企业社会责任回报：沟通的角色①

广西财经学院经济与贸易学院 曹鑫

广西大学商学院 黄晓治

企业社会责任回报：沟通的角色①

广西财经学院经济与贸易学院 曹鑫

广西大学商学院 黄晓治

公司通过从事企业社会责任活动，能够建立公司形象，加强利益相关者与公司的联系。然而，如果公司与利益相关者缺乏沟通，将妨碍公司从企业社会责任投入中获得最大化的利益。因此，公司必须加强与利益相关者的沟通，通过沟通的内容和沟通的渠道，利益相关者与公司的关系得到了加强，并最终最大化企业社会责任回报。

企业社会责任 利益相关者 沟通 回报

在当今激烈的市场竞争环境中，企业社会责任已经成为许多公司重要的战略组成部分，无论是在学术界还是在企业界，企业社会责任都成为了一个热点问题，企业的经理们认为企业社会责任能够给公司带来回报。同时，利益相关者对企业社会责任问题也变得越来越关注，消费者行为领域的研究发现，企业社会责任能够增进消费者满意，进而提升企业绩效[1]。虽然企业社会责任受到了极大的关注，但是，人们对于如何进行有效的企业社会责任沟通，如何从企业社会责任战略中获得回报，理解得还不够深入。无论是研究人员还是公司的管理者，都应该对企业社会责任沟通进行更加深入的理解，包括沟通什么样的信息，通过什么渠道进行沟通，以及公司和利益相关者方面的因素对企业社会责任沟通的有效性会产生什么影响等。

1 企业社会责任沟通的内容

1.1 社会责任承诺

公司可以通过多种方式对社会责任问题进行承诺，包括捐助基金，实物捐助，或通过公司的资源(营销专家，员工自愿者等)传播公司的承诺。承诺可以包括几个方面，即投入资源的规模，投入资源的持续性和一致性等。公司可以选择一个或多个方面进行承诺。例如，随着全球环境问题的日益严峻，低碳型发展已经受到国际和国内社会的广泛关注，海尔集团是中国绿色公司标杆企业，在经济发展与气候环境双重压力下，海尔向社会承诺以低碳为导向，加快低碳产品的研发、设计、生产和服务的进程，走一条低消耗、低排放和低污染的低碳型发展道路。海尔在实践低碳承诺的过程中，通过“原材料供应商选取”、“生产领域节能减排”、“环境友好产品开发”和“废旧家电回收利用”四个方面的努力，实现在产品的全生命周期内，降低环境负荷。海尔的低碳承诺以及实践也得到了社会的广泛认可。2009 年12 月1 日，全球著名的市场调研机构欧洲透视(Euromonitor)发布数据，海尔成为全球白色家电第一品牌，这是中国白色家电首次成为全球第一品牌，是对海尔低碳承诺的最好嘉奖。

1.2 社会责任影响

社会责任承诺反映的是公司对社会责任的投入情况，而社会责任影响则反映公司的社会产出。例如，王老吉公司在汶川大地震后捐款一亿元，同时，坚持开展至今已9年的“王老吉—学子情”项目，向每位贫困高考生提供助学金，捐赠金额数千万元，惠及学子近3000人。通过对社会责任的投入，王老吉公司也获得了社会的认可，在社会上产生了巨大的影响，“王老吉—学子情”已经成为了中国企业界捐资助学行为的一块金字招牌。2008奥运年，为了与全国人民一起迎接奥运，加多宝集团与国家体育总局携手展开56个民族“祝福北京 祈福盛典”的大型活动。该活动投入资金过亿，费时一年，成为了全国各族人民积极参与奥运、并对外展现中华民族大家庭才艺的大舞台，创造了极大的社会效应。正是有了加多宝王老吉人对企业社会责任的独特理解及持续投入，加多宝王老吉也获得了社会效应的创新，实现了社会效益与品牌效益的双丰收。

1.3 社会责任动机

公司应该只强调进行社会责任的内部动机吗？还是应该诚实地承认通过社会责任以达到商业目的？一些公司重点强调其内部动机，例如农夫山泉公司在其网站将其核心价值观表述为：“我们的使命：为生命健康提供产品与服务”。另外一些公司强调其社会责任与公司商业活动的关系，例如南方航空公司将其社会责任观表述为：“始终坚持把企业发展放在经济社会发展的大局中去谋划，把企业发展与社会和谐紧密联系在一起，不断追求商业利润和社会责任之间的统一，逐步形成了完整的社会责任体系，实现了经济效益和社会效益的同步提高。”关于消费者对企业社会责任归因的研究显示，消费者通常感知到公司的社会责任具有多重的目的，并且消费者也能够理解公司通过社会责任活动达到商业目的的动机[2]。根据Forehand和Grier的研究，如果公司出于外部动机从事社会责任活动，并如实的与利益相关者进行沟通，这会增强公司沟通信息的可靠性，从而降低利益相关者对公司社会责任活动的怀疑[3]。因此，在进行沟通时，公司应该将其社会目标和商业目标进行整合，如实地报告其社会责任方面的努力以及与公司商业行为的关系。

