基于“金华元素”的策略型旅游商品开发研究①

义乌工商职业技术学院 华丽霞

基于“金华元素”的策略型旅游商品开发研究①

义乌工商职业技术学院 华丽霞

加快旅游商品的研究开发已成为金华旅游发展的重点。本文指出我国的旅游商品研发缺少系统性研究和实践性探索。分析了旅游商品研发的类型，剖析了金华元素背后的旅游资源及元素内涵，提出了基于品牌的资源符号化、元素载体化、体验过程化的策略型旅游商品研发路径，并用研发实践进行探索和佐证，以期对国内旅游商品研发带来一定的启示。

旅游商品 金华元素 策略型研发

随着中国经济的发展，旅游已经成为一种时尚生活方式。旅游购物具有无限性消费属性，有冲动性消费特点，是消费弹性较大的旅游活动[1]。旅游购物在旅游消费中的比重是衡量旅游经济的重要指标，世界发达国家和地区，如美国、日本、香港等旅游购物收入约占总收入的60%左右[2]，而国内基本在20%左右徘徊。据国际旅游组织的统计研究,旅游商品收入在旅游购物支出所占比重的临界值为30%，低于这个水平,说明旅游业存在结构性偏差。浙江省旅游购物支出比例基本都在30%以内浮动，根据2005～2009年的统计分析，金华除了2007购物支出比例达到33.6%，其他都在30%以内，近几年还有下滑趋势[3]。因此，浙江省旅游发展规划(2008～2020)中特别指出积极引导开发特色旅游商品，扶持和建设集设计、生产和销售于一体的旅游商品生产基地，推出一批对国内外游客有吸引力的旅游纪念品、土特产品和实用工艺品[4]。

1 我国旅游商品研发现状

我国对旅游商品的相关研究才刚刚起步，对旅游商品开发的研究地域特色明显，导向性研究、阶段性研究较多，缺少系统性研究和实践性探索。近两年学界开始关注这个课题，全国各地普遍开始对自身的旅游商品开发思路和行为进行思考，对当地旅游商品的行业现状、商品开发、消费市场等存在的问题进行分析，提出理论层面的应对策略；针对具体的省、地区或者是风景区，分析当地特色文化元素，进行旅游商品开发初探和思考；从区域经济发展的角度和营销的角度探讨旅游商品开发对地区经济发展的重要性，加大旅游商品的研发力度、资金投入和政策支持成为众多旅游商品行业从业者的心声。

2 旅游商品研发思路

2.1 旅游商品研发类型

旅游商品的设计研发可分为三种类型：生产型研发、营销型研发和策略型研发[5]。生产型研发以方便生产为主，这个阶段以生产为导向，中小型企业为主，企业能够生存，但利润空间有限。旅游商品基本以自产自销为主，缺乏发展后劲。营销型研发，将产品与市场营销策略和活动结合起来，卖得好的才是好设计。这个阶段在研发初始就一切以市场为导向，可以维持企业在一定水平发展，甚至在短期内也能做大和做强，但做不到引领市场。策略型研发将设计策略纳入企业战略体系，强调品牌内涵和品牌识别，品牌是一种理念，研发就是理念的物化。策略型旅游商品研发是个开放的体系，其核心是设计“以人为本”，设计师将成为企业决策的参与者或影响者。这个阶段将会孕育出众多创新型的企业和创意型的旅游商品。企业规模可大可小，它是最具活力的研发类型，往往会成为旅游商品市场的引领者。

2.2 金华元素剖析

金华旅游资源丰富。义乌永康的商贸购物旅游资源；东阳横店的影视文化旅游资源；金华黄大仙的宗教文化旅游资源；还有其他的一些特色旅游资源：武义温泉游；浦江的水晶特色产业；永康方岩；兰溪的诸葛八卦村和地下长河；武义的郭洞、俞园；金华古婺文化和双龙洞风景区等。这些旅游资源背后有的承载着金华独特的商贸文化和人文风景；有的演绎着金华的人文风情；有的低吟着金华的历史沿革；有的高歌着金华如今的蓬勃发展。他们都在诉说着金华大地几千年来发生的大情小事，必将牵动众多旅游者的脚步。

