微博议程设置研究

文/聂晶磊 王秋艳

社交网络和移动平台是未来互联网发展的两大趋势，社交网络和移动平台的结合正在从根本上改变人与人之间的交流方式，也正在改变企业接触消费者的方式。这两者的结合将真正实现互联网所谓的每时、每地、每刻，而微博正是实现这两者完美结合的理想平台。

微博作为以网络短信形式运作的信息发布平台，不仅是一种新的传播方式，更是相对于博客、聊天工具等传统信息发布平台功能的拓展和补偿。与传统媒体相比，微博的传播优势主要体现在传播的内容短小精悍、传播的平台快捷方便、参与的方式灵活多变等几个方面，因此，传统媒体的“议程设置”理论在微博中有了不同的表现形式与特点。

一、微博议程设置的主要特点

1.议程设置理论的形成

在传播学和舆论学当中，议程设置理论属于经典的理论，该理论直接探讨媒介如何引导公众形成舆论或转变已有舆论。议程设置理论在传统媒介的传播活动当中得到了广泛的印证。

议程设置理论的雏形，是由美国著名新闻工作者沃尔特·李普曼提出的，他在《公众舆论》一书中提到大众媒体的报道形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。1963年，美国政治学家科恩在提到报纸的作用时指出：“很多时候媒介也许在告诉人们怎样想方面都不大成功，但在告诉读者去想什么方面却惊人的成功。”这句话言简意赅地概括了议程设置理论的内涵。1972年，美国传播学研究者麦库姆斯和唐纳德·肖在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》，首先明确提出：公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议程”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

议程设置理论所强调的媒介议题与受众议题在一定条件下呈正相关的假设，不仅已经得到全世界许多实证研究的证明，而且这一理论正在向更深层次、更多领域发展。

2.微博议程设置的主要特色

微博独特的传播优势，即传播的内容短小精悍、传播的平台快捷方便、参与的方式灵活多变，使其议程设置产生了新的变化，对传统媒体的议程设置理论构成了冲击与挑战。

（1）是受众自我议程设置的创建。目前，我国的微博使用者主要是个人，传播内容基本上也都是以个人的名义进行发送或者接收的。因此，在微博的使用过程中，我们可以发现公众的自我议程设置，这一特点是微博与其他媒体议程设置最大的区别所在。在网络媒介当中，我们也能看到公众的自我议程设置，但是微博中的自我议程设置更加明显和突出，是其他媒介所不能相提并论的。

微博时代，每个人都可以是信息报道者与信息接收者双重身份的结合，这在一定程度上改变了媒体进行议程设置的垄断局面。“加关注”是微博互动的重要方式之一，通过添加自己所关注的人，信息发布者和信息接受者之间建立了一种类似于“传播者”和“接收者”的角色关系。被关注者一旦发布某一信息或宣泄某种情感，关注者就会即刻收到信息，若对该信息或情感有所共鸣，那么信息接受者便可以评论或者转发。在这样一个过程中，关注者与被关注者之间就形成了一种公众自我创造的议程设置。对于一般受众来说，微博的便捷性及广泛的信息源为自我议程设置创造了基本条件。

微博的使用者都知道，微博能够根据关键字的出现频率，统计出正在热议的话题。在微博的页面上一般都设置有：一小时话题榜、人气关注榜、草根人气榜、热门话题等，这些话题之所以出现在微博首页，是公众自身对于现实的认知、思考的结果，并非媒体的议题设置。越来越多的人讨论某一话题，它的标签就可能被放置在首页。因此，在微博传播中，公众成为议程设置者。

（2）是受众“想什么”与“怎么想”的紧密结合。现代的议程设置就是要报道热点事件，吸引受众“想什么”，又要选择各种不同的角度，引导受众“怎么想”。在这一点上，微博凸显了受众“想什么”与“怎么想”紧密结合的特点。

传播学理论认为，“意见领袖”一般发生在组织传播或人际传播当中，在一个小群体或小范围当中形成自身的影响力。在微博上，虽然受众面广泛且不确定，但是具有共同兴趣爱好的人很容易相互关注，并逐渐形成一个个舆论群体。舆论群体当中的个人，有可能来自四面八方，但是每一个人都可以自由地发表自己的观点和意见，接受别人的评价并评价别人。在相互关注与评价的过程中，“意见领袖”逐步产生，引导大家想什么与怎么想。

