论数字教育出版物的产品形态创新

文/王勇安 赵小希

与任何产品一样，数字教育出版物的产品形态，是将其承载的内容及设计理念“推向”目标读者的关键所在，对教育出版数字化转型的作用不言而喻。因此，我们有必要像关注赢利模式、营销方略一样，全面深入地分析产品形态在教育出版数字化转型中的地位与作用，进一步明确产品形态创新的原则路径和方法。

一、产品形态创新是为适应数字化学习的需要

产品形态是传递产品信息的第一要素，能使产品内在品质、组织、结构、内涵等本质因素上升为外在表象因素，并通过视觉使人产生生理和心理过程。[1]因此，出版物来的产品形态是其内容与功能的中介，产品形态的创新，是数字教育出版物价值产生增值的决定性因素之一，也是其在市场竞争中取得优势的重要条件。

教师、学生、内容、方法和媒体是教学活动的基本要素。作为教育媒体，挂图、教材、教育图书报刊资料等教育出版物，丰富教学手段、承载学习结果（例如教辅图书）等，极大地满足了现代教育的需求，也在内容呈现方式、装帧设计、印制材料选用等方面形成了自身特有的产品形态。例如，教材、教辅图书特有的版式设计，教学挂图独有的画面风格，使我们能够从茫茫书海中立刻辨识出它们的身影。从这层意义上说，教育出版之所以能成为出版业的重要分支，很大程度上得益于其出版物产品形态。

进入21世纪，迅猛发展的网络和计算机技术，催生出全新的学习方式——数字化学习。数字化学习超越时空，实现了教师与学生、学生与学生的实时互动，使教学从内容、形式、方法和组织等方面发生根本性的变革。不仅如此，通过自适应学习系统的应用，数字化学习彻底克服了大班教学的弊端，真正实现了因材施教。[2]随着网络计算机技术的不断进步和国家对教育投入的不断增加，数字化学习迅速从名城名校扩散到各级各类学校，正在被广大教师运用到日常教学活动中，与传统学习方式和教学方法相配合，发挥出巨大的作用。

学习方式的变革对教育出版物提出新的要求。应用于数字化学习的教育出版物，必须能够以网络传播方式呈现于学习终端以方便读者学习；必须有极强的针对性以满足不同学习者的需求；必须有强大的答疑系统、自测系统、互动讨论系统等资源管理服务系统提供支持服务。显然，目前以图书为主的教育出版物，无论内容上还是形式上都无法满足数字化学习对学习资源的要求，亟待全面“升级换代”。为此，必须确立以内容服务教育的理念，将教育出版定位为教育信息组织者，[3]借助互联网和数字出版平台，通过数字教育出版物满足数字化学习的内容需求。作为信息产品，数字教育出版物的内容与形式是相互统一的，当我们寻求通过内容创新实现教育出版数字化转型时，必须努力进行数字教育出版物的产品形态创新。

二、产品形态创新必须遵循的原则

产品形态的建构是一项复杂的系统工程，贯穿于产品形态创新的始终，是产品存在的基础，是产品形态创新的原则与框架核心。数字教育出版物产品形态创新，首先必须明确产品建构理念，即确立创新的原则。

1.以内容服务教育，坚持形式与功能统一

出版业营造“书海”，教师 “书海导航”，学生在“书海泛舟”，传统教育活动中教育和出版是两个相对独立的过程。而正在兴起的数字化学习，要求教师筛选学习资源与学生学习同步进行，即教师先定制出版者的数字出版物，再将其进一步组织加工，转变为适应学生个性化学习的新资源发布。如此一来，出版活动与教学活动就紧密地交织在一起。因此，数字教育出版物的产品形态创新，一定要强化教育出版的服务属性，坚持形式与功能的统一，为数字化内容提供具体、可靠并不断优化的出版物载体，促进数字教育出版物内容的发展，不断推进教育出版数字化转型进程。

2.以平台建设为核心开发系统化产品

数字化学习是以计算机和信息技术为依托，使学习者在数字化学习网络环境中，应用网络信息资源与手段、路径进行学习的一种新型学习方式。[4]服务于数字化学习的数字教育出版物，必须同步为数字化学习提供实时系统的学习资源。离开系统支持的孤立的数字教育出版物，无法全面满足数字化学习需求。因此，以数字教育出版平台建设为中心开发系统化产品，是教育出版的数字化转型产品形态创新的又一重要原则。

