新形势下基于差异化的体育用品营销创新研究

河北建材职业技术学院 张冬生 程坤

新形势下基于差异化的体育用品营销创新研究

河北建材职业技术学院 张冬生 程坤

目前体育用品市场的产品同质化日趋严重的现状，与体育用品目标客户群体日益增强的个性化多样化需求形成了严重的对峙和矛盾关系，差异化成为体育用品营销创新的重要手段和途径。本文首先分析了新形势的基本特征及其对于体育用品差异化营销创新的作用意义和要求，接着重点指出了目前体育用品差异化营销创新中存在的问题，即对于差异化营销创新策略缺乏战略高度和层面的确认、体育用品的产品结构和产品组合缺乏差异化、体育用品营销渠道的建设缺乏差异化以及体育用品的市场定位和价格策略缺乏差异化等问题，在对这些问题进行分析的基础上，结合相关营销创新知识，提出了新形势下基于差异化的体育用品营销创新的建议和对策。

新形势 差异化 体育用品 营销创新 研究

1 新形势的特征及其对于体育用品差异化营销创新的作用意义和要求概述

新形势下体育用品市场中各品牌的竞争程度异常激烈，同时体育用品消费者对于体育用品的多样化个性化需求也与日俱增甚至变得不可捉摸，而目前产品同质化程度较高的体育用品市场状况难以有效地满足这一变化趋势，使得体育用品市场在表面上供给大于需求的现象下隐藏着若干细分市场的需求尚未得到有效的满足，这就为体育用品的差异化营销提供了基础，同时也为体育用品企业在激烈的市场竞争中求得相对优势准备了条件。

新形势下体育用品市场的状况和消费者市场需求的变化凸显了差异化营销创新的重要性，差异化对于体育用品营销创新的作用意义要求体育用品企业应该从企业发展战略和长期规划上来看待和重视差异化营销策略问题以及由此而开展的系统化工作，加大体育用品新产品开发力度来满足细分市场上那些尚未得到有效满足的需求，加强营销终端的建设和充分利用网络营销的平台进行营销渠道的差异化建设，同时强化体育用品的市场定位和价格策略的差异性。这些内容和方面构成了体育用品差异化营销创新的关键领域和问题。

2 目前体育用品基于差异化营销创新的基本现状、存在问题及其原因分析

体育用品企业对于差异化营销的关注和重视是在2001年随着加入WTO带来的体育用品市场竞争加剧、多品牌充斥以及产品同质化程度逐渐提高的情况下而产生的。据调查统计，2003～2010年期间我国体育用品企业的差异化营销投入实现了年均7.8%的增加幅度，2010年投入总额度是2004年的10.3倍，与此同时差异化营销的手段和覆盖的业务范围也得到了很大提高，2009年与2004年水平相比增加7.3倍，差异化营销的投入产出比2010年达到了1：8.3，并且产生了大量成功的差异化营销案例。但受制于多方面因素影响，归纳总结起来我国体育用品差异化营销创新中存在的问题及其原因主要有下面几个方面：

第一，体育用品差异化营销创新中缺乏从体育用品企业发展战略和长远规划的角度和层次来考虑和审视，尚未确立为企业发展战略的有机组成部分，其开展和实施过程中需要的资源资金持续投入机制尚未建立起来，以此为中心的相关业务流程调整和部门职能的重新定义工作也没有得到有效开展，使得其支持程度和配套程度不够。据对我国体育用品差异化营销战略确认及相关环节调整部署方面的调查统计显示，2003～2009年期间平均仅有18.7%的企业从企业发展战略的角度考虑了差异化营销策略的问题，其平均在差异化营销上的投入年增加幅度仅为2.6%，差异化营销对于资源资金需求的缺口品均维持在32.5%以上，另外，对于相关业务环节和流程的调整幅度和比率距理论要求和国外知名企业的指标也有相当大的距离，2009年底相关辅助领域和环节的调整幅度仅达到了38.7%的水平。

第二，体育用品差异化营销创新中由于缺乏有效的市场细分和对市场信息的准确科学把握，产品结构和产品组合与市场需求和市场竞争状况相比，显得有些陈旧且同质化程度较高，新产品开发力度不够且周期过长。据对我国体育用品差异化营销产品组合和产品结构方面的调查统计显示，2005～2010年期间我国体育用品市场产品同质化比率系数为0.76，呈现出较高的同质化程度和趋势，2009年底体育用品的产品同质化程度达到了79.3%，产品平均市场生命周期为1.3年，新产品的平均开发周期为0.78年，这大大超出了国外知名品牌平均0.23年的开发周期，同时体育用品产品组合的每实现10%的比例的更新平均需要0.87年的周期，这使得我国体育用品整体的产品结构和产品组合落后于市场需求。

第三，体育用品差异化营销创新中营销渠道建设中缺乏差异化和创新性，对于现代营销渠道的量大利器即营销终端和网络营销平台的重视利用程度和手段都显得不足，营销渠道的差异性对于差异化营销的贡献率不高。据对我国体育用品差异化营销渠道建设方面的调查统计显示，2004～2010年期间我国体育用品企业平均在营销终端建设上年均投入增加幅度不超过4.5%，2010年总投入水平仅为2005年的2.1倍，两项指标与同期国外知名体育运动品牌相比有较大差距，且营销终端的内涵比较狭窄，其内容和内涵增加比率仅有7.3%；另外在网络营销方面，体育用品网络营销所覆盖的业务领域和范围2009年仅为2003年水平的3.2倍，且其对于差异化营销的贡献率不超过6.1%，与国外横向比较来看存在较大差距。

