体育服装的营销策划与创意研究

枣庄职业学院 杨永强

体育服装的营销策划与创意研究

枣庄职业学院 杨永强

当前随着社会经济的快速发展，人们对服装的追求越来越高，因此体育服装的营销策划与创意对行业的发展越来越重要。综合来看，体育服装的营销策划与创意对企业的发展具有重要意义，对中国运动服装的品牌塑造也具有重要价值。

体育服装 营销策划 创意 研究

1 国内运动服装营销策划与创意现状

1.1 策划与创意的薄弱造成营销定位不准

策划与创意的重要性早已经在世界服装行业显示出独特的价值。虽然我国是制造大国，却不是品牌强国。优秀的品牌给企业创造的超额利润是巨大的。比如，李宁与美国耐克的制造成本差不多，然而两者的市场价格相差了好几倍，这就造成了中国服装制造业规模在逐步扩大的同时，利润率却在低水平徘徊。这主要是由于国内运动休闲服装行业对市场的营销定位普遍不明确，市场细分与目标市场选择等工作没有切实展开而导致产品缺乏特色，难以适应不同层次的消费需求。由于国内运动服装营销策划与创意的薄弱，造成很多营销定位不准。

1.2 策划与创意不足导致营销理念落后和渠道单一

从整体看，多数国内运动服装企业的营销理念落后，阻碍了国内运动服装行业的发展。品牌形象成为消费者认知商品的第一要素，当前由于营销理念的影响，忽视了对品牌经营。像阿迪达斯、耐克那样在国际上的名牌极其稀少。这些名牌之所以畅销，主要在于它们有自己独特的品牌营销理念与涵盖的独特心理认同。国内运动服装企业一般采取“特色单一”的营销渠道服装营销策略。部分品牌采用专卖店或商场经营的形式。但目前的一些营销策划与创意明显不足，除了进场费、店庆费、公关费、高额返利外，折扣、买赠、返现等促销活动层出不穷，导致运作商场费用率极高。同时，由于一些企业对经销商的培训与管理缺乏经验，很多经销商目光短视，造成企业的营销决策难以得到有效执行，渠道形式单一化使运动休闲企业在营销中处于不利的地位。实践表明，营销策划的理念与创意面临新的挑战。

2 国内外服装创意营销案例分析

2.1 服装品牌ROBEDIKAPPA的创意营销

品牌营销与新品发布方面，RobeDiKappa品牌的创意值得借鉴。从世界范围来看，杰罗姆•麦卡锡提出的著名4PS理论逐渐演化成为围绕消费者为中心兼顾消费者满意与长期福利的4CS理论。实践表明，品牌的塑造是一个通过各种关系和渠道让消费者逐渐亲近的过程，那么，企业必须考虑的是，什么样的营销才能打动消费者？RobeDiKappa品牌活动现场，用PVC高强聚酯纤维做成的透明球体展室却醒目而神秘；现场每一个工作人员都是产品模特。采用印象植入法让品牌在消费者中留下了不可磨灭的深刻印象。通过此平台与社会公众探讨都市人的生活方式及群体状态，迅速拉近品牌与目标消费者的距离。最大化地压缩了成本，更精准地锁定了产品的目标受众都市白领精英阶层，最大化地发挥了目标受众的触媒习惯这一优势优势，让其更主动地参与到了品牌活动中，促成了品牌的口碑传播，达到了的最终广度与精准的绝佳传播效果，也使得整个营销活动更显创意。

2.2 佐丹奴服装营销案例分析

独到的营销案例策划。通过观察可以发现，“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，虽然这样做的成本比较高，但是这种模式可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速，来提高资金利用率，从而赢得较高的利润率。在设计和创意方面，该品牌的专卖店都以浅兰底色、配以横写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称，既简洁醒目、印象突出，又象幅广告牌，令人赏心悦目。包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统一的风格，注重利用传媒广告宣传，达到促销目的。身为维护其连锁店统一的品牌风格，连锁经营实行“四统一”：统一商号、统一供货、统一定价、统一管理。这种营销策划与创意显示出独特的眼光与魅力。实践证明，这种做法是成功的。