3.著作权保护与服务教育的统一

在数字化学习时代，教育出版必须满足教师和学生对数字教育出版物应用的海量信息、再次加工、多向度和实时动态的要求。但与此同时，出版业界又不能忽视网络教育越界侵权。数字教育出版物的产品形态创新，必须坚持著作权保护与服务教育的统一原则：既要厘清数字教育出版与数字网络教育之间的界限，明确出版机构作为内容提供商、出版活动组织经营者和资源利用者的权力、责任和义务，加强数字版权保护，又要在制定和实施产品形态技术标准中追求共性，起码应做到国家网络资源技术标准的统一。

4.内容推送与搜索引擎拉动并重

内容推送主要应用在专业数字出版领域，如同方知网等，是系统平台根据读者所检索到的产品信息，采用链接方式主动推送相关或相近的产品给读者，有针对性地向读者推送。数字教育出版服务的对象既有专业能力较强的教师，但更多的是刚刚准备进入各个知识领域的学生。因此，单纯的主动推送内容，对教育数字出版物读者需求的把握依然是被动的，难以让读者在互联网的信息蓝海中找得到自己需要的产品，还需要通过搜索引擎把读者拉到数字出版平台上来。施普林格与谷歌的合作实践证明，拉式营销策略目的性强，效果也非常好。[5]因此，数字教育出版物产品形态创新必须与网络营销接轨，遵循内容推送和搜索引擎拉动并重的原则。

三、产品形态创新的路径和方法

数字教育出版物的产品形态是产品的概念、功能、内容、结构和技术等因素的综合反映，教育出版数字化转型，必须紧紧围绕这些要素进行产品形态的全面创新。

1.通过产品概念设计，赋予数字教育出版物全新的属性

产品概念由一系列重要的产品属性构成。[6]在产品开发初期，要对数字教育出版物进行产品概念设计，即针对读者需求，根据市场环境，通过明确产品属性构成将产品战略性的构想具体化。根据上述对数字教育出版物特性的分析，数字教育出版物要满足教师对学习资源的筛选与学生学习同步的需求，必须具备定制出版属性；要满足任何人在任何时空、以任何方式使用教育文本、图像或多媒体内容，必须具备移动出版属性；要满足学生对个性化学习方案的需求，必须具备按需出版属性。唯有如此，教育出版才能与数字化学习方式一道迈向教育理想的巅峰。

2.拓展与组合相结合，全面功能创新

功能是产品的第一要素和价值体现，产品形态是功能的载体。数字教育出版物产品形态创新的重要一环就是功能创新。数字教育出版物的功能创新有功能拓展与功能组合两条途径，一是在网络计算机技术支持下将纸质出版物单一功能尽可能拓展，以扩充产品用途，二是把多种功能巧妙合理地糅合在一件产品上。

无论纸质的教材还是教辅图书，在学习方式转变的大背景下都表现出明显的功能缺失。[7]纸质教材阅读使用方式单一且容量有限，学生离开教师和具体的教学情境，难以完成知识的迁移。教辅图书虽然通过对教材所述及知识进一步梳理并配备大量例题和习题，构筑了“模仿—练习—巩固—升华”的学习模式，一定程度上弥补了纸质教材的不足，但却无法满足知识与技能、过程与方法和情感态度价值观培养并重的现代教育要求。因此，数字教育出版物产品形态创新，必须借数字化的东风迅速拓展纸质教材和教辅图书的功能：通过对教材内容及知识点进行深度挖掘和加工，以科学直观的视、音、图、文等实现教材内容的数字化和智能化，多角度、多维度地呈现教材内容，营造全新的学习环境；借助数字出版平台，不断完善教辅图书共性化的知识导引功能，同时以跨媒介出版传播方式为学生提供个性化的学习方案，实现因材施教。

总结培生集团、高等教育出版社、商务印书馆等国内外出版机构的成功经验，结合当前我国教育出版机构的具体情况，我们以为，应当从以下两个方面实现数字教育出版物产品的功能组合。

第一，定制功能与按需出版功能结合，设计个性化的数字教材和教辅出版物。按需出版锁定具体的目标受众需求，定制功能赋予出版物个性化内容，将出版物内容与出版社的营销目的结合，在遵循课程标准的基础上，实现以班级和学校为单位，充分考虑地区差异、学校差异、教师水平差异，推出个性化的数字教材和教辅。根据教师和学校的定制申请，出版机构可将相关学习资源加入教材教辅中，通过按需印刷、网络或其他媒介传递内容信息，促使接受者的行为向预期方向发展，在保证教师对学习资源的筛选与学生学习同步的同时，谋求与教育机构实现共赢。

