品牌力量拓展生存空间——从《南风窗》看期刊的突围之路

文/陈新平 余子瑛

近年来，传媒业竞争愈演愈烈，期刊在传统媒体和新媒体双重挤压下举步维艰。作为美国旗舰期刊之一的《新闻周刊》2010年8月因连年亏损被迫以1美元的低价出售，《读者文摘》申请破产保护后依旧亏损，于2011年7月传出叫卖声。国内期刊业生态环境和发展状况同样受到冲击。受电视杂志化、报纸杂志化和网络杂志化的轮番围攻和抢夺，期刊市场低迷、发行量削减、广告减少，2010年全国近万种期刊的经营额只占传媒产业的3.5%，广告经营额和发行收入分别只增长1.5%和2%，远远低于传媒产业经营额17.8%的增长率。[1]

国外期刊业的警示、国内期刊业的困局，促使我们关注我国期刊业的发展路径。我们也看到，在期刊业整体步履维艰之时，少数品牌期刊发展势头正劲。广州日报报业集团主办的《南风窗》1985年4月借款5万元创刊，现在净资产已逾5000万元、无形资产评估为3亿元，[2]《南风窗》的成功表明市场竞争中品牌力量能支撑起发展空间，因此，我们从市场化定位、个性化风格、高端化品位、审美化形象和多样化渠道等五个方面观照其打造品牌、创造核心竞争力的策略，为谋求突围的中国期刊业提供些许借鉴。

一、顺应市场，合理定位

面对媒介市场众多的竞争者，创建期刊品牌首要的任务是审视市场环境，做好品牌定位。品牌定位是期刊生存、立足的前提，也是持续发展的内力。它不仅要求有明确的办刊价值主张、独特的个性追求，还要塑造杂志与众不同的品质、形象，并且要将这些因素有效传递给目标读者，以确立目标市场的位置。《南风窗》今天拥有的品牌影响力，正是遵循品牌定位之道，20多年来不断顺应市场变化，从内容、受众和价格等多方面逐步优化定位的结果。

《南风窗》的内容定位是“摸着石头过河”，经历了一个保持个性、常办常新的过程。当初创刊时的定位是宣传改革开放新观点、新事物、新思想、新潮流，架起政治与经济、实践与理论、领导与群众、几代人之间的桥梁，成为一份“四新四桥”的社会性、综合性、新闻性杂志。[3]近年杂志关注转型期的中国社会，将“出色的主流新闻”、“具有社会责任感”、“为了公共利益”和“聚集财经”等作为四根支柱，支撑起“做中国最具影响力的新闻杂志”的内容定位，区别于关注高层的《瞭望》，注重文化的《三联生活周刊》和讲究新锐的《新周刊》。

《南风窗》经过摸索，目标受众定位是中国社会的主流人群，拥有大学以上学历的占读者总数的80%，职业比例是公务员占60%，知识分子20%，其他职业20%。[4]锁定主流人群作为目标受众后，《南风窗》还有意识地针对潜在受众开展读者培育活动，激发他们的兴趣，对其内心深处下工夫，如2005年面向大学生启动的“调研中国”活动。

价格定位与受众定位和品牌区隔密切相关。国内走大众化路线的期刊定价相对较低，其中最具代表性的《读者》2000年～2010年定价保持在4元～5元，而时政新闻类杂志由于定位高端、装帧精美，售价相对较高，一般在10元左右。2011年《南风窗》从2010年的8元涨到10元，这固然与运营成本上升、同行竞争有关，同时也与刊物定位高端和品牌区隔不无关系。当然，价格是把双刃剑，高价可能会带来读者流失等负效应，如何降低运营成本、利用广告及多种经营收入冲淡单位售价，也是《南风窗》等期刊发展中值得关注的问题。

二、专家团队，观点立刊

期刊品牌，是期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象。[5]打造高智力产品的特定形象、创造品牌价值，最关键的是人。人才是期刊最重要的经营资源和核心竞争力，是立刊的基础。《南风窗》的经营者深谙此道，长期致力于培育专家型采编团队和借用“外脑”，以“南观点”或“南分析”[6]彰显杂志个性化风格。

