对舆论引导的再认识

文/杨 凡 范以锦

随着我国人民物质生活水平的极大提高，社会文化也呈现出日渐繁荣之势。党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》），将“增强国家文化软实力，把我国建设成为社会主义文化强国”作为未来10年内的主要发展目标。而作为文化建设先锋力量的新闻媒体，则担负着“提高舆论引导能力”的重要使命。

舆论走向及舆论引导对社会心理形成、价值观建构、社会变迁等诸多方面形成重大影响，是社会管理、文化建设、政治稳定的重要维度和基本手段。做好舆论引导，化解社会矛盾，是我国新闻领域至关重要的工作。2008年6月20日，胡锦涛总书记在《人民日报》考察工作时就指出：“要把提高舆论引导能力放在突出位置，进行深入研究，拿出切实措施，取得新的成效。”提高舆论引导能力，是每个新闻单位和新闻从业人员的责任及义务。

媒体开放程度的提升和新媒体的崛起，使得当前我国的舆论格局发生了新的变化，舆论格局已经由以政府和传统媒体主导的二元格局转变为以政府、传统媒体、意见领袖、网民等共同参与的多元格局。在开放的媒体环境下，政府和传统媒体的话语权被稀释，我国舆论引导正面临着新中国成立以来前所未有的复杂局面和严峻挑战。本文从三个部分探讨新的媒体环境下新闻媒体应该如何做好舆论引导。

舆论引导内涵丰富，须全面把握

舆论引导，也可称为舆论导向，是指社会主导者通过传播特定的评价信息影响社会公众对现实社会以及社会中的各种现象、问题的关注与评价，使舆论朝着符合社会规范和道德准则的方向发展。舆论引导既是对出现的社会舆论的评价，也是对社会舆论及舆论行为的指导，还是对某一社会事态发表议论、形成舆论。舆论引导的目的就是把社会公众的心理、思想情感和行为引导到社会所需要的方向上去，弘扬正向舆论，抑制负向舆论。正确的舆论导向可以疏导人们的思想和行为，起到凝聚人心、释疑解惑、化解矛盾、弘扬正气的作用。

《决定》中提出要“增强国家文化软实力”，毫无疑问，舆论引导能力当然是“文化软实力”的一种。而在新媒体迅速发展和媒体开放程度大大提高的新的媒介生态环境下，新闻传播媒介作为舆论引导的主体，能否做出正确的舆论引导，这是一个考验。对此，《决定》明确提出了舆论引导的具体要求:“要坚持马克思主义新闻观，牢牢把握正确导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，壮大主流舆论，提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力，发挥宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督的重要作用，保障人民知情权、参与权、表达权、监督权。”根据这一要求,笔者认为针对当前的实际应把握好三个“性”。

（一）时效性：坚持及时性，引导才不会错过时机。

时效性是新闻媒体内容竞争的核心竞争力，在舆论引导中及时进行信息发布就抢占了先机。这与新闻传播的首声效应有关。所谓首声效应，是指新闻媒体对某一人物或事物的首次传播、报道，在受众头脑中形成的先入为主、根深蒂固的印象和烙印。在新闻传播过程中，第一时间、第一声音、第一报道、第一现场等，均属首声效应范畴。受众对于新闻信息的接受，首声效应形成的先入为主的印象和概念十分顽固，很难得到根本扭转和完全消除。因此，把握住时效性，及时引导，对于舆论引导有事半功倍的效果。反之，则事倍功半。“瓮安事件”、“杞县忧钴”事件等都因为信息没有在第一时间及时公开而造成了恶劣的影响，造成了大规模的冲突事件和由于谣言四起而带来的群体性恐慌。

新媒体时代，传统媒体不公开，新媒体公开；境内媒体不公开，境外媒体公开；权威信息不公开，谣言满天飞。事件发生后，“封锁消息”或是在事件掩盖不住之后“延迟发布”，会让政府处于被动地位，不利于事件的处理。眼下新闻工作的一个重要特征就是突发事件多、热点难点多，而在突发事件、热点难点面前，媒体必须快速反应，及时引导，牢牢掌握话语权、主动权。在坚持真实、准确的前提下，力争在第一时间介入，第一时间发布，同时做到公开透明、开放有序，努力抢占舆论引导的“制高点”。