因此，微博与传统媒体在对受众的引导上明显不同，传统媒体将选择后的议题抛给人们，并影响人们去想这些议题，有时也会有“意见领袖”进行舆论引导。然而，在微博语境下，议题是由人们自己提出的，即“想什么”由人们自己决定。然后，具有相同兴趣爱好的人们共同参与讨论、转发，每个人都会从自己的角度来决定怎么去想这些议题。在这个过程中，往往会形成一个或多个“意见领袖”，对其他人进行舆论引导。由此可见，无论是“想什么”，还是“怎么想”，都是由受众自己决定，而且两者紧密结合在一起。

（3）微博议政趋势明显。近年来，微博议政的趋势越来越明显。微博议政包含了公众自我议程设置与媒介议程设置两方面的内容。

2009年11月21日，云南省政府新闻办召开网络新闻发布会，还及时在国内第一家政府微博即“微博云南”上，对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件作出简要说明，这是国内政府微博的先河，受到普遍好评。最能体现微博议政的是两会期间，人们通过微博对两会的相关议题进行关注与讨论。特别是民生方面的信息，往往能引起人们广泛而深入的探讨。在微博环境下，人们对于两会议题的主动关注，正体现了受众进行积极的自我议程设置。微博议政将受众自我议程设置与媒体议程设置巧妙地结合起来，优势互补，实现微博与传统媒体的双赢。微博议政发扬了微博自身短小便捷的优势，吸引普通民众参与“网络舆论场”的建设，发挥“微博舆论”的强大影响力。

主流媒体存在地位、资源优势，其报道往往全面、权威，能给受众一个清晰的政策风向标。微博作为一种新的信息传播方式，也有其独特的价值。因此，很多主流媒体利用媒体微博，巧妙地设置议题，吸引并引导受众积极参与媒体议题的讨论。有时还可以开辟微博专栏，把重要的微博内容及评论刊登出来。这样一来，既表达了民众的呼声，又起到了很好的舆论引导作用。

二、微博与传统媒体议程设置的互动与差别

1.微博与传统媒体议程设置的互动

微博与传统媒体在议程设置上有一定的互动性，主要体现在以下三个方面。

（1）微博为传统媒体议程设置提供新闻线索。群众的力量是无穷的，很多新闻线索首先在微博上广泛传播，然后才成为传统媒体报道的新闻。微博可以说是民意与民声的一个集散地，从微博上七嘴八舌的讨论中、各种各样的图片中，记者往往可以找出一些有价值的新闻线索。有时，微博上的言论可以直接成为报道的主要内容。可以看出，微博的话题往往蕴涵了公众普遍关注的信息点，这些信息点对传统媒体来说具有新闻价值，因此微博会受到传统媒体的密切关注。

（2）微博拓展了传统媒体议题的范围。在微博中，想知道大家关注的内容是什么，广大受众最需要的是什么？很简单，只要看看页面上的热词和热榜就行了。微博中流行的热词传播和更新的速度都很快，微博一旦介入到传统媒体当中，就能扩大传统媒体的议题范围，为其进行议程设置注入更多的新鲜话题。而传统媒体新闻报道一般都会遵循新闻价值原则，记者、编辑通过研究目标受众的信息需求、心理状况，依靠传播理论和传统经验推测读者在想什么、怎么想，然后出版有新闻价值的作品，供受众关注与欣赏。

（3）微博扩大了传统媒体议题的影响力。从微博议政的现象中，我们可以看出，对于国家重大新闻的报道，大家已经形成了一种惯性思维，就是觉得这是传统媒体的主要职责。普通受众对国内外政治方面的新闻关注不是很多，这与传统媒体报道硬新闻的方法和形式有关。过于严肃、正规的报道形式使受众产生了一定的距离感与生疏感，大大减弱了政治新闻的传播效果。而通过微博议政，传统媒体可以巧妙地设置议题，并将媒体议程设置与受众自我议程设置密切结合起来。这样不仅可以得到受众的广泛关注，以取得良好的效果，而且能够逐步扩大传统媒体议题的影响力。

