电子商务团购消费者信息行为研究①

武汉商业服务学院商贸学院 刘莉琼

电子商务团购消费者信息行为研究①

武汉商业服务学院商贸学院 刘莉琼

在网络团购交易中，团购用户的信息行为直接影响到网络团购市场的健康发展。在文献回顾的基础上，基于消费者感知的角度，文章对网络团购用户的基本特征、团购项目、团购动机、团购认知、团购网站推广五个方面进行了系统的关联分析，根据研究变量制定了问卷并搜集到225份有效问卷，利用SPSS分析了样本的特征。结果表明，团购用户的性别、团购的项目、价格、团购网站的推广方式显著影响了网络团购的发展。最后，对研究结果、创新点和研究价值进行讨论，提出促进网络团购发展的若干建议。

电子商务 网络团购 信息行为 实证研究

网络团购是指一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低折扣购买同一种商品的商业活动。

继全球最大的团购网站Groupon在美国诞生后，2010年1月中国出现了首家团购网站“满座网”。这种新型的网络购物模式在中国迅猛发展，从2010年底到2011年10月，团购网站总数从2000家发展到4057家。2011年10月份，全国13家一线团购网站(如美团网、团宝网等)在210个城市共产生团购活动78861期，销售4053.5万份，成交额继8月份后再次突破12亿元。网络团购成为用户增长比例最高的网络应用之一，截至2011年6月，中国团购用户数为4220万，半年用户数量增长率为125.0%，网民中有8.7%的人使用过团购服务。

目前网络团购的项目主要包括5个方面：餐饮美食、休闲娱乐、生活服务、酒店旅游、网购精品。其中，休闲娱乐包括游乐游艺、运动健身、电影展览、温泉洗浴、养生按摩、赛事演出、聚会欢畅等；生活服务包括摄影写真、健康护理、美容塑形、教育培训、报刊杂志、车房等；网购精品包括化妆品、家居用品、服装鞋帽、配件饰品、数码家电、文体户外等。

对网络团购进行系统分析，有利于提升网络团购产品和服务的质量，对于促进网络团购市场的健康发展具有重要的意义。

1 文献综述

国外学者对网络团购的研究较早，研究内容十分丰富。Kauffman(2001)运用计量经济模型分析了MobShop.com(美国的一家团购网站)不同时期在售商品订单数量变化对消费者的影响。Kauffman(2009)研究结果表明，顾客评论会影响顾客的风险感知和对团购的信任。Kauffman(2010)研究结果显示：积极的评价和交易额的增加会提高消费者对团购发起者的信任，降低对经济风险感知,从而提高消费者参与团购的意愿。Matsuo et al. (2002) 探讨了如何基于顾客偏好建立一个网络团购决策支持系统。Hossein &Marzieh(2008)从网络团购角度研究发现,在电子商务中直接渠道不再一定是最好的选择，网络团购组织者将会越来越多，并可以给供应链提供更多具有附加值的服务。根据中国互联网络信息中心发布的《2011年中国团购用户行为调查报告》的数据显示，团购用户中女性占比重更多，高达53.9%。团购用户的年龄集中在20~39岁，占整体的73.5%。团购用户的学历比一般网民水平偏高，大学本科及以上的用户占35.9%，大专文化程度的人占了19.8%。

中国学者也围绕网络团购的消费行为进行了大量的研究。秦永恒和万迪!(2011)通过使用数学派生和模拟方法从消费者群体行为角度分析发现团购参与人数等因素将会导致团购欺诈现象的发生。廖述贤等 (2011)应用数据挖掘的方法探索了台湾网络团购行为。Tsai et al.(2011)在研究中通过构建模型检验了技术采纳因素和社会因素对网络团购的影响。张玉峰和周磊(2011)利用问卷调查法与专家咨询法研究了网络团购特有的感知风险，应用因子分析方法归纳出了网络团购客户感知风险的5个构面。

