小平南巡讲话20年来中国报业的转型与巨变

文/吴 锋

1992年1月18日至2月21日，改革开放的总设计师、88岁的邓小平南巡武昌、深圳、珠海、上海等地。小平同志视察深圳时曾提出“三不”（即不题词、不接见、不报道），时任《深圳特区报》副总编的陈锡添虽被指派为随行文字记者，却“没有报道任务”。但作为唯一能够近距离见证领袖言行的记者，他以高度的新闻敏感捕捉到小平南巡谈话的重大新闻价值，经过两个月的琢磨、核实和整理，终于写成并发表了1.1万字的长篇通讯报道《东方风来满眼春》。[1]报道刊载后在海内外引发轰动，掀起了中国思想界的又一次大解放，拉开了社会主义市场经济体制改革的帷幕。毫不夸张地说，《东风吹来满眼春》一文是改革开放以来中国新闻界所做出的影响最深远、社会效益最好的时政报道之一。有趣的是，这个经由报纸“冒险”刊发的时政报道不仅掀起了中国经济社会各领域的深刻革命，而且促进了中国报业自身的巨大发展。在小平南巡讲话20周年之际回顾和总结中国报业近20年的演进轨迹，对深入贯彻落实十七届六中全会关于促进文化大发展大繁荣的精神，促进中国报业的新一轮发展，具有重大的理论意义和现实价值。

一、从计划经济体制到市场框架的铺设，市场因素催生报业发展的黄金年代

小平南巡讲话直接促使中国报业从传统的计划模式向市场框架的转向，以都市类报纸的爆发式增长为标志，带来了中国报业的第一次巨变。

1992年小平南巡讲话之际，中国报业正面临着严峻形势。改革开放10多年后，中国报业在发行总量上取得进展。但在表面繁荣的背后，暗藏着巨大的危机。在计划经济体制的庇护下中国报业在新闻纸等原材料采购上享受“超低价”的特权，但随着全国价格“双规制”改革的推进，新闻纸等报业生产的原料价格快速飙升，导致“发行量越大亏损越大”的局面。据1988年《中国新闻出版报》对15家省报及10家地市报纸经营状况的调查统计，作为调查对象的25家报纸没有一家赢利；相反地，每出一张报纸平均还要赔三分钱左右。[2]报纸全行业亏损的尴尬局面一直延续到1992年。在这种形势下，全国报社面临两种选择，一是继续沿用计划经济体制，亏损部分由政府财政买单；二是推进报业经济体制改革，扩大报社自主权，引入市场体制为报业发展杀出一条血路。在小平南巡讲话中指出，改革开放胆子要大一些，敢于试验，不能像小脚女人一样。看准了的，就大胆地试，大胆地闯。在此精神的鼓舞下，中国报业选择了后一种发展之路，自办发行的成功和都市类报纸的崛起是这一时期的两个重大标志性事件。

1.自办发行的合法性得到肯定

报纸拥有编辑出版权和发行自主权是世界各国报业经营的通行惯例。但在计划经济体制下，中国报业实现了采编出版权和发行经营权的分离，国家邮政局垄断了全国报刊的发行权。由于报社丧失了发行自主权，不能自主决定报纸版数增减和发行价格调整，也不能自主选择第三方发行，在经营中处处受到邮局的掣肘，部分报社更是遭受邮局扣押订报款而陷入“无米下锅”的绝境。1985年《洛阳日报》揭竿而起，率先脱离邮发而开启自办发行。随后《无锡日报》、《太原日报》、《长江日报》、《天津日报》等亦加入自办发行行列。但由于国家体制改革的滞后，自办发行因在法律上和政治上没有明确依据而处于“非法地位”，直到1990年仍有论者撰文提出“邮发是唯一正确合法的发行模式”的观点，试图取消自办发行的合法地位。在这种紧要关头，小平南巡讲话中明确提出发展市场经济的战略构想，而市场经济的基本法则是自由竞争、自主选择。以此推之，报社作为独立经营的市场主体，有权选择合适的发行模式，有权自主组建发行队伍，这就为报社自办发行改革找到了理论依据。《广州日报》原来采用邮发渠道，报纸的发展处处受阻。1990年《广州日报》开始自办发行，由于遭到当地邮局的重重干扰，1991年报纸的发行量同比下滑20%。1992年在小平南巡讲话的鼓舞下，报社进一步加大了发行投入，在广州全城建立发行连锁店，发行量开始快速攀升。自办发行的成功带动广告收入直线上升，次年广州日报社广告收入在全国率先突破1亿元大关。[3]1992年全国报纸自办发行协会在天津成立，在政治上和组织上宣告了自办发行的合法性。自办发行合法性的确立是改革开放以来中国报业发展史上具有里程碑意义的重大事件，它孕育着中国报业“黄金时代”的到来。