3 体育服装的营销策略与营销理念创新

3.1 以顾客为中心进行市场定位

营销理念是一种企业思维方式。我国体育服装生产企业与国外企业在营销方面的差别主要表现在营销理念与创意的落后。企业需要在内部形成一种学习氛围，通过员工培训，灌输以人为本、不断追求时尚，关注消费者的需求并不断改进服务。随着社会的变化，人们的追求越来越个性化，企业要抓住这些特征，多设计一些新颖、个性的款式，在品牌塑造、文化赋予上要注意个性化。通过调研、意见反馈，企业要快速做出反应，淘汰不受欢迎的产品。带头把企业理念付诸工作中，并在品牌宣传中把其理念编排进去，把品牌理念传达给消费者，取得消费者的认可与好感。体育服装公司必须有深入的、结构清晰的服装市场定位，以使沟通人员向消费者传递明确一致的信息。清晰、有效的定位应对企业提供这样的指示：哪些经营活动与沟通可以支持与强化这一品牌，哪些将削弱与混淆这一品牌。另外，企业要健全分销网络，把自己的销售网撒开，提高品牌的覆盖率、知名度。

3.2 充分利用网络塑造优秀品牌

以网络为手段，充分贴近市场，才能实现好的推广。如九牧王公司认为，网络销售在未来是一大趋势，网络消费群体越来越多、越来越成熟，企业也需要跟着消费者需求加快调整。当互联网成为服饰品牌特别是运动服饰品牌目标人群的主流媒体，具有跨区域、跨领域、覆盖绝大多数网民的网络媒体平台就受到服饰品牌营销的青睐。不管是网络营销，还是体育赛事赞助，都在寻求庞大的用户基数和相吻合的目标人群。体育服装便宜、不受消费者青睐，主要原因就是尚未建立强有力的产业集群，广大消费者的消费理念已经改变，价格低已无法吸引消费者。想改变现状，企业需要重视品牌形象。随着商业格局的变迁，品牌所承载的内涵与价值也在不断攀升。对于新时代的消费者来说，无疑也就失去了灵魂。当前是一个全新的品牌营销时代，如何做好市场的定位？如何更深入了解购买动机、消费心态、消费行为？营销要点只有一个—— 树立品牌意识、塑造品牌形象，增加品牌附加值。

3.3 设立顾客关系管理机构开展个人关系营销

建立专门从事顾客关系的管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销策略计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。个人关系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。比如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等，双方关系逐步密切；有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。

3.4 整合会员卡资源引导消费者

俱乐部营销规划是指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。哈莱•戴维森公司建立了哈莱所有者团体，拥有30万会员，向会员提供一本杂志、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱•戴维森摩托车。第一次购买哈莱•戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格，在一年内享受35美元的零件更新。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场需求大于供给，顾客保留率达95%。对于服装企业来说，此举仍然是必要的。在从没应用现金流服装营销策略的行业，企业可通过比较优惠的促销活动应用现金流服装营销策略。如一次性采购产品到一定金额，给予一定现金折扣或附赠礼品等。这样的促销活动多举行几次，可能改变部分消费者的消费习惯，第三方机构可以整合许多这样的小企业，面向消费者发行一张可以在多家企业使用的储值会员卡。既减少了卡的数量，增加了单张卡的功能，又使得一些还没累积很高信誉的小企业、新企业得以发行储值会员卡，实现了现金流服装营销策略。而且，通过积累的资料可以很轻松地寻找出每个顾客的消费偏好，提供有针对性的个性化产品或服务；可以提供消费截止时间预先提醒业务，帮助消费者留出充裕的时间完成剩余产品或服务的消费；还可以提供方便快捷的会员卡丢失补办手续，解除消费者的后顾之忧等。

3.5 及时更新营销规划

任何行业的发展都是快速变化的。因此，运动服装企业也必须遵守相关规则。比如，频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，上世纪80年代初推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。频繁营销规划的缺陷是：第一，竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。因此，从这个角度进行分析，可以看出，在当前运动服装行业有必要进行全面的观察与深入的思考，对营销策划与创意进行全面分析，以增强企业的竞争力。

4 结语

时代经济赋予了每个行业以新的特色，因此，随着社会经济的快速发展，人们对服装的追求越来越高，因此，体育服装的营销策划与创意对行业的发展越来越重要。综合来看，体育服装的营销策划与创意对企业的发展具有重要意义，对中国运动服装的品牌塑造也具有重要价值。

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F270.7

A

1005-5800(2012)06(a)-119-02

杨永强(1977-)，男，回族，山东枣庄人，枣庄职业学院讲师，硕士，主要从事体育经济与体育教学研究。