一些国内学者把大学生网络购物行为作为研究的重点，特别研究了大学生网络团购的状况。周丽，林小娟等(2008)以南京高校在校大学生为调查对象，对影响大学生网络购物意向的因素进行了实证研究。高攀和高斯曼(2011)以大学生为调研对象，应用软件SPSS16.0分析产品价格、产品质量、支付安全和物流效率对大学生团购满意度的影响程度。陈博威等(2011)通过对上海大学生网络团购产品的种类构成及销售情况、期望的网络团购产品种类、团购信息获取方式等因素进行调研。

当前对网络团购的研究还处于一个相对起步阶段，通过以“团购”为关键词在中国知网进行文献检索，共检索到1527篇文献，对文献内容进行分析，发现大多是理论探讨，对当前国内网络团购的发展现状和团购用户的行为缺少实证研究，本文将通过实证方式来研究当前网络团购用户的信息行为特点，从而为网络团购的健康发展提供一定的现实依据。

2 研究方法

本文的研究采取了问卷调查和文献回顾相结合的方法。在总结问卷调查结果的基础上，与相关研究成果和研究报告进行了对比，并对大学生网络团购的信息行为进行了研究。为了发现网络团购用户的行为特点，针对用户网络团购的行为及影响因素设计了用户调查问卷。问卷调查涉及被调查者的基本信息、用户团购行为、用户团购态度、用户团购满意度、用户对团购网站的接触方式等问题。

在正式调查前，选取了武汉市部分高校的30名学生进行了问卷测试，对问卷的有效性和可靠性进行了检验，结果表明，接受调查的人员能够准确理解设计问卷的意思，问卷具有较高的科学性和可操作性，根据预测试反馈情况，对项目的提问方式进行了调整,形成最终问卷。

问卷以有过网络团购经历的湖北省几所大学的学生为调研对象，运用非概率性抽样的方法，利用问卷星网站平台以及人员访问的方式发放问卷。共回收有效问卷225份，其中有过团购经历的人次为102，文章应用SPSS软件对数据进行了分析。

3 结果分析

3.1 网络团购用户基本信息分析

在225份有效问卷中，用户的年龄主要分布在30岁以下年龄段，绝大多数为80后及90后群体；从性别来看，网络团购消费者中75%为女性；收入主要集中在1000元以下的中低收入甚至是无收入人群。通过对用户的基本信息进行分析，网络团购用户中，女性市场更容易开拓，但男性市场的潜力更大；网络团购需要重视在中低收入层次的年轻人群中开拓市场，特别应加大对优质服务性项目的开发，实现网络团购的差异化发展。

3.2 网络团购用户团购行为分析

对用户性别与团购项目进行关联分析发现，男性对团购项目的喜爱程度从强到弱排序为：休闲娱乐(33.93%)、网购精品(30.36%)、餐饮美食(28.57%)、生活服务(19.64%)、酒店旅游(10.71%)、其他(3.57%)。女性对团购项目的喜爱程度从强到弱排序为：网购精品(22.49%)、休闲娱乐(21.89%)、餐饮美食(18.34%)、生活服务(11.83%)、其他(4.14%)、酒店旅游(2.37%)。通过分析发现男性学生和女性学生在团购项目上存在一定的差别，女性更愿意团购精品，男性更愿意团购休闲娱乐方面的产品。

3.3 网络团购用户团购态度分析

通过对吸引客户参与团购的主要因素和团购项目进行关联分析，发现对餐饮美食、休闲娱乐、生活服务、酒店旅游、网购精品项目，最能吸引顾客的因素是优惠的价格、可靠的商品质量。在餐饮美食类、休闲娱乐、酒店旅游等项目中团购网站的口碑成为一个重要的影响因素。顾客在选择团购项目时最看重的是商品项目的价格和质量，对于顾客体验性比较强的服务类项目，网站口碑是重要的影响因素。

3.4 网络团购用户满意度分析

通过对网络用户选择团购的原因进行分析，发现87.5%的用户认为网络团购最吸引他们的因素是优惠的价格，这与有相同购买意愿的团购用户对商户有较强的议价能力有关。其次有49.02%的用户认为团购商品和服务的良好质量保证是吸引他们参加团购的原因，这也反映出提高团购网站商品和服务的质量是团购网站急需改进的地方。网站服务质量和网站口碑也是影响顾客选择团购的重要因素。