金华旅游产业今后的发展目标是建设具有国际影响力的商贸购物休闲旅游目的地[4]。加快推动金华旅游商品开发研究实践链条的第一步就是要在上述旅游资源的基础上，收集具有金华人文、自然特色的文化符号，这些符号提炼和深度挖掘后形成的金华元素将最大化金华旅游商品的名片效应。这类旅游商品具有鲜明的地域性和浓郁的地方文化风格，主题明确，易于识别，能给游客带来强烈的文化冲击和心理认同感。金华元素背后诉说的金华故事，金华元素与金华特色产业结合将是金华旅游购物经济发展的重要推手。

3 “金华元素”策略型旅游商品研发

3.1 策略型旅游商品研发路径

以人为本就是一切以人的需求和体验为核心，体验设计是一种创新的设计方法，体验营销是一种成功营销模式，基于体验的设计营销模式和品牌理念的策略型旅游商品研发正是目前旅游商品研发所欠缺的发展类型。其具体实施路径是：首先基于金华旅游资源进行符号化处理，符号可以是抽象或具象的，符号集结形成元素库，一个元素可以由一个或一系列符号所构成；其次为符号选择合适的载体，这个载体可以是现有的产品，可以是现有的工艺，可以是现有的产业，也可以是一种无形产品；然后以品牌的理念进行体验式过程开发或过程营销。一言以辟之，就是基于品牌的“资源符号化、元素载体化、体验过程化”的旅游商品研发。

3.2 研发实践

兰溪诸葛八卦村是迄今发现的诸葛亮后裔的最大聚居地。诸葛八卦村整个村落以钟池为核心，钟池并不大，但这口水塘半边有水，半边为陆，形如九宫八卦。

图1～图4 兰溪诸葛八卦村旅游商品研发

图中的太极，以钟池为中心，有八条小巷向四面八方延伸，直通村外八座高高的土岗，其平面酷似八卦图(如图1)。以诸葛八卦村的平面图为素材，进行提炼和再设计，形成平面的地图元素，将八卦图元素与杯盘磁碟结合，正面和反面均绘制相应图像，就是具体的旅游商品(如图2)，既可售卖，也可将此作为范本，邀请旅游者自己动手运用手绘的形式，将八卦图元素绘制到载体上，这个载体可以是T恤衫，球鞋等日常生活用品，将这种地图元素与具体物品结合，就成为极具纪念意义和实用价值的旅游纪念品。有些旅客还会在绘制过程产生新的构思和想法，极大的丰富了景点的旅游商品研发体系。比如将此图形元素进行立体化处理，可以做成衣架、烛台等，因为根据投影原理，衣架或烛台的俯视图正是原来的八卦图元素。

图3是天下第二福字，是诸葛八卦村的特产：左边是鹿头，右边是鹤首，象征福禄寿喜。以此为元素，以江南多产的竹子为素材，进行切割打磨，并将其沾裱到木质相框中，配以各式竹子型材，构成充满回忆和祝福的旅游商品(如图4)。旅游者可全程参与该装饰画的制作，包括竹子的砍、劈、割、磨、裱、沾等工序，福字本身要求工艺较高，其他辅材可根据个人喜好进行选材和布局，充分体现了策略型旅游商品的“体验”特征，成本低廉，意义深远。

上述两个研发案例，从构思、策划和实物均是本研究团队原创，既运用了具有明显地域特色的“金华元素”，也体现了策略型旅游商品研发的开放性、体验性，此类研发体系的集聚必将形成品牌的认知和创新溢出效应。最终实现真正意义上良性循环的策略型旅游商品开发模式。

4 旅游商品研发展望

金华丰富的旅游资源必将能为金华旅游商品开发提供独特的“金华元素”；基于金华特色的“元素载体化”必能催生众多有内涵的旅游商品。本文对基于开放式、体验式和品牌化的策略型旅游商品研发模式探索和实践，希望能够给国内旅游商品的研发带来一定的启发。

[1]田里.旅游经济学[M].北京:高等教育出版社,2006.

[2]Law R,Au N．Relationship modeling in tourism shopping: a decision rules induction approach[J]．Tourism Management,2006(21)．

[3]浙江省旅游局.2010浙江省旅游统计概览 [EB/OL]．http://www.tourzj.gov.cn/zww/admin/Upload/static/zhuanti/2010lygl.pdf

[4]浙江省旅游局.浙江省旅游发展规划2008～2020[R].杭州:2008．

[5]潘荣.构思策划实现:产品专题设计[M].北京:中国建筑工业出版社,2005．

F590

A

1005-5800(2012)06(b)-157-02

2011年金华社科联重点项目阶段成果(2011zb129)。