大闸蟹行业的产业组织分析

王超，谭春兰

（上海海洋大学经济管理学院，上海 201306）

近年来，大闸蟹以其味美、体肥、营养价值高等特点被越来越多的消费者所认可，随需求量的节节攀升，其在水产品市场中的占有率也稳步上升，大闸蟹市场的发展潜力巨大。越来越多的水产品企业已经认识到大闸蟹行业的优厚利润和发展空间，虽然大闸蟹市场存在仿冒蟹和品牌混乱等问题，但大闸蟹行业的发展态势仍持续走高[1]。

笔者拟用SCP框架即“市场结构-市场行为-市场绩效”对大闸蟹行业的现状进行分析，对其存在的一些问题作出简要描述，并提出对大闸蟹行业发展的相关建议。

1 产业组织分析

1.1 市场结构分析

1.1.1 集中度 行业集中率（CRn）是测量市场集中度的简单易行、最常用的计算指标。它是指规模最大的前n家企业的有关数值占整个市场或行业的份额。在此，我们将采用CR4来测算大闸蟹行业的集中度，对产业的竞争和垄断程度进行研究[2-3]。

CR4即行业前4名份额集中度指标。在大闸蟹行业中，通常采用行业协会的生产销售模式，行业协会可视为品牌母公司，下属子品牌视为子公司，因此，不论是资产额、产量、销售额还是占有率等有关数值，阳澄湖大闸蟹、固城湖大闸蟹、太湖大闸蟹、洪泽湖大闸蟹这4家以地域特色为主打优势的企业都占据了相当大的优势，消费者在购买大闸蟹时基本上是在这些企业推出的产品中进行选择，它们在市场中占据了前4名的位置。经过统计，这些企业的市场份额比例列于表1。

表1 大闸蟹企业市场份额比例

前4位企业市场占有率即CR4将集中类型分为6个等级，即极高寡占型（CR4＞75%）、高集中寡占型（65%＜CR4＜75%）、中上集中寡占型（50%＜CR4＜65%）、中下集中寡占型（35%＜CR4＜50%）、低集中寡占型（30%＜CR4＜35%）、原子型（CR4＜30%）。由表1可知，大闸蟹行业CR4为92.8%，大于75%，因此，大闸蟹行业属于极高寡占型。

在大闸蟹行业中，众所周知的就是阳澄湖大闸蟹这一企业，它的下属子品牌较为繁多，占据了绝大部分市场份额，其产品在大型市场中甚至占据了90%以上的份额。依照近些年来的发展趋势，虽然这种一家独大的态势已渐渐出现瓦解的迹象，以固城湖、洪泽湖、太湖等大闸蟹企业为代表的中坚力量也逐步扩大了其市场占有率，但大闸蟹行业的集中度仍会保持较高水平，仍是典型的极高寡占型市场。

1.1.2 规模经济 规模经济是决定市场结构的重要因素之一，它所涉及的问题主要是否应允许和鼓励较大的企业规模，或什么是最低经济规模（MES）。最低经济规模是平均成本刚达到最低时对应的产量水平。生产规模不同，会产生不同的经济效益，从而造成社会效益的差距。达到或超过最低经济规模的企业由于平均成本低，经济效益就好；而未达到最低经济规模的企业由于平均成本高，经济效益就差[4]。

在大闸蟹行业中，排名前4位的大闸蟹企业年产销量均在0.1万t以上，其利润也普遍达到了40%以上，由此可以推断出大闸蟹行业的规模经济比较明显。以阳澄湖大闸蟹企业为例，其在阳澄湖地区的莲花岛及巴城地区集中养殖大闸蟹，生产线较为完整，产品品质较好，利润也较高，明显超过了最低经济规模状态，形成了规模经济。但其中仍有一些徘徊甚至低于最低经济规模的小生产企业，这些企业的利润较低甚至只能维持基本运作，长期来看，有可能会被大型企业兼并。

1.1.3 进入壁垒 一般行业的进入壁垒包括政策壁垒、经济壁垒、资金壁垒、技术壁垒等[5]。对于大闸蟹行业而言，由于国家政策对农产品的支持，一般不存在政策壁垒；而大闸蟹养殖技术也比较成熟，因此也不存在技术壁垒。但是由于大型企业的子品牌推出较多，占据了市场的绝大多数份额，消费者也已经形成了品牌偏好，因此，在新进入市场时往往可能受到一些壁垒影响；与此同时，想要达到最低经济规模，则在投入初期，比如养殖地、厂房、人工费、蟹苗等方面的费用较多，也会造成一定的资金壁垒。

1.1.4 产品差别化 首先，从产品本身来说，现今市场上不同企业销售的大闸蟹在外观、口感等方面有些许不同，但是并不影响其食用价值，各品牌大闸蟹之间的可替代性较高，对消费者的选择影响较小。其次，从包装来看，不同企业推出的大闸蟹在包装上有一定的差别，但是这些基本不会影响到消费者的购买欲望。最后，从大闸蟹的品牌性与消费者的重视度出发，则不同品牌的大闸蟹具有较大的差别，品牌是影响消费者选择的最重要因素[6]。如今大闸蟹作为佳节馈赠之佳品，其品牌效应已经融通在人际交往过程中，因此，许多消费者购买大闸蟹考虑的首要因素就是品牌，其次才是大闸蟹本身能带来的个人满足度和食用价值[7]。在这一层面上，大闸蟹行业的产品差别化水平较高。