（二）可信性：坚持客观公正，以公信力赢得受众认可。

客观、真实是新闻报道的第一准则，即可信性原则，是新闻的生命。在舆论引导中，可信性是一个非常重要的课题。舆论传播能否站住脚，经得起实践的检验，要看可信性；能否为广大受众信服和接受，发挥最佳的社会效果，也是看可信性。在信息传播的过程中，坚持客观公正地报道事件，可以为新闻媒体赢得公信力和影响力。

随着新媒体的蓬勃发展，大众舆论出现了新的特点，即以“真相”、“问责”出发的鲜明诉求点。在引起受众关注的重大事件发生的时候，人们第一是要知道真相，第二是要了解谁来承担责任，2011年发生的“7·23”动车追尾事故就集中地体现了这两点。这两大诉求点反映在新闻报道中就是要媒体坚持客观公正的原则，还原事件真相，寻找责任来源。能够坚持这一原则的媒体可以赢得受众的认可，在舆论引导中也有更多的发言权。

（三）贴近性：通达社情民意，引导才能落到实处。

舆论传播的及时性、可信性是极其重要的，但仅有这些还是不够的，贴近性也是提高舆论引导能力的重要课题之一，不可忽视。贴近性是指新闻作品要贴近受众，为受众所乐于接受，这是取得广泛传播效果的必备条件。要提高信息传播的贴近性，要求媒体要贴近受众、贴近生活、贴近实际。受众关心的问题理当是媒体关注的问题，只有受众愿意接受，舆论引导才能真正发挥作用。因此，媒体应正确认识自己与受众的关系，尊重受众，放下高高在上的架子，以“平视”的角度多多研究受众的情绪和心理特点，少一些空泛说教和抽象理论。

贴近性在具体操作上表现为以下几点：一是要贴近群众的视点，以“小”见“大”，重大题材从小处落笔；二是要贴近受众的生活，加大信息量，抓受众关心的、对其有价值的报道题材；三是要贴近受众的情感，以情动人，引起受众的心灵共鸣；四是贴近受众的口味，以“软”代“硬”，增强可读性、可视性和可听性。

形成多媒体互动的新格局，舆论引导将更有力量

在新媒体迅速发展的新的媒介生态环境之下，较之于风头正劲的以网络媒体为代表的新媒体，传统媒体往往由于时效性和互动性的劣势而处于跟随者的地位。社会舆论的发展过程已由原来的受众被动接受信息传播变为了现在的主动参与事件讨论，以强大的舆论压力推动事件发展，其基本模式是：事件发生→微博讨论→问责呐喊声四起→传统媒体跟进→政府公开表态→事件解决，许多重大突发性事件和热点事件的解决往往是传统媒体和新媒体共同作用的结果。新媒体因其时效性、互动性、贴近性的优势在信息发布之初占据了先机，并且能够迅速搜集民意；而传统媒体则具备深度和权威性，在舆论传播的过程中能够随时把握舆论发展的方向。在二者合力的作用之下，舆论传播的广度和深度都得以保证，舆论引导也将更有力度，这从某种程度上体现了新闻媒体的合声效应。

新闻媒体的合声效应，是指多种类型、多个数量的新闻媒体，按照科学的分工和特定的规律，对同一事实或同类事实，围绕相同的目标和任务，运用不同的形式和手段，同时进行阶段性报道形成的舆论传播效果。它具有覆盖面宽广、形式丰富多样、传播力度大、舆论层次多、社会影响大等主要特点。在新形势下，舆论引导能力的提高，单凭某一媒体，不能达到。只靠传统媒体，势单力薄，不能顺应时代的发展；只靠新兴媒体，舆论走势会趋于恶化，必须发挥媒体的合声效应，传统媒体和新媒体共同作用，形成多媒体互动的新格局，才能形成舆论的强势，从而提高舆论引导的能力。正如《决定》中所要求的，“以党报党刊、通讯社、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等宣传资源，构建统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率的舆论引导格局。”

