我国企业品牌营销中存在的问题和对策

商丘工学院管理学院 李超

我国企业品牌营销中存在的问题和对策

商丘工学院管理学院 李超

随着经营环境的日益复杂多变，单纯依靠质量、价格已经难以决胜于市场，品牌意味着附加值，意味着高市场认可度以及高利润率。而品牌营销是塑造品牌的关键，本文介绍了我国企业品牌营销中存在的问题，然后从品牌意识、品牌定位、品牌传播等6个方面提出改进的对策。

品牌营销 品牌认可度 品牌传播

随着消费者意识的觉醒，消费者对品牌的认知度越来越高，越来越明确，买商品就要买品牌商品，已经成为现代人的一种消费时尚。在这样的市场环境下，品牌就成为应对日益激烈的市场竞争，塑造企业竞争优势的最有力手段。国内外企业纷纷利用品牌塑造进行市场渗透、扩张，通过提高品牌价值获得消费者的信赖和忠诚。品牌营销是消费者理解、认可企业品牌的关键，做好品牌营销是提升品牌价值和顾客忠诚度的战略法宝。因此，分析我国企业品牌营销中存在的问题，并从问题出发提出改善对策显得尤其重要。

1 品牌营销的概念及特征

品牌营销(Brand Market简称BM)是在市场营销概念基础上延伸而来的，它是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。其目的是通过明确品牌核心价值和角色关系，对品牌资源进行深度挖掘，从而使品牌生命得以延长，品牌价值得以增值，品牌市场得以扩张。由此可见，品牌营销不仅是一种营销方式，同时也是一种经营模式，不仅重视营销效果，同时也注重品牌资产的积累，是企业的核心价值活动。由于品牌营销是营销的一部分，因此品牌营销也包括品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌传播以及品牌延伸的多项内容。

2 我国企业在品牌营销中存在的问题分析

我国已经成为制造业大国，“中国制造”享誉全球，同时中国也是世界上第一大出口国，被誉为“世界工厂”。但是在国际市场上，却鲜有听说“中国创造”，一方面是由于我国企业自主创新产品较少；另一方面是由于我国企业忽略品牌营销和品牌塑造，导致一些高新技术产品未能提高其附加价值，影响了企业的持续经营。我国企业品牌营销中存在的问题，归纳起来有以下几个方面。

2.1 品牌营销意识薄弱，对品牌内涵理解不深刻

目前，我国一些企业认为品牌塑造是一个漫长的过程，需要耗费大量的人力、物力和财力，投资大、见效慢，因此品牌意识薄弱，甘于从事代工生产，这种短视行为，使其长期处于产业链的低端。也有一些企业长期依赖他人品牌，没有意识到自主品牌所能带来的高附加值和高利润率，情愿附属于其他品牌。更可悲的是有些企业信奉“薄利多销”的经营理念，采取低价倾销，这种方式不仅破坏了竞争规则，也断送了自身的成长机会。当然，我国绝大多数企业已经意识到品牌的重要性，但大多数企业家只是把它的概念局限于产品范畴，如产品质量、产品新奇特等，未能将其延伸到品牌营销上，并未建立起品牌营销架构和实施方案，其品牌自然也就无法树立起来。

2.2 品牌个性不强，附加值不高

品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值，它能使消费者获得心理上的满足，从而带来商品溢价。品牌个性是品牌价值的核心，塑造品牌价值就必须彰显出鲜明的品牌个性。但是，我国不少企业品牌缺乏明确的品牌个性，琳琅满目的企业品牌，却无法讲出自身与其他品牌的实质性差异，不利于产品的宣传和推广。为什么海尔能够连续十年蝉联中国最具价值品牌的榜首，就在于它的核心品牌价值集中表现在“真诚到永远”的广告语中。由于缺乏品牌个性，同类产品往往陷入“军阀奋战”的恶性竞争，导致整个产业陷入混乱，产业链未能获得整体提升。

2.3 品牌定位模糊，调整不及时

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌个性不强的主要原因在于品牌定位模糊，在产品日益同质化的今天，如果在传播上不能有所区别，就很容易被消费者遗忘。品牌价值的形成过程，第一个环节就是要准确进行品牌定位，每个成功的品牌都应该具备一个清晰的品牌形象。但是，我国目前不少企业存在着品牌定位不足、品牌求全而模糊的双重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混乱、品牌定位不考虑消费者需求、品牌定位不符合消费者的认知等问题，这些问题都容易导致企业经营的失败。

2.4 品牌营销管理不力，缺乏有效的管理服务

品牌营销管理是指针对企业的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌营销战略。企业品牌营销管理需要相应的人员、组织、制度等各方面能力的支撑，但是目前不少企业在这方面的投入和重视还明显不足，不仅体现为品牌营销人才的匮乏，品牌管理人员的能力难以满足企业的需求，存在着知识不足、急功近利等问题，为企业品牌建设带来了负面效应。另外，普遍实行的品牌经理制在运作过程中也存在着资源分散、各自为政、内部冲突、强弱两极分化等弊端。

2.5 品牌推广方式单一，难以形成口碑效应

品牌推广方式和手段单一已经成为国内众多行业不争的事实。许多企业面临品牌宣传难见效的困境。不少企业都选择广告作为品牌推广的重要手段，热衷于电视黄金时间进行宣传，忽略了媒介组合，实施多元化的推广策略。即使是广告推广，也缺乏创意，大致雷同，无法引起消费者的共鸣和相互传播。在品牌维护上，不注重内涵建设，如品牌文化的提炼和提升。

