开业到品牌、产品、促销、服务以及管理、财务、物流等涉及到“店”的各个环节均由公司总部实行统一指导、安排与服务，也就是将完整的一套模式复制到各个市场。

加盟商自行选择可供合作的超市门店，由珠宝公司统一采购、统一配送、统一核算、统一售后服务，并提供多种营销模式以获得经济效益。对购物卡持卡人开展产品宣讲会，根据订单生产个性化订制品。

3.2 运用此种模式的原因

3.2.1 珠宝连锁经营的大环境影响

珠宝业连锁加盟的兴盛始于2002年，目前仍处在初期，国内有着强烈加盟意愿的珠宝公司大多是一些生产型企业，各类珠宝专业刊物上的招商加盟广告更是比比皆是，面对急速升温的珠宝招商加盟，仅仅依靠生产批发是无法开拓优质销售渠道的。

强势卖场+强势品牌是最理想也最容易达至成功的商业模式。依托强大的销售网络，配合相应的连锁经营计划，理论上是能够吸引消费者眼球的。

3.2.2 企业自身特点决定

过去10年里，该公司主要以生产型企业的形象面对市场，绝大部分销售额来自素金产品批发。要想谋得更广阔的市场份额，必须抓住零售板块，从幕后转战台前。

加盟有一个由低级到高级的过程，在尚未建立起完善的连锁加盟体系之前，与第三方合作以获得稳固的客户群体，确实能满足企业的现实需求。

3.3 个人评价与思考

3.3.1 具有规模效应

将门店建立在蕴藏巨大消费群体的商业载体中，本身是具有规模优势的。由于大部分生活用品的重复购买期限偏长且价值偏低，超市每年发售价值数亿的购物卡俨然是一个等待珠宝企业挖掘的销售渠道。

3.3.2 轻资产模式吸引加盟商

开店成本相对较低以及卖场低扣点的特点，奠定了加盟低门槛的基础。更重要的是，使加盟商的资金流转更快速，也能较大程度上避免压货的问题。

3.3.3 塑造连锁品牌工作缺失

品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验品牌的容器，广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动者企业或产品的品牌塑造活动。

解决加盟网络局限的根本在于通过各类媒介真正打造出连锁企业的形象，一旦品牌形象建立起来后，带来的便是加盟商的加盟热情以及消费者的信赖。

3.3.4 连锁经营体系亟待完善

连锁就是复制，复制需要标准，拥有标准才会建立起连锁经营体系，有了规模化经营才能托举起品牌，达到与资本结合的最终目的。

3.3.5 物流配送滞后

目前绝大部分珠宝公司物流部人手紧缺，对于加盟商的补货无法快速送达。应重视连锁企业物流配送建设，尽快建立以物流配送为主体功能的物流配送中心，运用现代化的技术进行科学化的管理、保证经营规模化、操作标准化、配送服务多样化。

3.3.6 谨慎选择合作方

合作方可供加盟的门店有限，许多加盟商有意向的门店是无法加盟的。除此之外，提供的场地面积太小势必限制加盟规模，打击加盟商的积极性。珠宝企业还需考虑第三方如果出现信誉危机是否会危及加盟店业绩。

4 结语

未来几年将是品牌连锁加盟在珠宝业发展最快的时期，连锁经营已经成为珠宝企业进行品牌推广和产品销售首选的方式。国际品牌珠宝企业成功在中国的运作，尤其是先进加盟运作模式在中国市场的推行，必将给加盟大潮中众多企业以鉴戒，国内本土珠宝品牌要走出一条真正适合自己的连锁道路，需在企业自身建设上下足功夫、完善经营销售体系，选择切合实际的连锁模式。

[1] 马瑞光,熊凌.珠宝连锁加盟——爱在心头难开口[J].连锁与特许,2007(05).

[2] 蔡文泉,张志锋.珠宝连锁加盟运作策略[J].理财杂志,2008(01).

F721.7

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1005-5800(2012)08(a)-096-02