（一）党报党刊、通讯社、电台电视台是国家掌控的重要的舆论力量，要充分发挥其权威性的作用，重大时刻要发声。

由于计划经济时期新闻管理理念和方式的残留影响，党报党刊、通讯社、电台电视台等主流性质的媒体在引导社会舆论的过程中，还存在一些需要改善的问题。如报道往往程式化、公式化，报道形式不生动，等等。在一些地方遇到突发事件时，常常因为人为的因素和当地政府的行政的干预，不能在第一时间发声，而把吸引受众注意力、引导社会舆论的主动权拱手让给新媒体。在缺失主旋律而形成的舆论的引导下，社会舆论肯定是一片嘈杂，一片混乱，出现导向错误的不良后果是必然的。

党报党刊、通讯社、电台电视台作为国家掌控的重要舆论力量，无可争辩地占据着社会舆论的主声部地位，应当充分发挥主旋律的作用，重大时刻要发声，时刻引领社会舆论的走势。

近年来，《人民日报》积极改版，在报道内容和报道形式上创新，对某些敏感话题在舆论引导方面取得了显著的成绩。例如，针对社会高度关注的上海“钓鱼执法”事件，2009年10月，《人民日报》在短短不到10天之内连续发表《钓鱼式执法，危害猛于虎》等4篇评论，彰显了《人民日报》在重大社会事件面前的责任担当与职业操守，为党报干预生活、引导舆论提供了借鉴。正如社长张研农所说，在舆论引导上，“《人民日报》努力做到敢说话，早说话，会说话，不失语，不乱语。”

（二）市场化较高的媒体如都市类媒体由于其贴近百姓，有很大的社会影响力，不可忽视其重要的舆论引导作用。

20世纪90年代以来，随着社会主义市场经济的建立和新闻传播业的发展，大批立足城市、面向大众的都市类媒体，如雨后春笋般诞生，并迅速适应传媒业的发展规律，在媒体经营和市场竞争中不断发展壮大。时至今日，都市类媒体已经成长为我国新闻传播事业中的一支生力军，在舆论传播工作中的地位和作用越来越突出。

关注民生，是都市类媒体的最大特点之一。都市类媒体主要面向基层广大人民群众发行，贴近实际、贴近生活、贴近受众，形式活泼、内容丰富，时代感、时效性强，报纸更具可读性，适合大众的需求。其报道的内容更加容易被广大受众所接受，其言论和观点更易被社会公众认同，有很大的社会影响力。特别是在热点事件的报道中，都市类媒体往往更加深入、更加犀利，敢于直面问题。众多都市类媒体以其鲜明的品牌化风格在舆论导向中发挥着重要的作用，应充分发挥都市类媒体的优势，在舆论传播的过程中把稳方向、抓住时机。

（三）传统媒体要积极介入新媒体，在与新媒体的互动中提升影响力和引导能力。

以网络为主体的新型媒体最大的优势就是信息量大、时效性强，但其信息传播的公信力却没有太大的优势，到目前为止，最具传播公信力的仍然是传统主流新闻媒体。由于采编队伍、机构分布等原因，新兴媒体做新闻的实力无法与传统媒体相比，经常转载传统主流媒体的稿件。然后，借助网络媒体独特的会聚效应、放大效应和扩展效应形成更加宽阔的覆盖面和强大的社会影响力。传统媒体应该充分利用这一点，积极介入新媒体，将其渠道优势嫁接到自己身上，发挥自身的公信力、权威性优势，在与新媒体的互动中提升影响力和舆论引导能力。

《南方日报》“接力救助白血病大学生”行动就很好地做到了这一点。身患绝症却无钱医治的事件近年来不时见诸报端，而《南方日报》积极利用网络平台的优势，构筑微博爱心平台，引发了舆论的积极响应，使得白血病大学生最终得到了援助。这是一次传统媒体与新媒体的良性互动，微博一改人们负面情绪“垃圾站”的印象。舆论通过新媒体这个平台在传统媒体的引导下，将救助演变成一场爱心接力的行动，还特别关注了诸如此类事件的长效救助机制的建立和建设，以求让更多需要帮助的人能够通过此种方式得到救治，这不可不说是舆论引导的一种进步。

