我国企业网络营销发展中存在的问题及对策

辽宁石油化工大学经济管理学院 战颂 佟伟伟

我国企业网络营销发展中存在的问题及对策

辽宁石油化工大学经济管理学院 战颂 佟伟伟

随着互联网技术的飞速发展，企业纷纷开始利用网络提供信息服务和拓展业务，根据网络的特点积极探索新的营销策略，一种以互联网为传播手段的营销方式——网络营销产生了，而且其必将成为2l世纪企业营销的主流和趋势。本文分析我国企业在开展网络营销过程中存在的问题，并提出了相应的解决对策。

网络营销 消费特征 对策

据我国互联网络信息中心公布的《中国互联网络发展状况统计报告(2012)》显示，截至2011年底，我国的网民规模已达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%。其中网络购物用户规模达到1.94亿人，网上支付用户和网上银行用户规模分别为1.67亿和1.66亿。网络购物、网上支付、网上银行、旅行预订在内的电子商务类应用在2011年保持稳步发展态势。2011年，品牌企业和平台商城已成为网络市场的绝对主体，传统的制造商和渠道商在网购市场的份额显著增大，网购交易促进的衍生企业繁荣发展，在线交易的商品和服务种类更加丰富，带动了用户网络购物频次和金额显著提升。从以上这些数据我们可以看到，我国进入了互联网时代。网络时代的来临，改变了人们的生活和工作方式。在我国，网络营销市场规模正飞速扩张，从互联网广告市场规模的快速增长即可见一斑。据CNNIC测算，2010年我国网络广告市场规模共计约290.7亿人民币，年增长率约为52%。尽管如此，与国外发达国家相比，我国网络营销的总体发展水平较低，仍停留在起步的阶段。

1 网络营销的定义

网络营销(E-Marketing)是在市场营销的基础上发展起来的，被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。作为依托网络的新的营销方式和营销手段，有助于企业在网络环境下实现营销目标。

2 网络营销发展的主要障碍

网络营销是指一个系统的工程，从网站的建立，到提高用户的点击率、访问率，最后到成交量，整个过程涉及很多环节，只有做好每一个环节的工作，最终才能提升网络营销的效果。但是，很多企业发现，在网络营销推广以后，网站的点击率、访问率都获得了很大的上升，可是最终的销售效果却不是很好。在网络营销的整个过程遇到许多的问题，体现在以下几方面：

2.1 网络基础设施不够完备

网络设施是网络营销发展的先决条件，网络传输通道的畅通、网络的传输速度直接影响着网络营销的发展。同西方发达国家相比，由于经济和技术方面的因素，我国网络的基础设施建设的速度比较缓慢，水平比较落后，即使是已经建成的网络设施，其质量也远远没有达到网络营销的要求。与此同时，我国互联网用户数量的飞速增长使宽带的速度变慢，导致企业开展全方位网络营销无法实施。在我国，网络基础设施发展水平较低，但是收费却很高，这样就限制了一部分用户上网，同时严重束缚了我国网络市场的发展，也成为网络营销发展的瓶颈。

2.2 消费者对网络消费缺乏安全感

网络营销发展过程中最核心的部分是交易是否安全。网上交易之所以存在风险，主要原因在于互联网的开放性。消费者在网上进行交易的时候，总是担心自己的银行卡号被盗，同时，企业也担心收到的钱款是通过被盗的银行卡支付的。因此，安全可靠的网络安全体系，是网络营销发展的最基本保障。但是，目前我国大的国有商业银行所用的网络平台不一致，每个银行之间的信用卡、银行卡互不通用，没法真正实现跨行业务的往来，这就为网络交易支付造成了极大的不便，同时也导致消费者对网络安全性的担忧，进而限制了网络营销的发展。

2.3 社会信用体系不健全

网络交易与传统交易相比，最主要的区别体现在交易双方主要利用Internet来完成交易，并不需要见面，这样双方都十分看重信息的真实性。但是目前在网络交易的过程中，存在着严重的法律缺失，人们根本无法保证交易信息是否真实可靠，交易双方身份是否合法，支付信息是否完整，交易过程是否合法，尤其是网络交易过程的认证安全问题和网上支付的安全性，这些都严重制约了网络营销的正常发展。

2.4 企业缺乏网络营销意识

在互联网发展的今天，企业缺乏网络营销意识，对网络营销认识不够。很多企业的领导者不能完全理解网络营销的本质，把网络营销等同于网上销售，并且在目睹了网上店铺频频倒闭后，更丧失了对网络营销的信心。大多数企业仍然把竞争的焦点放在实体市场，对于开展网络营销缺乏紧迫感。一部分企业认为网络营销是“面子工程”，认为网络营销是一种时髦的工程，象征企业的综合实力。而且，从我国企业的经营体制上看，管理者更多的是追求短期效益。企业开展网络营销，不仅需要资金、技术、人力等方面的大量投入，在经营的初期，只会带来较低的利润，甚至是亏损，短期效益不佳，这些会令很大一部分经营者止步。总之，许多企业并没有意识到网络营销对于企业未来发展的重要作用。