2.都市生活服务类报纸异军突起

直到1992年，中国报业在整体上还是沿用传统的办报模式。各级党报还是依靠行政摊派发行，要依靠政府补贴；新生的晚报仍被定位于“小机关报”或“党报补充”。在党报和晚报之外，在中国到底有没有市场化报纸的生存空间呢？小平在南巡讲话中明确指出，市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场，计划和市场都是经济手段。既然要发展市场经济，那么服务于市场经济的市场化报纸的诞生就是必然的了。1994年《华西都市报》的创办宣告了一个全新报种的诞生，在办报理念上，它旗帜鲜明地提出“办一张全心全意为市民服务的报纸”，并以“市民喜不喜欢、市场上畅销不畅销”作为衡量办报成败的主要标准；在经营体制上，它一开始就提出“自主经营、自负盈亏、自办发行”；在用人制度上，它率先打破铁饭碗，建立“能上能下、能进能出”的灵活用工制度。[4]由于引进了部分市场化的办报机制，《华西都市报》取得了超常规发展，创办当年就开始赢利，创办第二年发行量突破18万份，第三年发行量突破60万份，超越当地晚报而成为中国西部发行量最大的报纸。在其带领下，全国刮起了一股“都市报热”，先后有《华商报》、《楚天都市报》、《南方都市报》、《大河报》、《现代快报》、《都市快报》、《燕赵都市报》、《江南都市报》、《南国早报》、《温州都市报》等都市生活服务类报纸创办，并以投资回报周期短、品牌构建成本低、发行普及速度快、广告创收超常规而被誉为“暴利行业”。从1994年到2000年前后，都市类报纸在全国异军突起，中国报业的发行规模在不到10年的时间里跃居世界前列，报业广告市场规模呈几何级倍增，出现了中国报业史上罕见的“黄金时代”。

二、从无序竞争到集约发展，集团化改革促进报业发展的二次跨越

小平南巡讲话间接促进中国报业从无序竞争向集约发展转型，以集团化改革为标志，迎来了中国报业的第二次巨变。

进入21世纪初，亦即小平南巡讲话10周年之际，中国报业再次面临一个严峻局面，突出的表现是低水平的恶性竞争愈演愈烈，整个行业的赢利水平迅速下降，前期改革的胜利果实被葬送殆尽。在发行方面的表现尤为突出，由于区域发行市场总量有限，为夺取竞争对手的订户，促销中的降价之风日益深重，从零售每份5角下降到3角和2角，有的报社甚至推出“0元发行”或“租报发行”的极端举措，销售价格低于生产成本的“倒挂”现象更加严重，使得中国成为全球报纸发行价格最低的国家之一。[5]同时，发行中的赠品派送之风被竞相效仿，部分报社甚至出现赠品价值大于报纸售价的奇怪现象。更为严重的是，发行中的重复建设现象十分严重，多数一线和二线城市在邮发渠道之外，还有数支自办发行队伍，甚至同一家报社内部亦有多支发行队伍，但每支发行队伍承担的发行配送量十分有限，形成了极大的资源浪费。实际上，小平南巡讲话中已经指出，把市场作为资源配置的基本手段，但市场也有失灵，必须对一些市场行为进行及时的调控和纠正。面对报业竞争中出现的偏离良性市场化轨道的行为，必须从宏观和微观两个层面加强调控，促使行业向节约、高效和集约方向发展。