《南风窗》是国内最早有意识地培养专家型记者的期刊之一。他们意识到数字化时代传播渠道相对冗余的背景下，传媒竞争已从独家新闻和信息量竞争走向观点和深度竞争，期刊只有打造专家型采编队伍，刊发立意新颖、入木三分的深度报道，才有可能以慢制快、以深制多、后发制人，以核心能力赢得竞争。为了培养这种能力，刊社不把记者约束在狭小的采写空间，而是鼓励记者研究各领域的相关问题。注重记者内在知识体系的构建，引导采编人员写出属于自己的专著，用相对宽松的管理体制来营造自己所特有的自由职业的文化氛围。[7]

《南风窗》还注重以请进来、走出去的方式引智创品牌。他们通过举办、参加各种研讨会，与各领域专家建立密切的、定期的联系；注重精神共鸣，让专家们感到这是一本自己信得过并且值得发表观点的杂志。有了这些专家的认同和“外脑”的支持，报道可以向专业领域深入拓展，弥补采编人员知识储备的不足，其特色专栏“独家策划”的成功大多源于此。虽然栏目关注的是报纸、电视、网络等争相追逐的社会热点、难点和敏感点，但是按照同心圆理论，期刊通过实地调研、现身说法和专家访谈等多种形式将一个选题做深做透，体现出独到的专家视角，提升了《南风窗》的文化品位。

三、倡导公益，提高品位

品牌期刊，首先应是有品位的期刊。提高杂志品位，是创建品牌重要的基础性工作，也是提升品牌价值的有效途径。因此，当下主流期刊在品牌建设的进程中无不把提高品位作为自己的着力点。《南风窗》基于自身的品牌定位，更出于一种社会责任和使命，在我国社会进步带来公共利益追求成为时代趋势的大背景下，顺应社会和读者的需要，将“为了公共利益”作为新闻理想和办刊宗旨，努力营造全社会重视社会公益的舆论，以立意的重要性和独创性显示出主流期刊的高格调和高品位。

2003年1月下《南风窗·窗下人语》中有这样一段话：“现在，我们把‘For the public good’ (为了公共利益)写到了旗帜上。因为，即便记者只是卑微的历史记录者，他也可以在不失客观平衡的报道中，用具有穿透力的文字驱散表象的迷雾，将与公众利益攸关的事实凸显出来，最终由读者去判断是非曲直。”正是从这一期开始，《南风窗》的封面标识上多了一句浅白英文“For the public good”。正是从这里开始，《南风窗》开始了对公共利益的不懈追求，除了开辟介绍公益组织的专栏“NGO现场”外，还在其“窗下人语”、“独家策划”和“调研中国”等主要栏目中多次推出公益报道重头文章，公益报道在杂志版面上占有相当大的比重。正是从这一年开始，《南风窗》都会在岁末特刊中评选出“为了公共利益年度排行榜”，陆续有约120人和56个组织上榜。关注公益行动、弘扬公益精神已成为《南风窗》长期自觉的追求。

品牌期刊的品位不只体现在报道的内容和格调上，还表现为广告的品牌化。《南风窗》一度以刊登医疗广告和杂牌商品广告度过经济低迷期，1997年4月起，杂志广告逐渐走向品牌化之路。一些名不见经传的产品广告在杂志中逐渐销声匿迹，由汽车、IT、电信、家电等行业名牌产品广告和公益广告主导广告版面，并与高品质的报道内容彼此呼应，相得益彰。

四、精良装帧，美化品相

在打造品牌期刊的过程中，人们往往更多关注内容生产，容易忽视杂志品相的美化。殊不知，在媒介产品极度丰富的今天，人们对期刊品质的追求已到了吹毛求疵的地步，期刊封面、用纸、装帧和排版等细节已成为品牌塑造的必备要素。

《南风窗》在封面设计上积极借鉴西方刊物的表现技巧，曾以《时代》周刊为学习对象，采用色彩反差大的人物大图片，以强烈的视觉冲击力吸引读者；在刊头旁边的显著位置列出本期主打文章标题，甚至封面中间的核心区域也会出现重要文章的标题和简介，以方便读者快速了解杂志主要内容、及时做出购买决定。《南风窗》图文并茂不只在封面，内页也坚持运用大图片，并按照人眼的运动轨迹来安排图片，力求图片内容和版式都能抢眼、顺眼。

