论新媒介环境下的“内外有别”传播原则*

文/王 勇

美国传播学家波兹曼（Neil Postman）曾指出：“技术变化不是附加的；它是生态学的。一种新媒介不是增加了什么，而是改变了一切。”[1]互联网、手机等新媒介的产生与普及改变了我们的媒介环境，也给我们的传播观念和宣传实践带来了新的冲击和挑战。“内外有别”，作为长期指导我国对外传播工作的一项基本原则，近年来由于传播技术的发展和媒介环境的变化也引起了人们的反思。有人提出，“网络社会的崛起使坚持‘内外有别’原则在诸多方面显得不合时宜”；[2]有人则主张，“在互联网和卫星电视覆盖全球的条件下”，“应该更多地强调内宣与外宣在内容上的‘内外互补’、‘内外一体’”。[3]

那么，在互联网和手机等新媒介形塑的新媒介环境下，“内外有别”是否还有存在的价值？要回答这个问题，必须从“内外有别”原则的本质入手来进行分析。

一、“内外有别”原则的本质：以受众为本

“内外有别”，简言之，就是“外宣”与“内宣”应有所区别。具体来说就是指，外宣是面向国外受众开展的新闻宣传，它与面向国内受众开展新闻宣传的内宣，由于受众对象不一样，在宣传内容和策略上也应该不一样，要有所区别。“内外有别”是我党在对外传播实践中不断探索、不断总结而逐渐确立起来的一条指导性原则。追溯“内外有别”原则形成的历史过程，可以发现，“内外有别”对外传播原则的本质是以受众为本，从受众出发，根据受众的信息需要和信息接受特点制定相应的传播策略。

1944年9月1日，新华社在延安开始定时定向向美国旧金山播发英文电讯，这是我党第一次以海外受众为特定传播对象，以现代化传播工具为手段，开展系统而具有连续性的正规化对外传播，标志着我党对外传播事业正式迈出了第一步。当时提出的对外宣传三原则是：“选择和编发最重要的、最有国际意义的新闻；消息必须绝对正确；照顾外国读者的理解程度、力求清晰易懂。”[4]这三原则就包含了“内外有别”对外传播原则的萌芽，而其立足点和出发点显然是国外受众的信息需求和信息接受特点，因为选择和编发“最有国际意义的新闻”，显然考虑的是国外受众的信息需求偏好；而“照顾外国读者的理解程度、力求清晰易懂”，考虑的则是国外受众的接受能力。“三原则”的出发点是受众，是根据国外受众的信息需求和接受特点而制定的不同于对内传播的传播策略。

1956年5月28日，刘少奇在《对广播事业局工作的指示》中针对对外广播指示说：“我看对外广播不请外国人恐怕办不好，以外国顾问为基础办起来，他们懂得对象的民族感情，语言也比我们好，政治上由我们主持，语言、技术等以他们为主，这样，搞它二三年就好了。”[5]“对外广播不请外国人恐怕办不好”，对外广播要“以外国顾问为基础办起来”，刘少奇在此非常清晰地指出并强调了对外广播与对内广播的差异性，而对外广播请外国人做顾问因为“他们懂得对象的民族感情”，更是基于对国外受众对象特征的深层考虑和充分尊重。后来，请外国专家做顾问也就成了我国对外广播的一个非常重要的传统。

从1961年7月开始，外文出版社进行了长达一年的“澄清业务思想”的学习和讨论，在探讨对外宣传业务时，最终得出的结论是，“对外宣传与对内宣传的不同有以下五个主要方面：读者对象、宣传目的、宣传内容、宣传方法、语言文字”。[6]外文出版社这一场轰轰烈烈的业务思想学习讨论标志着我国对外传播工作者开始自觉地探讨和总结对外传播规律，而他们发现和总结的最重要规律就是对外传播与对内传播的差异性，即“五个主要方面的不同”，而在这“五个主要方面的不同”中将“读者对象的不同”排在第一位不是偶然的，他们也是从传播对象的差异出发来考察传播目的、传播内容、传播方法和语言文字上的差异。

“文革”时期，受“极左”思潮的干扰，我国对外传播工作中主观唯心主义和唯意志论盛行，对外传播与对内传播的差异被抹杀，对外传播内容再也不考虑国外听众的不同需求，片面强调“以我为主”，甚至把国内宣传的“浮夸风”做法搬到对外广播宣传中，结果引起外国听众的强烈不满。因此，这一时期的对外传播在不顾国外受众的需要、抛弃“内外有别”原则的同时，也没有取得什么正面宣传效果，相反只有负面效果。