3.5 网络团购用户对国内团购网站接触分析

通过对客户了解团购网站的渠道进行分析，发现51.9%的用户是通过搜索引擎网站了解团购网站，42.15%的用户是通过团购信息导航网站了解到团购网站，32.25%的用户是通过综合门户网站了解团购网站，31.37%的用户是通过朋友推荐了解团购网站，用户口碑已成为团购网站推广的重要途径，团购网站需要重视用户评价，提高用户的满意度。11.76%的用户是通过微博了解团购网站信息。微博作为一种新兴的互联网媒体，在推广团购网站方面已显现出巨大的影响力。

4 讨论

本文在对电子商务网络团购消费者的信息行为的研究中，发现了消费者在行为、态度、满意度、选择团购网站的渠道等方面的特征，为团购网站的快速发展提供了参考依据。

4.1 定位女性及年轻人市场

通过对参与网络团购用户性别的分析，发现女性参与团购的用户比男性用户多，这与陈博威等人(2011)对上海大学生网络团购市场的调研结论一致，女性市场更容易拓展，男性市场的开发潜力更大。建议网络团购网站的商品可以女性关注的商品为主，女性服装、化妆品、饰品等可以作为团购网站的主打商品。重视在中低收入层次的年轻人中尤其是大学生群体中拓展市场，加大对优质的产品和服务项目的开发组合，实现网络团购的差异化发展。

4.2 运用价格因素吸引消费者

通过对影响用户选择团购网站的因素进行分析，发现优惠的价格是用户选择团购的主要原因，因为价格仍是年轻消费者敏感的因素。在吸引用户关注和网站流量方面，仍需借助特定商品的低价。在低价团购项目的选择上可以首先考虑数字产品或服务类项目，这类商品或服务边际成本相对较低。服务类项目可以是在商家新开业或促销时期，通过制定短期的低价来实现三赢。

4.3 通过提升商品和服务质量树立口碑

除了优惠的价格，商品和服务的质量是影响用户选择团购网站的第二重要因素。通过严格选择质量过硬的团购项目，建立稳固的质量保障体系，树立精品团购形象。针对消费者对质量的担忧，团购网站可以通过扩大消费者正面评价的影响作用，树立口碑，从而引导更多消费者的参与。本次实证研究中的数据也显示出，对于顾客体验性比较强的服务类项目，客户的口碑是重要的影响因素。

4.4 运用新型媒体降低网站推广成本

通过对用户选择团购网站的渠道进行分析，发现用户大多通过搜索引擎网站、团购信息导航网站、综合门户网站了解团购网站的信息，团购网站在推广途径的选择上，除了加大在各种搜索网站的宣传外，还需注重应用新兴的网络传播方式，比如微博、社交网站等，这些方式不仅成本低，而且可以发挥社会化媒体的互动、传播功能，达到良好的病毒营销效果。

5 结语

通过对网络团购用户进行问卷调查，统计出了被调查用户的基本信息、需求特点、团购行为等方面的数据，通过对用户基本信息和团购项目进行关联分析，发现了用户在进行网络团购时的一些行为特点，为团购网站准确地识别用户、对用户进行市场细分、提升服务层次、发挥团购模式的优势应对市场变化、确保团购网站的生存和发展提供了一些参考，为团购网站的建设提供了理论保障和实践依据。

本文虽然做了大量的工作，但是也存在一些不足之处。文章做了数据统计分析，但存在样本过少的问题，只对调查的内容进行了相关分析，缺少相关的实证研究。未来的研究方向是扩大调查的范围，针对不同消费群体进行实证研究，发现网络团购不同用户群的行为特征，为网络团购的健康发展提供参考。

[1]张玉峰,周磊.电子商务团购消费者感知风险研究[J].情报科学,2011,29(10).

[2]周丽,林小娟.大学生网络购物心理与行为模式研究[J].农业图书情报学刊,2008,20(7).

F724.6

A

1005-5800(2012)06(a)-164-02

湖北省教育科学“十二五”规划课题研究成果之一(2011B386)。

刘莉琼(1979-)，女，汉，湖北武汉人，讲师，硕士研究生，主要从事电子商务研究。