1.2 市场行为分析

1.2.1 产品价格 大闸蟹的定价因素包括养殖期间的场地、蟹苗、饲料、人工等投入以及销售期间的包装、运输、防伪、宣传等投入。另外，品牌在价格制定中也占有相当大的比例，特别是知名品牌大闸蟹，其品牌价值附加尤为明显，消费者对品牌的认可一定程度上代表了大闸蟹的价值[8]。

在不同类型的市场上，大闸蟹企业一般采用差别定价法，实行价格歧视。在大型市场，尤其是以礼品销售为主的市场中，知名品牌大闸蟹的定价达到360元/kg以上，而在一般中型市场，则相同品牌的同等规格的大闸蟹基本徘徊在260～300元/kg之间。

总体来看，在大闸蟹市场中，主导市场价格的几家大闸蟹企业基本都实行统一定价的形式，共同垄断着大闸蟹市场价格，因此，市场占有率低的小企业往往采取价格战的方式，尽量拉低定价，寻求销量和突破，但是这种方式依旧改变不了大企业的垄断，小企业更多的只能是价格的被动接受者[9]。

1.2.2 广告策略 大闸蟹行业的广告投入相对其他食品行业来说并不多，但是相对于其他水产品行业来说仍处于较高的水平。大闸蟹行业中的大型企业一般采用在各类型市场推出广告横幅等直接面向消费者的宣传方式，辅助以在报纸、期刊等处加以图文广告宣传的方式，另外，还有不少大闸蟹企业都选择了与当地酒店或者知名酒店联合的方式，把广告做到了饭桌上。

尽管广告策略并不是影响大闸蟹销售最重要的市场行为，但是恰当的广告策略确实能达到事半功倍的效果。如近几年发展前景大好的太湖大闸蟹企业，在广告投入上甚至超过了老牌的阳澄湖大闸蟹企业，也因此收获了不少消费者的忠实青睐。

1.2.3 品牌策略 品牌被称为是“产业内部稳定的润滑剂、企业长盛不衰的源泉、保护消费者的第一道屏障”，品牌效应对产业、企业、消费者来说，是能带来共同利益的。影响大闸蟹行业最多的莫过于品牌策略，绝大部分大闸蟹企业，尤其是市场份额占有率较高的大闸蟹企业，更加注重品牌策略[10-12]。从数据上分析可知，知名品牌大闸蟹的投资回报率高达125%，几乎为普通品牌大闸蟹投资回报率的2倍，更是非品牌大闸蟹投资回报率的4倍。显而易见，知名品牌大闸蟹收益率＞普通品牌大闸蟹收益率＞非品牌大闸蟹收益率。这说明品牌性大闸蟹比非品牌大闸蟹拥有更高的利润率。

因此，大型大闸蟹企业十分注重品牌创立、品牌扩张、品牌维护这3个方面的循序渐进，在营造品牌效应方面的投入较多。

1.2.4 兼并行为 大闸蟹行业中不同企业的规模存在着极大的差别，以阳澄湖大闸蟹企业为首的知名品牌企业凭借其品牌优势，大量兼并了一些市场份额较少、但是拥有一定生产能力的小型大闸蟹企业。这种兼并行为是一种提升产能的行为，也可以针对不同市场推出不同档次的产品，把好质量关，良好的品牌效益离不开产品品质作基础。企业兼并行为一定程度上提升了市场集中度，要避免恶性兼并。

1.3 市场绩效分析

1.3.1 利润水平 根据实际调查及模型推算，大闸蟹行业排名前4位的大闸蟹企业2010年相关利润数据列于表2。

表2 排名前4位的大闸蟹企业2010年相关利润数据

从表2可以看出，大闸蟹行业中的大型企业的利润普遍达到了40%以上，按年产量及平均收益来算，则其年利润普遍达到了9千万以上，远高于水产品行业的平均利润水平。目前，不论大闸蟹企业的规模如何，基本上都处于盈利状态，去除不可抗力的自然因素干扰等，基本不存在亏损情况，且根据近几年行业平均利润的情况来看，大闸蟹行业基本处于收益率持续上升的良好态势中。

1.3.2 生产的相对效率 2010年大闸蟹行业的总产量达到了0.69万t，销售总收入20.41亿元，销售总利润为6.21亿元，远高于同期水产品行业的平均水平，这与品牌效应及消费者认可等多重市场因素相关。相对来说，大闸蟹行业的生产效率较高，甚至放眼整个农产品行业，仍属于高生产效率的行列，但是相关人员的从业收入为年平均2.3万元/人，处于较低水平，在整体水产品行业相同数据中也并不突出。

2 结论及建议

首先，大闸蟹行业中的各企业应将销售途径多样化，既方便消费者的选择和购买，也能使自身品牌更加顺利地进入市场和消费者的认知观念中[12]。其次，大闸蟹行业必须有一批专业营销人才参与大闸蟹的市场调研、市场定位、销售价格和促销策略的制订，如此才能准确地把握市场脉搏并加以实施。第三，大闸蟹行业需要正确规范的政策引导，必须有相应的政策保障各企业的品牌利益和良好的市场秩序，营造更加和谐的市场氛围[13-14]。

最后，大闸蟹行业中的竞争者要把大闸蟹品质放在首位，而不是一味地用“价格战”和“促销战”来争夺市场份额，不能把企业的良性竞争和大闸蟹的品质分离。

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