2.微博与传统媒体议程设置的差别

微博议程设置具有鲜明的特点，与传统媒体的议程设置相比，存在着一定差别，对传统媒体的议程设置理论构成了一定的冲击和挑战。

（1）微博议程设置的方法与传统媒体不同。微博议程设置越来越多地依赖“自下而上”而不是“自上而下”的方式，这与传统媒体的议程设置方向恰恰相反。“自下而上”的方式主要是指在议程设置的过程中，从最初议题的选择，到后面舆论的形成与传播，都是由微博的使用者在汇集和讨论过程中逐步形成的，而不是在传统媒体的选择和引导下形成的。

发表言论、转发或者评论，本来属于个人的行为。微博背景下，个人空间变成了公共话语空间，个人行为被放大成为社会行为。个体可以通过网络公共空间增加社会影响力，微博可以使传统的个人谈话议题逐步演化成为全社会的公共话题。

（2）微博选择议题的角度与传统媒体不同。传统媒体在进行议程设置的时候，其议题的设置要受到诸多主客观条件的制约，比如媒体的定位与宗旨、新闻的价值取向等因素。因此，有一些议题，虽然新闻价值与传播价值非常高，但是，传统媒体在选择的时候都会非常小心。

微博议程设置则相对较为灵活，受众的议题选择相对自由，较少受到限制。微博使用者热衷于挖掘新闻事件当事人的身份、背景等材料，把有些传统媒体不便报道的内容发布在网络上。微博议程设置的过程与传统媒体议程设置有很大不同，更注重发挥与展现个人的影响力。

三、微博议程设置存在的主要问题

微博议程设置主要是受众自我议程设置，受众“想什么”与“怎么想”紧密结合。与传统媒体议程设置相比，微博议程设置也存在一些问题。

1.信息的真实性与权威性不足

目前，各大门户网站为了吸引更多的微博用户，开通微博的限制较少、门槛较低，而且操作简单便捷，促使越来越多的受众参与到这一新兴的网络媒介当中。从理论上来讲，每个人都可以开通微博。所以，微博可以充分发挥受众的个性，任何人都可以通过微博来表达自己的观点。微博的草根化与平民化色彩比较浓厚，增强了普通受众的话语权，同时也削弱了传统媒体中精英的话语权。

在微博上，当越来越多的人发布闲言碎语的时候，信息越来越多、来源越来越杂，那么信息的真实性和权威性就会受到很大影响。海量的无用信息淹没了真正有价值的信息，致使受众获得信息的时间成本不断增加。另外，微博上信息的真实性很难考证，最终会造成无用信息“满天飞”。

2.突发性事件传播中容易产生谣言

微博作为一种新兴的自媒体，其传播主要以互联网为平台，具有自媒体随意、无序、自发等传播特征。当重大突发性事件发生的时候，容易产生大量的谣言，并以几何级的增长速度来传播，其造成的负面影响很大。因为140个字的内容很难把事件的前因后果、来龙去脉都说清楚，更不要说进行深入细致的分析了，因此容易产生片面的理解。突发性事件本身破坏性强、事件复杂，需要权威部门及时发布相关信息，也需要传统媒体跟进报道。但是，突发性事件的处理往往需要一定的时间和过程，信息的传播渠道很难在短时间内畅通无阻。大众因为恐慌有时会丧失理性，在这种情况下，微博的传播内容主要是个人的所见、所闻、所感，因此传播的内容很难做到全面、公正、客观，谣言自然就产生了。

3.容易产生强烈的思想分化

美国宪法学家凯斯·桑斯坦认为，“当个人都忽略公共媒体，而对观点及话题自我设限时，这样的机制其实存在着许多危险。愈来愈多的人只听到他们自己的声音，这样的情形比分裂来得更糟糕”。从微博的分析中我们可以看出，微博使用者一般都会进行自我议程设置。如果受众长期自我设置议题，每天只选择自己感兴趣的内容，只与有共同想法的人进行交流，那么，受众的行为和态度将慢慢走向极端，不愿意接受其他思想及持有不同意见的人。