3 我国企业改进品牌营销的策略

3.1 强化品牌意识，树立正确的品牌营销理念

随着国际化进程的加速和深入，市场竞争已经全面转向综合性、高层次的品牌竞争。企业应当树立正确的品牌意识，将品牌塑造作为一个重要目标去追求。在品牌营销过程中，转变传统的营销理念，使营销的价值落到实处。具体而言，就是应当树立整合营销的理念、深度品牌建设的理念、依托高质量产品的品牌营销理念、品牌服务营销理念、差异化的营销理念。

3.2 坚持准确的品牌定位，创造鲜明、独特的企业气质

同质化、产品缺乏卖点和内涵是我国企业品牌的软肋，要改变现状就必须进行准确的品牌定位，创造鲜明的、独特的、个性化的产品形象。如何才能进行准确的品牌定位，首先就是要进行广泛的市场调研，全面把握目标顾客的特征，企业经营要由市场转向消费者心智，全力以赴让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，成为该品类或特性的代表品牌。如三英洁具的定位，标榜的是女性设计主张，以玫瑰精神——激情、浪漫、想象力为品牌精神，稳稳地占据了女性卫浴洁具的代表品牌。

3.3 强化品牌传播，引入多元化的传播渠道

推广是建立消费者认知的重要沟通渠道，是建立和维系品牌的重要元素。而推广的途径就是品牌传播。品牌传播应该从“单一化”转向“多元化”推广，在媒体传播上，采取平面媒体、网络推广、终端宣传三面结合的传播策略。也就是说，我国企业在进行品牌传播时，应改变以媒体广告、新闻公关为主的传统传播途径，转向网络、手机以及口碑营销等，通过更多社会公众的积极参与，唤起消费者对品牌的美好感情与联想。尤其是在网络环境下，更应当善于采用博客、微博、网络视频、IPTV、Facebook以及移动互联平台等社交媒介。

3.4 加强企业品牌文化建设，构建企业品牌文化框架

品牌文化是品牌战略之魂，品牌文化是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同和信赖。因此，企业也应该加强品牌文化建设，让品牌文化成为企业永远不衰的理念支柱。品牌文化的演绎必须以质量为品牌文化建设的基础，围绕品牌核心价值的主线；从细节入手，以小见大，以少见多，打造魅力品牌；加强品牌文化创新，通过加大创新投资力度，根据市场环境变化和消费者需求变化动态调整品牌文化；构建企业品牌文化框架，建立品牌文化体系和健康运行的管理机制。注重品牌文化与目标市场特有文化的相互融合，一种富有亲和力的品牌文化，其关键在于塑造品牌个性的同时，还应与其他文化相互沟通，以实现品牌文化与其他文化的和谐统一。

3.5 整合内外资源，为品牌营销提供资源保证

品牌营销并非仅仅是战略部、营销部等品牌相关部门的任务，企业各个职能部门在品牌营销过程中都负有义不容辞的责任。因此，企业实施品牌营销就应当整合企业内外一切资源，建立跨部门、跨职能的品牌推广部。一方面，应当整合企业内外的财务资源、人力资源、社会资源，形成一个以客户为中心的、企业内外协同运作的品牌营销体系。尤其要加强品牌营销人才的引进与培养，品牌营销负责人应具有广博的知识，具备敬岗爱业精神，具备奇思妙想、巧说擅听、灵活应变、科学规划、执行有力等素质，以便制定出符合实际的品牌管理策略，提升品牌价值，延伸品牌生命。另一方面品牌营销工作还需要一支精干的营销团队，该团队必须具备团队合作精神，品牌营销可以借助外脑，如依托专业化的咨询机构为企业品牌营销提供咨询服务，为自身品牌建设和品牌营销提供科学决策咨询。

3.6 加强品牌维护与危机管理，保持品牌的持久价值

加强品牌管理是品牌营销成效显著的重要保证，品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动，有选择性和专属性的品牌管理，能给消费者带来额外的创造性和情感价值。品牌维护是企业为适应外部环境变化对企业品牌形象带来的影响而进行的维护，目前有不少企业缺乏必要的前瞻性品牌维护，在市场竞争中往往扮演了夭折的角色，因此，企业应当在进行产品推广时注意品牌维护，特别是庞大产品群的品牌，更应当防微杜渐，以免发生多米诺骨牌效应，如海尔整体橱柜的质量缺陷，对海尔整体品牌营销较小的原因就在于其良好的危机处理能力和品牌维护体系。企业应当根据外部环境的变化，调整产品线，及时调整品牌战略。品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可有效地防范由内部原因而引起的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，以降低危机发生后的波及风险。

在消费日益多元化、个性化、趣味化的今天，品牌的价值愈加凸显。企业品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营销目的。成功的品牌营销要求企业应当树立正确的品牌营销理念，从准确的品牌定位入手，引入多元化品牌传播途径，整合内外资源，构建品牌文化体系，同时做好品牌维护，动态调整品牌战略并进行有效组合，形成企业发展核心战略机制，铸就企业强势品牌，形成自动延伸不断更新的负有独特气质的现代化企业。

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1005-5800(2012)06(a)-117-02