1.在宏观调控方面，铁腕治理报纸“散乱”现象

针对全国报纸种数过多、报纸强行摊派发行、发行市场秩序混乱等顽疾，中央政府于2003年启动了新中国成立以来规模最大、措施最硬的综合治理。一是严格限定党报党刊范围，由“四级党报”模式（中央级—省级—地级—县级）转变为“三级党报”（中央级—省级—地级），停办或划转县（市）报，全国300多家县级报经整顿仅留下40多家，且全部划转到省级或地市级报业集团。[6]二是坚决抵制行业报纸的发行摊派，省级厅（局）级单位不再主办党报性质的行业报刊，已经主办的须停办或划转。自2004年起，各地省级行业报如法制报、教育报、经济报、文艺报、科技报等全部停刊或划转（仅保留了部分面向农村发行的农民报）。经过这轮“刚性”整顿，全国报纸总数由2003年的2119种减少到2005年1926种，但报纸发行总量不降反升，全国日报发行总量于2005年起跃居全球首位。与此同时，全国报纸迈进“厚报时代”和“彩报时代”。据笔者的不完全统计，到2006年年底，全国地市级中等城市的都市类报纸的日均版面超过32版（4开），并实现了部分版面的彩印；全国省会城市（包括经济发达地区的地级市）主要都市类报纸的日均版面超过48版（4开），其中部分一线城市都市类报纸的日均版面达到80版（4开），并实现了全彩印刷。在单种报纸的版数和印刷质量上，省会城市（含副省级和经济发达的地级市）的都市类报纸已经接近发达国家水平。

2.在微观调控方面，力推报业集团化发展

由力量分散、规模较小的报社向集团化发展是发达国家报业演进的基本规律。而这一目标的实现，在发达国家经历了上百年的复杂过程，但小平南巡讲话中已经提出了市场和计划两种手段并用、两者不可偏废的战略思想，使得中国在报业市场化从一开始就注意加强监管调控，在政府的主导下报业集团化发展得以较快实现。1996年，新闻出版署批准广州日报社组建报业集团，到2003年中央批准组建的报业集团达到38家。到2008年，各省又先后批准组建了近100家报业集团。在报业集团内部实行采编、发行和广告等资源的整合，在一定意义上避免了内耗，大大提高了资源的利用率。据笔者的不完全统计，到2008年，全国报业集团（含省级政府批准组建）所拥有的报纸种数占全国的40%左右，但占据了70%左右的全国报业广告市场份额和60%左右的报纸发行市场份额。国内省会城市主要报业集团的报纸发行量接近发达国家同等城市报业集团的发行规模，与发达国家报业集团在广告收入上的差距亦在不断缩小。

三、从局部突围到整体创新，深水革命推动报业第三次跨越

小平南巡讲话间接促进中国报业从局部突围向整体创新转型，把改革引入更高层次的制度与创新层面，以全媒体业态发展为标志，迎来了中国报业的第三次巨变。

自1992年以来，中国报业改革遵循的是“局部突围，逐步深入”的基本方针。由于改革采取的是“老人老办法、新人新办法”，改革前的“存量利益”得到充分保障，改革获得的“增量利益”又按照“效率优先、体现公平”的原则进行分配，这就大大减少了改革阻力，保障了改革的稳步推进。但随着时间的推移和改革利益的累加，原有的局部突围模式越来越难以适应新的发展形势，改革的阻力越来越大，改革与创新的动力日益削减。与此同时，报业面临的外部生态发生了剧烈的变迁。随着移动通信和互联网的普及，数字媒体得以爆发式增长，对传统纸媒的替代效应日益明显。有报业市场监测数据表明，从2005年起全国主要城市都市类报纸的广告收入增幅明显放缓，甚至出现报纸广告增幅低于当年GDP增幅的窘境。据笔者的不完全统计，从2005年到2010年，全国报业年度广告总收入与电视行业的差距日益扩大，全国报业年度广告总收入仅相当于全国电视的1/4。中国报协发行委员会的调查数据显示，2008年和2009年，全国主要城市报纸的发行量同比分别下滑2.8%和6.8%。[7]此外，受国际金融危机的影响，国际原油和新闻纸价格的攀升，国内新劳动法的实施等，使得报业的生产成本大为增加，遭遇更加严重的系列危机，有的报社开始削减报纸版面，裁减发行队伍，回归邮发渠道，有的地方还出现了申请政府特殊救济的情况。在这种形势下，改革是谨小慎微、走回头路，还是激流勇进、持续深入，成为摆在全行业人面前的一个重大问题。小平在南巡讲话中说，没有一点闯的精神，没有一点冒的精神，没有一股气，就走不出一条好路，一条新路，就干不出新事业，这启示我们必须以更大的勇气把改革进行到底。在中央政府的指导下，报业整体的制度革命与全方位创新拉开了新的帷幕。