“沉默的螺旋”理论认为，在现实生活中，大多数人一般都会避免因为固执己见和与众不同而受到孤立。持非主导观点和态度的人，在大众传播的压力下，随着时间的推移，数量逐步减少，恰似一个上大下小的螺旋。“沉默的人”越来越少，主导观点就越发占优势，相反观点的声势就更是每况愈下。强烈的思想分化，容易导致一种类似疯狂的情绪。这种情绪形成一定的影响后，个人就会受到群体情绪的控制，有时会造成很大的负面影响。

四、微博议程设置现状的应对策略

1.提高受众的自律意识

自律又称自我约束，即主体根据一定的社会伦理与道德来规范自己的行为，自觉自愿地不去违背规范。从微博来看，其使用者和参与者主要以个人为主，而且受众的自我议程设置构成了微博议程设置的主要内容。因此，为保证微博信息传播的真实性与权威性，受众应当从自我做起，合理使用微博中的议程设置。

在微博的传播活动中，受众要学会积极地与他人探讨和交流，与各种不同的人分享，不断打破自己固有的片面化思想，从而形成健康的舆论环境。还要履行自己的职责，学会区分真实信息与虚假信息，坚决捍卫新闻传播的“真实性原则”。只要参与了微博的信息传播活动，受众就应该做到自律自爱，积极提高自律意识，促进微博的健康、快速发展。

2.充分发挥意见领袖的作用

微博中的“意见领袖”是一群在网络舆论中具有影响力的人，一些草根出身的“意见领袖”更是因其质疑权威的精神，拥有大量“粉丝”，在网络上大有一呼百应的实力。微博中有两个直观的数字可以成为识别“意见领袖”的标准，一是微博用户被关注数，二是微博被转载数。“意见领袖”在微博上发出的声音往往拥有很多的倾听者，而且具有非常强的说服力。因此，要发挥“意见领袖”的作用，就要加强与“意见领袖”之间的沟通，充分发挥他们的积极作用，并通过影响“意见领袖”将网络舆论引向正确的方向。

在微博的信息传播过程中，我们需要特别注意政府部门的官方微博以及政府官员的个人微博，因为这类微博一般具有良好的公信力，是实实在在的“意见领袖”。在突发性事件发生的时候，“意见领袖”的微博往往能够“危难之中显身手”，把舆论引导到正确的轨道上，从而辨明真相、遏制谣言。

3.积极促进微博与传统媒体的融合

传统媒体是社会化程度较低、生产成本较高的媒体，而微博是社会化程度较高、生产成本较低的媒体。因为微博的生产工具简化，发表模式140字，可以随时随地发表与对话，适合人人创造和传播，而且也符合整个互联网未来发展的趋势(本地化、移动化、社会化和实时化)。微博的传播优势逐渐显现，越来越多的个人、组织和传统媒体成为微博的传播主体。以新浪微博为例，目前许多主流新闻机构均开通了新浪微博，包括报纸、杂志、电台和电视台等。

主流媒体的权威性和可靠性是微博所不具备的，每当遇到大事的时候，人们总习惯从传统的主流媒体当中了解确切信息。因此，微博只有与传统媒体进行融合、优势互补，才能形成强大的舆论影响力，从而实现双赢。此外，传统媒体可以运用新浪微博等门户网站的开放平台，找到合适的广告投放渠道，给媒体带来广告和应用增值服务的收入。

4.完善相应的法律法规

随着我国进入微博时代，微博的社会影响力日益扩大。随之而来的许多问题也亟待解决，为了使微博能够健康发展，完善相应的法律法规刻不容缓。就目前来说，必须全面推行微博的实名制，将其纳入法律的轨道中，用法律来约束和保障微博的快速发展。因为，在虚拟的、匿名的微博世界中，许多谩骂、攻击等不负责任的言论都会钻法律的空子。所以，应当尽快全面推行微博实名制，以增强微博使用者的社会责任感，自觉在微博上坚守媒介伦理道德和社会道德准则,主动承担起“以正确的舆论引导人”的职责。

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