运营商用户体验评估体系需改进从单指标主导向多指标综合评估演进

中国联通研究院 | 李仲侠

互联网技术的发展和应用的普及使得同质化业务竞争愈演愈烈，业务功能的多少已不再是衡量业务优质与否的惟一标准，消费者在希望业务功能满足其需求的同时，更加注重使用业务时的体验和感受。

CEM的三个常用量化指标

用户体验（User Experience，简称UE）是用户使用产品或服务过程中建立起来的主观心理感受。当同类竞争产品功能差异不大时，用户体验将成为提升产品核心价值的重要因素，因此，用户体验也成为企业产品竞争的焦点。

用户体验管理（CEM）是电信运营商业务管理的一种方法，实时检测用户体验的质量，可以起到优化和增强用户体验的作用，通常以管理平台的形式布放在网络侧。在用户体验管理系统中，涉及到的常用量化指标有以下三个：QoE（用户体验）即终端用户对通信网络提供业务性能的主观感受；KQI（关键质量指标）是主要针对不同业务提出的业务质量参数；KPI（关键性能指标）是针对业务承载网络提出的网络质量参数。

这三个指标可以通过接近量化的方法来表示终端用户对业务与网络的体验和感受，并反映当前业务和网络的质量与用户期望间的差距。（如图1所示）

运营商需专注用户体验研究

移动互联网时代，电信运营商面对来自终端厂商、互联网企业等产业链不同环节的激烈竞争，更需要重新思考自我价值及定位。运营商的价值就在于拥有众多的用户，但如何留住用户并挖掘更多的价值则需要运营商深入思考和研究。

总体而言，用户体验研究涉及到三个不同层面的内容。

一是界面用户体验研究，着重关注和研究客户端的图形化UI和功能操作的便捷性。这是单一的界面设计与实现，从事这方面研究的主要是互联网应用开发者和浏览器软件开发商。

二是产品用户体验研究，重点关注应用产品是否满足用户的需求和是否具备良好的操作体验。这一层面既要研究客户端界面的设计，又要研究符合用户需求的应用业务，从事这方面研究的主要是终端厂商和互联网运营商。

图1 衡量用户体验的量化指标

图2 SKTT研发部门与SKT终端产品管理部门的职能构成

图3 SKT终端产品研发规范案例

三是整体用户体验研究，主要关注端到端的用户体验。具体包括应用的客户端界面、用户终端、业务平台、承载网络等环节，从事这方面研究的主要是电信运营商。

因此，电信运营商若想赢得新形势下的竞争，就必须做好与用户体验相关的各项工作。在这方面，香港和黄公司是业界范例。香港和黄公司依托客户资源，深入研究用户体验的需求，设计满足用户体验的全业务解决方案，通过自有及合作资源，把电信运营商的传统业务与互联网流行的业务，如社区、游戏、内容等进行整合，借助自有手机终端平台推荐给用户，成功转型为移动互联网领域的融合业务创新者。

另外，韩国SKT联合终端厂商对用户体验的出色把握也值得借鉴。SKT早在2G时代就与终端厂商展开紧密合作，1998年成立专业手机生产企业SKTT，定位于SKT新业务发展的战略支持部门。SKTT的用户体验研究部门与SKT终端产品管理部门互相配合，完成终端产品的研发过程（如图2所示），同时，SKT还依据用户体验的研究成果，制定了详尽的终端产品研发规范（如图3所示）。

建立端到端用户体验评估体系

成功的用户体验应能事先预判用户的期望，这是运营商关注、研究用户体验的目的，因此，运营商加强用户体验评估体系的研究可从以下三个方面着手。

第一，关注QoE管理方面的研究。跟踪国际标准化组织关于QoE管理方面的研究动向，逐步建立自己的QoE管理体系架构，研究、讨论制定相关的技术规范和业务流程；针对主流业务和应用，整理和分析用户层面的需求，积极开发专用的QoE管理平台，建立基于QoE的端到端的终端产品用户体验评测体系。

第二，制定企业UE工作流程。通过明确各环节的工作目标及考核标准，以保证终端产品的准确定位，提高用户的忠诚度和应用业务的使用率。

第三，细化终端或业务的定制策略。通过推出定制终端或业务，使数据业务与终端用户体验达到深度结合，并由现在的UI界面、LOGO和部分3G特色业务的中度定制逐步转变为涉及浏览器、中间件和操作系统等的深度定制。

移动互联网时代，用户体验元素已渗透于移动互联网业务运营的全过程。但现阶段电信运营商进行网络分析、优化仍主要依靠网络KPI，这并不能反映实际的用户体验，在多业务的移动互联网时代，要从用户层、业务层、网络层来综合建立端到端的用户体验评估体系。

通常的做法是将用户体验（QoE）、业务质量（KQI）、网络性能（KPI）的主要指标参数集中起来，通过某种优化算法，建立实时数据采集、分析及业务质量提升的辅助决策系统，协助运营商运维部门监控网络运行中的质量状态，并对不同状况的业务质量问题进行定位分析，并提供解决方案。同时，根据用户需求提供服务，对不同级别用户（如VIP用户和普通用户）、不同业务、不同网络的服务要求，实现端到端的用户体验解决方案。另外，在合理、有效的评价体系基础上，通过在线实时监测系统，基于QoE的无线网络优化，以解决有效接入无线网络和有效分配无线资源等问题，从终端用户体验的角度提高网络整体性能。