期刊标准字的确定和排版是直观且重要的环节，《南风窗》用字规范、端庄。字体大小、段落间距、页面留白等看似细枝末节的问题也颇为讲究。整体版面舒展、大气，整本杂志装帧考究、印制精良，能让读者舒适方便地阅读。

《南风窗》出色的品相不仅突出了品牌形象，强化了与其他期刊的区隔性和可识别性，而且在符号消费盛行的市场环境中，还增强了易选择性，并有助于提高读者的忠诚度。正如凯文·莱恩·凯勒所说的，品牌不仅可以指导消费者的购买，使消费者明确辨识具体生产商或经销商，更重要的是品牌还具有象征作用，能让消费者投射自我形象。当期刊品牌与特定的读者群相联系，成为特定读者身份与价值的符号时，便能建立稳定的品牌联系与忠诚。[9]《南风窗》坚持以影响中国有影响力的人为己任，其定位的读者审美需求和消费层次相对较高，精良的品相也是他们所期待的，只有内容与形式俱佳的品牌期刊才能得到他们的认可。他们在购买杂志的同时也是在购买一种阶层认同与社会地位。

五、拓宽渠道，赢在终端

市场是期刊品牌的试金石。没有足够大的受众面，没有足够高的知名度，期刊枉论品牌，品牌枉论影响力。虽然近年来内容为王和渠道为王的争论此起彼伏，但在酒香也怕巷子深的当下，渠道建设无疑是品牌价值实现的必要保障。面对终端争夺白热化的市场，《南风窗》一边充分利用本刊和其他传播平台发布最新动态、形象广告和征订广告，开展与读者互动和“调研中国”等主题活动进行品牌推广，一边多管齐下拓展营销渠道，力求赢在终端。

《南风窗》作为主流期刊，邮局、新华书店等一直是其主渠道，“发行总量的一大半数量在邮局，30%的零售也在邮局”。[10]稳住主渠道，开拓“二渠道”，及时搜集市场反馈信息，从而反思办刊策略、调整杂志定位，使《南风窗》逐步赢得市场上的主动权，“现在要求是，每个地区的代理商必须是当地最强的，做不到最强的就换人”[11]，“二渠道”上实现了由人选我到我选人的主动权转换。主渠道、二渠道双向并行之外，《南风窗》为了提高与目标读者的接触率，还有选择性地开展赠阅活动，曾选择中国南方航空公司、法国航空公司、德国汉莎航空公司等精品航线，每期赠阅5000本以上作为机上读物，真可谓借“机”拓宽营销渠道。

科技发展推动期刊市场终端从邮局、书店走向网店，从实体走向虚拟，尤其是苹果等强势电子品牌的介入，电子终端抢滩大战愈演愈烈。在新媒体环境下，《南风窗》线上线下活动齐头并进，2010年9月领先上线，提供13期免费iPad版阅读，读者可在App Store下载“南风窗”应用软件开展线上阅读。作为品牌延伸的重要形式之一，期刊与新媒体的联姻是全媒体时代的必然趋势，《南风窗》这样的努力一时或许见不到实际的经济回报，但今后的品牌发展中会受益良多。

［1]赵光霞.传媒蓝皮书发布 2010年中国传媒产业总产值达5808亿元［DB/OL].人民网，2011-04-22 http://media.people.com.cn/GB/40606/14460657.html

［2][8]陶燕茹.《南风窗》的内容特点及品牌营销[J].传媒观察，2011（11下）

［3][6]秦朔.《南风窗》的定位和选题策划[J].编辑之友，2002（1）

［4][10][11]陈中谈《南风窗》广告价值[EB/OL].慧聪网，2005-12-6 http://info.media.hc360.com/2005/12/0616495464-2.shtml

［5]张伯海.谈期刊品牌[J].出版参考，2003(7)

［7]申瑞.《南风窗》如何培养专家型记者[J].出版发行研究，2005（08）

［9]王艳芳.整合视角下期刊品牌建设[J].青岛科技大学学报（社会科学版），2010（9）