美术作品的传播媒介和跨媒体营销策略

文/武文婷 任 彝

在信息化快速发展的时代，美术作品跨媒体传播有助于提高作品的影响力，可以合理挖掘、利用和放大作品的特色优势，增强外部冲击能力。本文论述了信息化时代美术作品的主要传播媒介、跨媒体的概念和优势，探讨了其跨媒体营销的相关策略。

一、美术作品的传播媒介类型

美术作品的传播媒介主要分为印刷类和电子类，这两类媒介都具有各自的特点。

1.印刷媒介

印刷媒介是借助快速显现、大量复制的印刷技术而进行的图形和文字传播手段，主要以文字、图片形式将信息印刷在书籍、杂志、报纸、传单、招贴等上面进行传播。美术作品应用印刷媒介的优势主要包括：便携性和易存性，读者可以自由选择美术作品阅读的时间和地点，有助于使读者获得反复接触的积累效果。印刷媒介是美术作品的传统传播媒介，近年来，一些文化艺术资源利用印刷媒介出版了一系列作品，如《徐悲鸿画集》、《齐白石作品集》、《中国历代名画集》等，引发了很好的社会反响。

2.电子媒介

电子媒介是“需要运用专门的电子接收和发送设备来传播信息的传播媒介，它以电波的形式传播文字、图像和声音等，运用专门的电子设备来发送和接收信息”，包括广播、电视、电影、录像、录音、幻灯、多媒体电脑和网络等主要类型。美术作品应用电子媒介的优势主要包括：可以自由移动和便捷地获取信息，而且信息量大，精确度高，信息覆盖面广。电子媒介的不足之处是设备投入较高，而且需要专用接收设备和一定的操作技术。从最近几年美术作品电子传播的速度和质量来看，美术作品的电子传播还处在起步阶段，全程电子化、用户自助化的服务产品很少，种类、内容和质量还不够理想。

二、跨媒体的概念和传播优势

1.跨媒体的概念

对跨媒体的定义有很多，在欧美国家，理解为“可以跨过多种媒体来重新使用内容而不须对原来的内容重新制作”。总体而言，跨媒体可以定义为“同时传输相同内容到不同媒体上以满足接收者不同需求的过程”。美术作品跨媒体传播是一种将跨媒体传播内容通过多种信息传播介质向接收者提供知识或信息的过程，传播媒介的多样化能够为美术作品跨媒体的传播与文化弘扬提供良好的信息载体与传播导向。

2.跨媒体传播的优势

用户制作优势。美术作品跨媒体信息制作的优势一方面体现在传播媒体内部的巨大发行量上，另一方面体现在美术作品的不同传播媒体间的用户制作优势上。在保证质量的前提下根据用户的不同需求多次利用同样的美术作品内容，可以大大降低跨媒体平台在内容制作上的支出，进而提高美术作品的利润回报率。一个美术作品的素材通过电视台播出、网上播出或刊登在杂志上等跨媒体传播，不仅可以实现印刷和电子媒介资源的信息共享，增加美术作品被传播信息的渗透力度，而且能够节约成本。

资金互补优势。不同传播媒体间的合作可以优化重组各个媒体的资金互补优势，从而节省美术作品的采访、制作、宣传等成本。通过多种体制下的跨媒体协作，可以用较少的时间和资金争取到较多的回报和资源。美术作品在进行跨媒体经营时，实现了跨越媒体类型和单位所有权的互补和融合，整合营销方式的组合，使经营风险分散，可以提高合作媒体的抗风险能力。

接收者需求优势。信息化时代的接收者能通过身边的各种传播媒介获取自己需要的信息。美术作品跨媒体合作传播后，接收者不仅可以从书籍、期刊、报纸、传单、招贴上获取相关作品信息，还可以从电视、广播、网络，甚至是随身携带的手机上获取美术作品的最新进展和信息概况。不同媒体的介质不同，其传播适应对象和效果也有所变化，美术作品跨媒体经营使各类媒体的特性实现了互补，形成传播合力，从而扩大美术作品的接收面，满足不同接收者的需求，最终提高美术作品的传播效果。