健全应急报道和舆论引导机制，确保关键时刻发挥作用

当前我国正处于社会转型期，社会热点事件、突发事件、群体性事件越来越多，媒体的舆论引导能否成功，在这个时候最能体现其功力。《决定》中特别针对重大突发事件及热点难点事件的舆论引导做出了如下要求：“做好重大突发事件新闻报道，完善新闻发布制度，健全应急报道和舆论引导机制，提高时效性，增加透明度；加强和改进正面宣传，加强社会主义核心价值体系宣传，加强舆情分析研判，加强社会热点难点问题引导，从群众关注点入手，科学解疑释惑，有效凝聚共识。”新闻媒体要做到这一点，需要把握以下两个方面。

（一）重视对社情民意的收集，及时公开信息，披露真相。

在社会热点事件、重大突发事件发生之后，新闻媒体应该通过各种手段收集民意，并加以分析和研判，了解受众的主要诉求点，把握舆论传播的方向和角度，在第一时间发出权威的声音，这样方能掌握舆论引导的主动权。特别是在灾难性报道中，了解受众的需求，及时、透明地公开信息，不仅有利于稳定人心，更能对救灾工作带来实质性地帮助。

以《人民日报》为例。2010年4月14日，玉树发生7.1级地震，引起了社会各界的广泛关注。《人民日报》在第一时间刊登了《全力做好抗震救灾工作，千方百计救援受灾群众》、《青海玉树灾区救援全面展开》等消息，及时介绍了玉树地震的震级、波及范围等。在后续报道中，《人民日报》时刻关注抗震救灾进展情况，进行了多方位、多侧面的报道，并于4月15日开设了抗震救灾特刊。此外，还及时发表了《十三亿份关爱正集结驰援》、《以生命的名义凝聚大爱》、《玉树，我们与你同在》等评论，因势利导，使得国内舆论空前团结。

《人民日报》及时传达中央精神，迅速传递真实信息，通过一系列透明、公开的新闻报道，减少了信息的不确定性，在很大程度上提高了信息的公开度、透明度以及权威性，遏制了谣言的传播，有利于稳定民心和抗震救灾工作的进行。在抗震救灾报道全过程中，《人民日报》如实报道灾情，不隐瞒伤亡人数，不遮掩灾区面临的困难，符合《中华人民共和国政府信息公开条例》中的相关规定，既做到了真实、客观、公正，又在第一时间掌握了舆论的主动权。

（二）要建立一支善于做深度报道的队伍，热点问题要说清说透，引导有力。

舆论引导除了要把握时机，切中受众心理诉求之外，对于信息传播的“度”的把握也至关重要。特别是针对社会热点问题以及突发事件，受众不满足于仅仅知道发生了什么，更多的在于为什么会发生，以及问题是否得到解决。媒体信息发布的详尽程度与受众接受程度直接相关，信息发布越是粗略，越会引起受众的疑问，引发不利的猜测，导致舆论向消极的方向发展；而信息发布越是详尽，受众对于事件的了解也越发全面，这样不至于引发不必要的猜想，舆论导向也更加积极。新闻媒体在针对此类事件的舆论引导时，应该做深、做透，深入地剖析事件发生的原因和问题，针对受众关注的新闻点进行答疑解惑，引导社会舆论向良性的方向发展。

要做好这一工作，媒体的队伍建设非常重要，记者不能只满足于抢新闻。要建立一支善于做深度报道和评论社会热点的队伍。比如，2011年4月21日起,《人民日报》围绕社会管理创新的问题先后发表了《为什么必须强调群众工作》、《如何提振政府公信力》、《如何协调社会关系》、《关注社会心态》、《如何回应社会关切》等系列评论。许多媒体予以转载，并跟进讨论。作为党中央的机关报，其最大优势就是权威性，其发表的《如何回应社会关切》等评论，触及了社会管理深层次的问题，文笔尖锐泼辣，有很强的针对性。这样的引导比一般的报道就显得更加有力量。

[1]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].中国广播电视出版社，1999

[2]舆论引导艺术[M].新华出版社，1998

[3]任贤良.舆论引导艺术[M].新华出版社，2010