1978年党的十一届三中全会召开以后，我国对外传播事业开始“拨乱反正、正本清源”。“正”和“本”就是传播规律，“拨乱反正、正本清源”主要就是重新确立“内外有别”的对外传播原则，恢复“内外有别”的对外传播传统。1990年召开的全国宣传工作会议认为，“外国人和海外同胞，由于生活在不同的社会中，他们的生活方式、思维方式和语言习惯都和我们有很大不同，而各个国家和地区的情况也很不相同，必须认真研究这些特点，区别对待，不能照搬国内的方法进行工作。”[7]这标志着我国对外传播更全面、更深入地认识到了传播对象的差异，并因之主张采取不同的传播对策，它标志着我国以受众为本的“内外有别”对外传播观念的成熟。与之相适应，一些对外传播部门也由无视、轻视到日益重视对国外受众对象的研究，并根据国外受众对象的需要和特点开展传播工作。例如20世纪90年代，中央电视台国际部语言组就曾下工夫研究国外观众的信息需求和接受特点，并有的放矢地开展传播工作，如“日语部，通过发卷调查，知道多数听众是男中学生，因此就同他们讲讲为什么中国的胖子那么多；世界语的多数听众是学者，就同他们讲讲唐宋文学；英语台的报道都是记者的现场采访，因为听众习惯。”[8]

总之，从以上我国“内外有别”对外传播原则的萌芽、产生、发展和成熟过程可以看出，“内外有别”原则的本质是以受众为本，它是根据受众对象的信息需求和接受特点的不同而采取不同的、有针对性的传播策略和方法，虽然其最终目的是为了谋求对我们有利的传播效果，也就是为了宣传、介绍我们自己，目标是“让世界了解中国，让中国走向世界”，但是，它是在满足受众信息需求的基础上谋求对我们有利的传播效果，它实现的是满足受众需求和传播者需要的有机统一。

二、新媒介环境下“内外有别”原则没有过时

在报刊、广播电视等传统媒介主导的传播时代，实践证明“内外有别”对外传播原则是科学的、有效的，在它指导下的我国对外传播实践取得了很好的宣传效果；但在新媒介环境下，有些人认为“内外有别”对外传播原则不再有效，过时了。

有观点认为，在由报刊和广播电视等传统媒介构建的媒介环境里，对内传播与对外传播界限分明。在我国，对内传播是一个相对封闭的媒介环境，主要由党报党刊以及国家所办广播电视所构成，传播对象主要是国内受众，传播内容主要是国内新闻以及少量国际新闻。对外传播主要由专门的外宣媒体负责，它们主要针对国外受众传播我国的新闻和国际新闻。一般来说，国外媒体难以做到直接向我国受众传播，我国国内媒体也不直接向国外受众传播，我国受众只能通过国内媒体了解国内外大事，我国国内新闻也主要通过外宣媒体向国际传播。对内传播与对外传播是两个界限相对分明的不同媒介环境，传播对象不同，传播媒体不同，传播内容和策略当然也应不一样，也就是说需要“内外有别”。

但是随着互联网和手机这两种全球性新媒介的推广和普及，以前界限分明的对内传播与对外传播这两个媒介环境之间的边界逐步消融了，两个媒介环境之间日益融合了。加拿大传播学家麦克卢汉曾预言，电子媒介的产生，信息传播瞬息万里，整个地球在空间上缩小为弹丸之地。电子媒体的同步传播，使人类结成了一个紧密联系的地球村。如果说在20世纪60年代，麦克卢汉提出“地球村”还只是一种构想的话，那么正如美国传播学家莱文森所说，如今“因特网把地球村变成了货真价实的比喻。换言之，它把地球村从比喻变成了接近于现实的白描”。[9]目前，国际互联网已将全世界240多个国家和地区联结成网，其覆盖面已超过拥有180多个成员国的联合国，在某种意义上已形成了“信息联合国”。互联网真正突破了时间、空间、地域、边界和媒体的界限，使得各种信息能够以文字、图片、声音、影像和动画等各种形式，全天候在世界各地间迅速、海量、互动式地流动。一方面，对内传播再也难以被限制在国内，互联网和手机使对内传播跨越了国界，与世界的信息传播实现了对接和交融，我国国内的信息能瞬间传达至世界的每一个角落，国外受众通过互联网可以随时随地了解我国国内媒体所发布的新闻，而不再限于我国的外宣媒体；另一方面，我国受众通过互联网可以随时随地获知国外各地媒体的报道，也可以通过互联网了解到我国外宣媒体的对外报道。从理论上来说，国内传播与国际传播日益融合为一体，共享互联网的国内受众和国外受众可以做到共享新闻。因此，他们认为，再谈论“内外有别”已经没有意义，“内外有别”对外传播原则再也没有存在的价值。

但是，笔者认为，在互联网和手机形塑的新媒介时代，“内外有别” 对外传播原则仍然没有过时，仍然有效，需要坚持，因为“内外有别”对外传播原则的本质是以受众为本，它的理论依据是受众的信息需求和接受特点不同，采取的传播策略和方法也应不一样。它是一种以受众为中心、以受众为出发点的传播观，符合大众传播规律。

大众传媒的“使用与满足”研究证明，受众的媒介接触行为是基于他们的需求而对媒介进行选择的活动。在这种活动中，受众具有主动性和能动性，是受众在“使用”媒介，而不是媒介在“使用”受众。[10]因此，能否取得传播效果，关键是传播的内容是否符合受众的需要，传播的方式是否契合受众的接受偏好。那种不顾受众的信息需求和接受特点，全凭自己所好进行的传播只能吓跑受众，是不可能有什么传播效果的。毛泽东就曾指出：“共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听。”[11]不顾国外受众与国内受众的差异，照搬国内传播的内容和方法，这样的对外传播同样不可能取得好的传播效果。