2.5 物流配送体系不完善

对于网络营销的发展，物流配送是最需要解决的问题，即“网络营销，物流先行”。虽然我国企业已经逐渐重视网络营销的发展，但是目前我国的物流总体发展水平较低，而且网络营销快速的发展与物流配送的滞后不适应。我国的物流企业的员工素质相对较低，没有服务意识，缺乏主动开拓市场的意识。能够对物流配送进行科学的管理，熟悉先进的物流配送管理系统的复合型高级人才特别少，这制约了我国物流配送的进一步发展，同时也严重制约了我国网络营销的发展。

3 网络营销发展的主要对策

针对我国网络营销存在的障碍，我们要采取相应的对策，促进我国网络营销的健康，快速发展。

3.1 加快网络基础设施建设

网络营销发展的关键一步是要加强网络基础设施的建设，并提高其质量。由于网络基础设施的建设需要投入大量的资金，因此，政府应该成为建设的主导力量，尤其是加大向经济较落后的地区和广大农村地区的投资力度。由于这些地区地缘广阔，因此需要更多的资金，但是见效比较慢，企业根本不愿意进行投资，政府就应该发挥其应有的作用。如果这些落后地区的经济获得了发展，政府投资所获得的经济效益和社会效益就会随之显现出来。但是在网络建设方面应该打破完全垄断，形成在网络建设中的多元化投资主体，充分发挥整个社会的力量，有效地促进网络经济的进一步发展。

3.2 消除消费者安全性的担忧

网络营销发展过程中，消费者对于网络的安全性是非常担忧的，担心在交易过程中个人信息的外漏。因此，采取相应的措施增强网络系统的保密性，是促进网络营销发展的有效途径。有效的网络安全技术是维护信息网络系统安全的有力保障，而往往一些不安全的因素都是由网络信息系统自身的弱点所决定的。这就要求企业在网络系统建设的过程中，投入一定的研究经费用来研发网络安全技术，分析网络营销系统中有可能存在的系统漏洞和风险因素，建立有效的技术防御体系。

3.3 建立网上消费者协会

消费者在网上购买产品，心里上存在一种不安全感，一旦购买到的商品出现了质量问题，往往投诉无门。但是如果设立网上消费者协会，消费者就可以放心大胆地进行交易了。除此之外，也可以设立一些其他的类似机构。为了创建一个健康、有序的网络营销发展环境，还需要建立一个权威性的协调机构，这个权威机构由国家直接领导，包括政府、企业、消费者社团各方面专业人士组成的“中国网络营销促进委员会”，主要负责网络营销的业务、技术、法律政策等总体框架的协调和规划的制订。通过建立相应的网上认证体系和投诉体系，来约束经营者的行为，便于消费者投诉。而且这些机构可以制订一些自律规则，加强对消费者风险意识的教育，引导消费者加强自我保护意识，提高自我保护的能力，这样可以降低网上交易过程中，消费者上当受骗。

3.4 提高企业的网络营销意识

在信息大爆炸的网络时代，企业应该加强网络营销意识，应树立全新的营销理念，积极主动地实施网络营销。要充分认识到网络营销对于企业赢得未来竞争优势所起到的重大作用。企业应该清醒地认识到要想在激烈的市场竞争中生存发展，必须顺应营销方式的变革，改变过去那种仅靠单一传统手段从事生产经营活动的方式。企业应树立借助于互联网的网络营销观念，改善经营环境、开发新产品、开拓新市场，进一步提高企业的竞争力。并且企业要从战略发展的高度，充分认识到占有网络信息市场的必要性和紧迫性，努力抓住有利的发展时机，大力发展网络营销。

3.5 建立完整的物流配送系统

健全的物流配送系统是网络营销发展的基础。传统的物流系统仅提供单项的物流服务，例如仓储、包装、运输、配送等等，而网络营销不仅需要传统的物流服务，同时需要物流服务的提供商开展电子物流服务。企业要与网络技术的提供商建立良好的战略关系，提高物流服务的网络化和智能化。物流企业可以利用相对成熟的网络技术，完成异地和远程的货物运输。

互联网的发展促进了网络经济的发展，网络经济的发展为网络营销的发展带来了重大的机遇。我国企业应加强对网络营销的研究，努力借鉴发达国家的先进经验，寻求到解决制约我国网络营销发展的障碍。随着我国企业网络营销意识的增强，网络基础设施的完善，同时国家加大了对网络营销发展的扶持力度。因此，有理由相信，在未来我国的网络营销事业会有一个飞跃的发展。

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F724

A

1005-5800(2012)06(a)-103-03

战颂(1978-)，女，辽宁鞍山人，辽宁石油化工大学经济管理学院工商管理系，讲师，辽宁大学在读博士，主要从事市场营销、公司治理、应用统计研究。