基于贝尔模型的手机品牌形象探索性实证研究*

王 帅

（河南机电高等专科学校经济贸易系，河南新乡 453000）

1 问题的提出

进入21世纪以来，产品同质化越来越严重，尤其是数码科技产品，技术及产品的同质化使品牌形象对消费者购买选择的影响效用凸现。因此，要如何塑造或提升品牌形象以获得并留住客户，以便能在这个快速且多变的消费环境中生存与发展，已变成非常重要的课题。国内外大量研究表明品牌形象对消费者的购买行为具有直接的影响，针对国内手机行业，品牌形象对消费者购买决策的影响则尤为突出。品牌形象的差异导致了国内外手机厂商在国内大陆市场巨大的市场份额悬殊，同时，当下国内手机市场与以往不同的一个重要特点是，很大部分用户的消费行为属于二次、三次购机，换机消费已经在产业发展中扮演着愈加重要的角色。面临着庞大的新增用户和换机用户，如何通过提升品牌形象提高消费者的认知度和忠诚度，从而实现市场份额的扩大与企业规模的扩展已成为当前国内手机厂商面临的重大且需要迫切解决的问题。

因而，依据相关文献、逻辑推理及已有的品牌形象的实证研究，针对国内手机行业发展出一套以消费者为基础的手机品牌形象的衡量量表，此为本研究动机之一。其次，验证测量品牌形象及其各维度与顾客忠诚度之间的关系乃本研究动机之二。最后，对于如何通过提升品牌形象以获得较高的品牌忠诚度从而提高市场占有率，向国内手机厂商给出实际可行的建议，则为本研究的动机之三。

2 品牌形象的定义

回顾以往学者关于品牌形象的研究文献，品牌形象的定义通常可以分为四种角度:综合定义角度、强调心理认知角度、品牌形象象征意义说、品牌形象的个性说。综合各位学者的观点，从中可以看出品牌的价值最终取决于消费者，因此消费者角色的介入对于品牌理论的发展具有重要的意义。基于消费者研究视角，本研究认为品牌形象是品牌名称、标志或产品实体在消费者心目中激发出的一系列联想和感觉的集合，这些联想和感觉的集合来源于消费者将接受到的围绕品牌的各种信息经过加工、存储后形成的心理认知结构。品牌形象形成的客观基础在于产品的实际利益，形成的关键在于消费者的认知、评价，作为一种重要的企业资产，它的价值取决于其在消费者心目中的地位。

在品牌形象的构成上，Biel认为品牌形象由企业形象、使用者形象以及产品形象三个子部分得以体现，这三个子部分分别由“软性”和“硬性”因素构成。产品或服务形象是指产品或服务本身所具有的特征，企业形象是指人们围绕企业的标志、行为、理念而建立起来的对企业的总体印象，使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征以及使用者的个性、价值观和生活形态等方面的特征。Biel模型指出了品牌形象的三个子形象部分，并针对各个子形象部分提出了具体的测量指标，路径清晰且指标明确，因而Biel模型在品牌形象的测量上更具操作性意义。因而，在有关品牌形象的实证研究中，贝尔品牌形象模型是研究者们使用最多的模型之一，因此本研究亦选择贝尔品牌形象模型用于本文关于手机品牌形象的实证测量研究。

关于品牌形象与品牌忠诚度之间的关系已有不少学者从不同方面进行了论证。从已有的实证研究看来，品牌形象对品牌忠诚度有着直接和间接的影响，品牌形象对品牌忠诚度之间存在着正相关关系。但是，从这些已有的实证研究可以看出关于二者的关系研究大都集中于某项服务或针对某一场所、组织，而针对某一类实体产品品牌形象与品牌忠诚度关系的实证研究为数较少，这正是本文另一研究意义之所在。根据已有的研究基础，结合贝尔品牌形象模型，针对国内手机行业，关于手机品牌形象与忠诚度的关系本文提出本研究的主要研究假设:

针对手机产品，消费者对品牌形象的不同感知将影响品牌忠诚度:

①消费者对产品形象的不同感知将影响品牌忠诚度;

②消费者对企业形象的不同感知将影响品牌忠诚度;

③消费者对使用者形象的不同感知将影响品牌忠诚度。

3 研究设计

3.1 问卷设计

本研究的问卷主要借鉴了贝尔模型中关于品牌形象的概念描述和已有的品牌形象实证研究量表，在预调查结果的基础上自行编制。

一般在品牌形象和品牌忠诚度的相关研究上，大部分学者使用三点制到七点制里克特量表作为衡量尺度。因此，对于品牌形象与品牌忠诚度部分本文亦采用里克特五点量表，进行各项变数的衡量。量表从“非常不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”、到“非常同意”，分别以1到5分标示评价值，分数越高表示越认同测项的叙述。对于基本资料部分，则以单项选择的方式加以测量。

3.2 抽样设计

本文的品牌形象研究主要围绕消费者当前正在使用的手机品牌进行，测量消费者对正在使用的手机品牌的当前评价和态度，进而探测以消费者为基础的品牌形象对消费者品牌忠诚度的影响。考虑到时间与经费问题，出于实际操作性的考虑本研究的样本同时选择网络调研和实地调研两种方式进行。

4 数据分析

4.1 样本描述

本研究通过网络发送问卷600份，回收问卷270份，在深圳大学本科班和成教班发放问卷80份，回收问卷77份，两种途径共获得问卷347份，问卷回收率为51.0%。在问卷分析过程中，剔除无效问卷50份，有效问卷共297份。

以性别来说本研究受测样本女性较男性多，大致男女比例约为4:6。在教育程度方面则以大专及本科为主;在职业方面以企事业员工为主。在每月所得方面，以1000元以下与1000～3000元两阶层为主。综合分析样本特色，本研究的研究样本对象主要以20～29岁月收入在3000元以下的企事业员工为主。

4.2 信度及效度分析

经检验，本研究使用的量表各部分的内部一致性系数均在0.77～0.89之间，可见本研究使用的问卷量表具有较高的信度。

在效度方面，本文主要采用建构效度作为检验指标，经SPSS运算检验，本研究使用的品牌形象量表部分的KMO 值为0.872，Bartlett球形相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，比较适合作因素分析。本研究采用主成分法按照最大变异正交旋转后，得到三因子结构模型，公因子结构与本文的研究量表设计即手机品牌形象由产品形象、企业形象、使用者形象构成总体上较为一致，三因子解释了总体方差总变异量的44.997%，体现了本研究针对手机行业验证贝尔品牌形象模型的目的，因此可以说明本研究创建的量表指标体系在整体上具有较好的结构效度。这一数据结果也验证了贝尔品牌形象模型亦适合手机产品，手机品牌形象亦可划分为产品形象、企业形象、使用者形象三个维度。

5 研究结论

5.1 手机品牌形象亦可划分为产品形象、企业形象、使用者形象三个维度

结合文献综述和以往的研究总结，并结合贝尔品牌形象模型以及其他研究者的品牌形象测量指标本研究设计了手机品牌形象研究量表，通过问卷结果的数据分析验证了贝尔品牌形象模型亦适合于手机产品，手机品牌形象亦可划分为产品形象、企业形象、使用者形象三个维度。

随后，本研究对国外手机品牌和国产手机品牌在这三个维度的数据得分进行了对比分析，结果发现国外手机品牌在“产品形象”维度的五个测量指标——“基本功能”、“耐用性”、“科技含量”、“市场份额”、“质量可靠”上明显优于国产品牌，在“企业形象”维度的三个测量指标—— “售后服务”、“员工形象”、“所属国经济科技”上国外手机品牌亦明显优于国产品牌，而国外手机品牌与国产品牌在“使用者形象”维度上并不存在明显差异。