传播效率优势。从传播效率上看，美术作品跨媒体经营由传统的按序批次出版变为同步并轨传播，不论在时间维度上，还是在空间维度即多渠道、多载体同时发布上，均实现了“任何人在任何时间、任何地点、以任何方式获得任何内容”这一跨媒体传播上的最高目标。此外，跨媒介美术作品的信息和通信管理，可以提高传播信息的效率，最大限度地扩大作品的覆盖范围，接收者可以用快速、先进的工具和途径获取和传播作品信息，大大提高了美术作品信息的传播效率。

三、美术作品跨媒体营销策略

随着信息化社会的到来、收藏热的兴起以及文化大发展时代的来临，美术作品的需求越来越旺，跨媒体传播的多种优势成为美术作品传播的必然选择。但是美术作品跨媒体经营不能盲目投入，而应讲究一定的营销策略，尽量节省运营成本，实现利益最大化，创造“多赢”前景。

1.媒介选择策略

资金流是打造美术作品跨媒体经营的决定性因素。美术作品跨媒体传播应适当控制运作成本，并非选择传播的媒体越多越好，应该综合考虑媒体条件和特性、接收者反应、作品预估价值、传播目的、自身资金状况、投资收益比等，最终选择能够在投资预算内实现传播效果的适宜媒体，从而实现多赢。

2.内容本位和接收者需求策略

跨媒体传播的本质基础是“内容为王”，美术作品跨媒体传播产生的社会基础是“接收者需求”。从产品角度看，美术作品传播的目的一方面是为了获得经济报酬，另一方面是传播美术文化所蕴涵的艺术精神，这是美术作品传播赖以产生和发展的基本前提。美术作品跨媒体营销时还应注意作品类型与用户需求多样化的问题，让不同种类、层次的美术作品覆盖市场，形成媒介产品集群化的优势。

3.技术驱动策略

美术作品跨媒体传播目标的实现需要计算机技术、现代数字技术、网络技术等的支撑。在条件成熟时，建议建立专门的美术作品跨媒体搜索引擎，能够根据用户输入的关键词同时从网页上搜集几种不同类型的信息，提升美术作品媒介渠道的便利性和高效性，也利于对美术作品的深度宣传。

4.市场运作策略

价格策略对于美术作品跨媒体传播的生存和发展具有重要的意义。价格营销策略主要包括“差别定价、渗透定价、降价促销”等。市场对美术作品媒介产品的需求差异往往通过价格反映出来，例如，美术作品收藏者对价格的承受力较强，但对作品装帧设计的质量要求也较高，以作品相关信息了解为目的读者更重视的是价格。对于以赢利为目标的美术作品，建议早期先采用低价策略尽量渗透和提高作品的市场占有率，后期逐渐调整产品包装和价格。降价和打折等促销方式，将会吸引更多普通消费者的眼球，有助于实现广告传播效应和市场收益的双赢。

四、结语

美术作品承载了多种信息，跨媒体传播的方式更能生动全面地展现作品特色，可以显著提高多种传播资源的利用价值，跨媒体经营是美术作品深度传播的重要选择和未来发展趋势。随着美术作品文化消费者个性化需求的增长和新媒体技术的快速发展，美术作品跨媒体传播正面临新的机遇与挑战，实现美术作品跨媒体经营的成熟化和规模化还有很长的路要走。

[1]刘茂林.跨媒体出版：概念、流程、特征[J].出版发行研究, 2005,（5）:61-64

[2]陈少波.中国动漫游戏产业的跨媒体经营[J].浙江学刊, 2008,(3):222-224

[3]张春燕,付丽.论传统媒体的跨媒体传播趋势[J].艺术研究, 2005,(4):5-6

[4]郭奇.论博客出版对传统出版的影响与借鉴意义[J].北京印刷学院学报, 2008, (6)