1.4 社会责任匹配

进行沟通的另外一个重要的因素是社会责任匹配，即感知到的社会问题与公司商业活动之间的一致性。利益相关者通常期望公司开展与其核心能力相关的社会责任活动。社会责任匹配之所以重要是因为匹配能够影响利益相关者对社会责任的归因[4]。较低的社会责任匹配对应的是社会责任与公司商业活动较弱的逻辑联系，这会导致外部的归因，降低利益相关者对公司社会责任活动的正面评价。因此，如果社会责任活动与公司的商业活动具有逻辑上的联系，公司应该着重进行宣传。如果社会责任活动与公司商业活动的逻辑关系不强，则公司应该对开展社会责任活动的原因进行详细的陈述，以增加利益相关者对社会责任活动的感知。例如，青岛啤酒公司作为行业的领导者，始终把追求优良的产品品质当作自己的立身之本，为消费者提供安全、健康、高品质的产品而坚持不懈地工作。中国生物发酵领域唯一的企业国家重点实验室“啤酒生物发酵工程实验室”于2010年初获得国家科技部审批，落户青岛啤酒，这标志着中国啤酒行业的产业升级也在此启程，青岛啤酒将其视为行业领导者的一种责任。虽然作为行业领导者的责任与公司的商业活动逻辑关系不强，但青岛啤酒通过有效的沟通，也得到了消费者的认可，2009年荣获了由北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》联合举办的中国“最受尊敬企业”荣誉。

2 企业社会责任回报

公司制定企业社会责任战略，或者说通过企业的商业实践和企业资源的贡献来提高社区福利的承诺，已经成为公司与其利益相关者进行沟通和对话的重要组成部分。目前，中国的上市公司不仅在从事着企业社会责任活动，而且也在致力于整合公司的资源向公司的利益相关者广泛的报告公司的企业社会责任活动。公司应该能够意识到，企业社会责任活动代表了公司的一个稳定的公共关系战略，特别是在当前的市场环境下，公司的利益相关者，例如顾客、雇员、投资者等越来越对社会问题表示关注。

2009年，中国一家第三方评级机构润灵环球首次对中国A股上市公司的企业社会责任活动进行评分，发布了371家上市公司企业社会责任评分排名情况。通过对这371家上市公司企业社会责任活动与市场绩效关系的分析发现，在这371家上市公司中，企业社会责任评分排名在前35位的公司，其平均每股收益是A股上市公司平均水平的1.9倍，说明从事企业社会责任活动优秀的公司，其股票收益优于A股上市公司的平均水平。同时，将企业社会责任评分排在前35位的公司与后35位的公司相比，可以发现，平均每股收益，前者是后者的2.17倍；平均每股资产，前者是后者的1.47倍；平均净资产收益率，前者是后者的2.16倍。这些数据说明，公司从事企业社会责任活动，不仅能够获得消费者的认可，还能够获得资本市场上的回报，从而促进公司的绩效。

3 结语

公司投资于企业社会责任活动，并且能够从这些投资中获得回报，这个观点得到了大量学术研究文献的支持，越来越多的证据表明，利益相关者中的各类个体(比如消费者、雇员、投资者等)都对从事企业社会责任的公司有正面的反应。本文从企业社会责任沟通的角度，讨论了公司通过明确企业社会责任沟通的内容，选择沟通的渠道，本文认为，公司应该从社会责任承诺、社会责任影响、社会责任动机以及社会责任匹配四个方面进行有效的沟通，并通过企业社会责任加强利益相关者关系，最终获得企业社会责任的投资回报。

[1]Luo X, Bhattacharya C B. Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value[J]. Journal of Marketing, 2006,70(4).

[2]Ellen P S, Webb D J, Mohr L A. Building corporate associations: consumer attributions for corporate socially responsible programs[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2006,34(2).

[3]Forehand M R, Grier S. When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism[J]. Journal of Consumer Psychology,2003,13(3).

F272

A

1005-5800(2012)06(a)-151-02

本文得到广西自然科学青年基金项目(2010GXNSFB013 046)的资助。

曹鑫(1977-)，女，辽宁抚顺人，广西财经学院讲师，经济学硕士；

黄晓治(1977-)，男，回族，广西柳州人，广西大学商学院教师，管理学博士。通讯作者：黄晓治。