第二，定制功能与移动功能结合，强化数字化沟通、数字化内容管理和规模定制个性化服务，使教育出版物从纸质时代的单一产品形态转化为以营销服务、数字资源管理和数字内容生产三大系统为核心的移动定制教育出版系统，将个性化在线学习、资源数据库服务、个性化学习方案下载出版等教育服务集成于数字出版平台，促进有教无类和因材施教的教育理想的实现。

3.高度集成提升内容资源

数字教育出版物的产品形态创新，同样离不开内容资源提升。传统出版时代出版社掌控的内容资源，从性质上讲只有作者授权使用的书稿，从形式上讲多为文字、图片组成的文本和少量的声像资料。数字出版产品形态创新，需要出版机构根据数字出版的特点重新组织资源，将既往对作者书稿的开发，迅速提升为对内容的加工和整合：要在取得作者授权的基础上对内容资源进行二次加工整合，统一格式、版本和存储方式，实现资源的电子化和多媒体化；按照科学的分类，将出版社内部各个部门的内容资源数字化并统一管理，实现内容资源的一次开发反复利用；建立数据库和推广在线服务，构建新的销售模式。

四、数字教育出版物基本产品形态

综合各种影响因素，根据以上分析，笔者认为，数字教育出版物的产品形态创新，应当着重建构以下三类基本的产品形态。

1.数字化的立体教材和个性教辅

这类产品重在利用数字资源开发管理平台对内容资源进行高度集成，用数字出版技术改造传统的教材和教辅，保证教材、教师参考书、学生指导书等不同内容出版物的横向立体化配套，以及纸介质、音像、电子、网络等多种媒体出版物的纵向立体化配套。[8]这类产品既可采用定制出版的营销方式和按需印刷的出版方式，提供以教师、班级和学校为单位的个性化纸质教材、教辅，也可通过定制、内容的数字化和交互功能的智能化，以电子书包的形式多角度、多维度地呈现教材内容，并通过与数字出版平台及数字资源开发管理中心的互动，为学生提供个性化的学习方案，真正实现因材施教。

2.移动定制在线学习产品

在数字资源管理系统的基础上，以移动定制技术为支撑，通过在线学习管理系统，将数字化学习资源在全时空状态下推送到读者手中。数字化学习资源是指经过数字化处理，具有多媒体、超文本、友好交互、虚拟仿真、远程共享等特性，可以在多媒体计算机上或网络环境下运行的多媒体材料，包括数字视频、数字音频、多媒体软件、CDROM（只读光盘）、网站、电子邮件、在线讨论、数据文件、数据库等。学习者既能以数字化学习方式进行情境探究学习，也能通过促进学习的评价系统进行自主发现学习，还可利用网络通讯进行合作式、讨论式的学习。

3.服务于学校和教师定制的教育数据库产品

借鉴成熟的数据库出版模式的经验，通过网络移动设备，以内容推送和搜索引擎拉动结合的营销方式，向教师和学校提供定制的海量教育教学信息资源。

教育出版数字化转型的困难和希望都超出了我们的想象。正确地认识数字教育出版物的本质，全面分析影响其产品形态的各项要素，才能准确把握产品形态的方向，揭示产品形态创新的规律，创造出具有生命力的产品形态，让数字教育出版物的价值得以体现，将数字化转型落在实处。

[1]巫建，王宏飞.产品形态与工业设计形态观的塑造[J].设计艺术，2006，（3）：40

[2]王勇安，贺宝勋.论地方教育出版社数字出版商业模式创新[J].出版发行研究， 2010，（9）：51

[3]王勇安，贺宝勋.论移动定制教育出版模式的建构[J].出版发行研究， 2011，(5)：15

[4]黄云龙.数字化学习——人类学习发展史上第三座里程碑[J].成才与就业 ，2010，（3）：37

[5]赵海宁，黄孝章.数字出版产品营销策略分析[J].出版广角， 2009，（4）：17

[6]张梦霞.产品概念的构建与虚拟产品 经济管理[J].2003，（7）：59

[7]王勇安，丁晖.教辅图书的功能拓展与出版营销模式创新[J].中国出版，2007，（9）：30

[8]刘志鹏.走向数字化的高等教育出版社[J].中国编辑，2007，（1）：7-8