虽然在互联网和手机形塑的新媒介环境下，国内传播与国际传播日益融为一体，就信息消费和共享来说，也许国内受众与国外受众再也不像过去那样界限分明，截然不同，但是国内受众与国外受众，由于生活的政治、经济、文化和社会环境不同，其信息需求和信息接受特征仍然具有很大的差异性，比如美国受众和我国国内受众在信息需求和信息接受偏好方面就不可能一致，光语言方面就存在巨大差异，而且这种差异性短期内肯定是难以消除的。因此，对外传播仍然需要针对国外受众的信息需求和接受特点，选择不同于针对国内受众传播的内容和方法。

总之，在新媒介环境下，国外受众与国内受众在信息需求和信息接受特征上仍然存在较大差异，仍然需要根据他们的这种差异性采取不同的传播策略和方法，因此“内外有别”对外传播原则仍然没有过时，仍然需要提倡和坚持。

三、新媒介环境下对外传播还需要“外外有别”

互联网的全球性、开放性、无限容量和传播速度的极限化，手机媒体可以随时、随地、随身传播，特别是3G手机将无线通信、计算机技术、信息网络技术三者结合，形成了一个传播全球化、去中心化、去边界化和极速化的新媒介环境。在这个新媒介环境里，向受众传播信息的渠道前所未有地丰富多样，每时每刻向受众传播的信息可以用海量来形容，传播竞争、信息竞争和意识形态竞争空前激烈，显然，只有那些真正满足受众的信息需求，同时最契合受众信息接受偏好的传播才能吸引受众的注意力，才能够使传播内容让受众入耳、入眼，继而入脑。因此，对外传播不但需要“内外有别”，而且需要细化为“外外有别”。

“外外有别”有两层含义，一是指针对不同的国家和地区的对外传播要有所区别。当今世界的一个显著特点是全球化和地方化齐头并进：一方面世界日益融为一体，另一方面各个国家和地区更强调自己民族、地区的独特性。因此，对外传播要取得好的传播效果，需要根据不同国家和地区的受众的信息需求和接受特点采取不同的传播策略和方法。对此，早在1986年召开的全国对外宣传工作会议上就曾指出，世界上不同的国家、不同的地域、不同民族的人，在价值观念、审美标准、思维方式、心理特征直至宗教信仰、风俗民情、语言习惯都不同。如果不考虑这些情况，千篇一律，不加区别，就很难做到促进相互了解。[12]因此，针对不同的国家和地区的对外传播，要根据他们各自受众的信息需求和信息接受特点采取不同的传播策略和方法，不能“千国一律”。

“外外有别”的另一层含义，是指针对同一个国家和地区的不同受众群的传播也应有所区别。在国际传播竞争日益白热化的今天，对外传播只有精确定位、精确传播才能赢得受众，取得好的传播效果。而在社会分化加剧、社会阶层增多的当今社会，一家媒体要覆盖一个国家或地区的所有受众显然难以做到，与其徒劳地期待人人都看（听），还不如老老实实地办给一部分人看（听）。因此，在对外传播中，针对同一个国家或地区不同受众群的传播也应根据其受众群的信息需求和接受特点采取不同的传播策略和方法。

总之，以受众为本，根据受众的信息需求和接受特征而采取相应的传播策略和方法，符合传播规律。在互联网和手机形塑的新媒介环境下，国际传播竞争、信息竞争和意识形态竞争空前激烈，对外传播要取得好的传播效果，不但需要坚持以受众为本的“内外有别”对外传播原则，而且很有必要将这一原则进一步发展细化为“外外有别”。

[1]Neil Postman,“Science and the Story that We Need”. First Things 69.January,1997

[2]李彦冰.我国对外传播“内外有别”原则的困境与出路[J].声屏世界，2010(5)

[3]李莉娟.从“内外有别”到“内外一体” [J].对外大传播，2006(7)

[4][6]沈苏儒.对外传播的理论与实践.五洲传播出版社[M], 2004:79,81

[5]中国社会科学院新闻研究所.中国共产党新闻工作文件汇编（下）[M].新华出版社,1980:372

[7]孙本尧.全国对外宣传工作会议代表指出要更好地向世界介绍中国[N].人民日报，1990-11-3(1)

[8]蔡桂清.内外有别——对海外电视新闻杂谈[J].电视研究，1995(5)

[9]保罗·莱文森.数字麦克卢汉[M].社会科学文献出版社, 2001:97

[10]樊昌志，王勇，唐晓岚.传播学应用教程[M].湖南人民出版社, 2008:237

[11]毛泽东选集(第3卷) [M].人民出版社,1991:836

[12]徐学江.胡启立在全国对外宣传工作会议上强调我国对外宣传一定要实事求是[N].人民日报，1986-12-4(3)