附表 品牌形象量表

5.2 手机品牌形象及其三个维度与品牌忠诚度存在正相关关系

通过对以往品牌形象与品牌忠诚度相关性研究的回顾总结，本文提出了手机品牌形象及其三个维度与品牌忠诚度存在正相关关系的研究假设，通过问卷调查数据结果验证了本文这一研究假设。其中，手机品牌形象与品牌忠诚度的Pearson相关性系数为0.694，手机品牌形象的产品形象维度与品牌忠诚度的Pearson相关性系数为0.668，企业形象维度与品牌忠诚度的Pearson相关性系数为0.483，使用者形象维度与品牌忠诚度的Pearson相关性系数为0.440。从数据中可以看到手机品牌形象的产品形象维度与品牌忠诚度的相关性远大于企业形象维度与使用者形象维度，而国外手机品牌在该维度的差异优势最为明显，在“产品形象”维度的五个测量指标——“基本功能”、“耐用性”、“科技含量”、“市场份额”、“质量可靠”上均明显优于国产品牌，因而国产手机品牌如何提升产品形象这一维度对于品牌形象建设与提升尤为重要，如何缩小与国外手机品牌形象的差距并保持已有顾客的品牌忠诚度，产品形象的提升改善对于国产手机厂商而言尤为关键。

此外，本研究还使用SPSS的二元相关分析功能对国外手机品牌形象及国内手机品牌形象与品牌忠诚度的各自关系进行了对比分析，数据结果表明国内手机品牌的品牌形象总体及其各维度与品牌忠诚度的相关性都要强于国外品牌，而且与研究假设的验证结果及国外手机品牌形象不同，国产手机品牌形象“使用者形象”维度与品牌忠诚度的相关性要强于“企业形象”这一维度，这些数据结果表明国产手机品牌形象对消费者品牌忠诚度的影响更大，从提升品牌忠诚度的考虑，在国产手机的品牌形象建设中，“产品形象”维度最为重要，其次为“使用者形象”维度，再次为“企业形象”维度。

6 结束语

总体上，本文研究发现品牌形象对消费者的购买决策具有重要影响，目前各个手机企业在国内的产品市场份额数据证实了这一点，本文的研究结果亦表明手机品牌形象对消费者的品牌忠诚度有着正向的影响，而且这一影响对国产手机品牌格外显著，因而从战略角度国产手机企业必须树立高度的品牌意识，正确认识品牌形象建设的长远意义与价值，把品牌形象的创建、维护和提升作为企业的头等大事切实抓好，努力树立品牌意识，强化品牌观念，不断探索品牌形象创建和管理的点点滴滴，积极吸收总结国内外先进的品牌形象管理运作经验，并消化和本土化，结合国内手机市场特征，建立起自己的品牌形象管理制度与体系。在品牌形象结构上，本研究表明手机品牌形象由手机企业形象、手机产品形象和手机使用者形象构成，且手机品牌形象的三个维度均与与品牌忠诚度存在正相关关系。因此国产手机企业在进行自身品牌建设时，应同时关注到这三个方面的工作。同时，国产手机品牌与国外手机品牌的主要差距体现在产品形象维度上，其次体现在企业形象维度、使用者形象维度上，因而从缩短与国外手机品牌差距的角度考虑，国产手机企业应首先投入主要的资源在产品形象建设上。

本研究得出的关于手机品牌形象的因素结构及其与品牌忠诚度的相关性验证和国产手机品牌与国外手机品牌的品牌形象对比结果，对于国产手机企业的品牌塑造、维护和提升具有一定的指导意义，为中国的国产手机品牌建设提供了一些可供参考决策的依据。但是，本文的研究结论及相关推论是建立在本文的研究样本群体基础上的，样本母体本身的局限性、样本数量的限制及抽样方式的缺陷导致本文研究结论的运用也具有相当大的局限性。

（责任编辑杨文忠）

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