1.建立报业市场退出机制

健全的市场体制既有准入制度又有退出制度。长期以来，中国报业设置了极为严格的准入门槛，但一直没有健全退出制度，与报业退出相关的破产、清算和人事制度等均处于空白状态。小平南巡讲话为建立报业市场退出机制提供了纲领性文献。2009年《中华新闻报》因经营不善，严重资不抵债而停刊，成为中央级报刊市场退出第一案。2008年新闻出版总署发出通知，在河北、辽宁等省试点报业退出，标志着退出制度的实施正式启动。报纸退出机制的建立将为新的报纸的诞生创造良好条件。

2.建立现代传媒企业制度

小平南巡讲话以来，报业改革先行先试的精神得到鼓励，少数报社在体制改革方面抢先一步，取得了显著业绩。1999年成都商报社成功实现“借壳”上市，成为内地上市第一股；2004年北京青年报社成功实现在香港上市，成为内地报纸境外上市第一股；2007年广州日报报业集团控股的粤传媒成功上市；2011年浙江日报报业集团实现经营性资产整体成功上市。这一系列改制成功的试验表明，在我国建立与市场经济相适应的、完整意义上的现代传媒企业制度的时机已经成熟。2011年新闻出版总署出台文件举措，强力推动非时政类报刊转企改制，并列出了在2012年年底前全面完成改制任务的时间表。尽管短期内还看不到非时政类报纸转企改制的优势，但可以预见，这一轮制度变迁将为我国报业发展注入新的强大动力。

3.建立全新的媒体发展业态

传统报业停留在平面媒体形态，发展空间受限。在互联网和移动通信合力构建的数字媒体日益强大的形势下，报业必须寻找新的发展业态。从单一的纸媒业态向包含报纸、期刊、互联网、手机、动漫、游戏等综合型的全媒体业态转型，是新时期报业创新发展的重要途径。2000年湖北日报报业集团在拥有百万发行量报纸《楚天都市报》的基础上又创办《特别关注》等系列期刊，到2011年《特别关注》发行量突破360万份，成为全国发行量最大的期刊之一，也使得湖北日报报业集团成功实现由单纯的报业集团向传媒集团转型。2004年成都日报报业集团与成都电视台合并组建成都传媒集团，新成立的集团包含了报纸、电视、广播、期刊、互联网等媒介形态，实现了对本土受众的全媒体覆盖。2012年人民日报社控股的人民网登陆A股上市，使得人民日报社由单纯纸媒集团向拥有印刷媒体和网络媒体两大主业的新型传媒集团。概言之，传统报业向传媒业转型，将为报业发展注入全新的动力，并预示其广阔的发展空间。

小平南巡讲话对中国报业近20年的经营改革历程产生了深刻影响。它直接促使中国报业从传统的计划模式向市场框架的转向，以都市类报纸的爆发式增长为标志，带来了中国报业的第一次巨变；它间接促进中国报业从无序竞争向集约发展转型，以集团化改革为标志，迎来了中国报业的第二次巨变；间接促进中国报业从局部突围向整体创新转型，把改革引入更高层次的制度与创新层面，以全媒体业态发展为标志，迎来了中国报业的第三次巨变。20年后再次回望小平南巡讲话，它已经凝结为一种可贵的精神财富，那就是不等不靠、先行先试的改革精神，就是局部突围、以点带面的试验精神，就是不畏艰险、克难奋进的创新精神。这种精神对当前中国报业改革仍有不可忽视的重要意义。

[1]陈新华，吴清华，钟华友，陈锡添.《东方风来满眼春》发表前后[N].南方周末，2003-07-10

[2]张昆.中国报业的困境与出路[J].学术论坛，1989（1）

[3]张欢.报业狂人黎元江的红与黑[J].南方人物周刊，2008（12）

[4]李晓晔,席文举.从数学王国走来[J].传媒，2002（2）

[5]吴锋.报刊发行涨价的成因、影响及趋势——对“报刊涨价潮”的回顾与反思[J].中国出版，2009（4）

[6]林德荣.媒政互动媒企合作民生桥梁文化枢纽——县市报失去党报身份后的生存选择[J].新闻与写作，2010（3）

[7]吴锋.新世纪10年来我国报刊发行营销回顾与展望[J].编辑之友，2012（1）