第四，体育用品差异化营销创新中体育用品的市场定位和价格策略由于缺乏对于产品核心利益和特殊价值的准确理解和把握而显得定位模糊、价格区间离心率较低等，不利于向目标市场和客户群体进行差异化形象展示。据对我国体育用品差异化营销产品市场定位和价格策略方面的调查统计显示，在被调查的体育用品企业中有近55.4%的比例回答企业产品的市场定位和价格策略的制定是相对于市场竞争状况而作出的，有19.3%的回答其价格策略是根据产品生产成本而作出的，结果仅有9.3%的企业回答其产品市场定位和价格策略中考虑到了产品所提供价值和利益的因素，这一状况使得我国体育用品的市场定位的差异化比率仅为11.3%，其价格区间取值相似系数为0.87。

3 新形势下基于差异化的体育用品营销创新的建议和对策

根据新形势特征的基本内涵及其对于体育用品差异化营销创新的作用意义和要求的概述，在分析了目前体育用品企业在应用差异化战略进行营销创新中的基本现状、存在问题及其原因的基础上，结合相关差异化营销知识和理论特别是对国际知名体育品牌进行差异化营销案例的研究，就我国体育用品进行差异化营销创新问题提出如下的建议和对策。

第一，体育用品差异化营销创新中应该从体育用品企业自身发展战略和长期规划的层次和高度去认识和审视，并将其建设成为其战略组成的一部分，从机制上保证其资源资金的长效持续投入，并以此为依据进行相关环节和领域的调整优化组合，以增强其支持能力和匹配程度。体育用品的差异化营销的作用意义客观上要求将差异化营销策略确定为企业发展战略的有机组成部分，在企业运行机制上保证其获得长期持续的资源资金投入和重视，避免由于内外部主客观条件的变化而给差异化营销带来各种出于短期利益博弈的机会主义所引起的伤害，在此战略基础上，围绕对差异化营销有着重要影响的环节和关键领域进行调整优化和重新定义，以差异化为核心来对组织架构进行重新规划调整从而为差异化的开展奠定组织基础和保障。

第二，体育用品差异化营销创新中应该在对市场需求进行科学的市场调研和有效市场细分的基础上加强新产品开发力度缩短产品开发周期，调整目前陈旧的产品结构和产品组合，降低其市场同质化水平程度，为差异化营销奠定坚实基础。体育用品差异化营销的载体和关键是体育用品本身的产品结构和产品组合，其是价值承担和差异化内涵的承担者和载体，针对目前体育用品市场较为严重的同质化情况，在体育用品新产品的开发中必须首先以科学的市场调查和有效的市场细分为基础，在对消费者需求和行为模式进行基本辨识和识别的基础上加大新产品开发力度，缩短新产品开发时间，以更多的新产品和新服务来优化其相对陈旧的产品组合和产品结构，为体育用品的差异化营销提供更多的方法策略的配合和支持。

第三，体育用品差异化营销创新中应该充分挖掘和探索营销终端建设的形式、方法和方案，并充分利用网络营销平台实时、互动和多媒体的特点进行网络营销，以此开创营销渠道建设的新局面。营销终端有着最接近目标客户群体的先天优势，对于市场需求和市场变化及消费者购买行为模式有着最直接最快捷的反应，因此它对于体育用品差异化营销的贡献不仅仅体现在产品分销上，在市场信息收集、新产品开发以及营销组合策略的制定上都有着广泛的应用前景和潜力；网络营销与传统营销渠道相比有着低成本、快捷化、实时化和互动式的优点，它对于体育用品企业特别是中小企业有着十分强大的吸引力，其实施关键是寻找业务流程与信息技术融合的方案。

第四，体育用品差异化营销创新中应该基于对产品所提供的核心利益和特殊价值准确解读和把握的基础上，对其市场定位和产品价格策略进行系统整体的规划和设计，以增强和提高企业差异化营销的针对性和有效性。体育用品的差异化营销重在提供差异化的满足消费者多样化需求的特殊价值和核心利益，这也是体育用品准确市场定位和进行价格策略规划设计的基础，依据差异化的价值和利益瞄准市场上尚未得到满足的需求制定多样化多组合的价格策略，以市场需求而不是以生产成本作为制定价格的标准和依据，同时根据体育用品消费者需求的层次性和心理特征来制定与体育用品所提供的价值和利益相匹配的价格策略，从而在此基础上实现准确的市场定位和灵活的价格策略。

4 结语

新形势下体育用品的目标市场需求和目标客户群体多样性个性化的需求，使得差异化营销在体育用品营销创新中的地位和作用日益显现和突出。本文从下面几个方面提出了新形势市场需求特征下体育用品营销创新的建议和对策：(1)从体育用品企业发展战略和长远规划的要求上来看待差异化营销并将之作为其有机组成部分来开展相关组织业务流程的重新定义和优化。(2)在有效细分市场的基础上加大新产品开发力度，调整相对陈旧的产品结构和产品组合。(3)在营销渠道建设上注重挖掘营销终端和网络营销平台的潜力和作用，同时做好体育用品的市场定位和价格策略制定的差异化，开展营销的针对性和进行服务对象的准确划分界定。

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1005-5800(2012)06(a)-102-03