论对外文化贸易的实然、必然与应然

文/刘建华

一、文化贸易的实然

1.从工商贸易到文化贸易

对于中国而言，古代对外贸易史实质就是丝绸之路史，包括陆上丝绸之路与海上丝绸之路。陆上丝绸之路是政治与战争的产物。汉武帝时的张骞出使西域，政治军事目的虽然失败，却带来经济文化上的收获，张骞把沿途各国的风土人情与物产信息记录下来，带回到汉朝。海上“丝绸之路”的形成, 在历史上主要是丝绸货物交易和技术交流的途径, 并没有深刻的社会政治动因。海上“丝绸之路”的形成早于陆上“丝绸之路”。有东海起航线和南海起航线。1405年至1433年, 明代航海家郑和曾七次率船队远航。其船队规模之大, 航程之远, 时间之久在中国乃至世界航海史上都是空前的, 标志着海上“丝绸之路”的极盛期。[1]丝绸之路，促进了各朝历代与国外的工商贸易，有利于国家经济、文化、社会的发展。

确切而言，中国对外文化贸易开始于民国时期，主要文化产品是电影与演艺业。南京国民政府电影检查委员会在统计中称，1934年有412部外国电影在中国放映，其中有364 部来自美国，占进口影片的88%。1946年有881部美国影片在中国上映，1947年393部，1949年142部。上世纪40年代美国电影在中国的发行数目大大超过了美国本土电影的生产数目。20世纪上半期，美国在中国平均每年发行电影在350部以上。[2]中国电影很难走出国门。相比电影，中国以戏曲为代表的演艺业输出值得一提，主要代表就是梅兰芳的对外巡回演出。1919年和1924年，梅兰芳两度赴日本演出。梅兰芳在美国巡演半年，他平时一周只演3场，而在美国一周演了8场。梅兰芳是把中国京剧介绍到世界上的第一人，打破了欧美观众不看、不懂中国京剧的惯例。[3]

2.从单一贸易到多元贸易

（1）贸易主体从单一到多元

从宏观文化贸易主体来看。自电影在民国时期进入中国真正的文化贸易产生后，中国的贸易国先是以法国为代表的欧洲，很快美国取代欧洲，成为中国几乎唯一的贸易国，新中国成立后，苏联是中国主要的文化贸易国。改革开放后，随着中国经济对外贸易伙伴的增加，中国经济实力的增强，导致与中国贸易的国家需要更多了解中国的文化，因此，中国文化贸易伙伴也急聚增加。

从中观文化贸易主体来看，随着经济全球化的纵深推进，国家作为一个主体已不再是国际贸易中的主要角色，而是退居幕后，更多发挥的是管理与服务的角色与功能，企业作为贸易主体被推上前台，已成为国际贸易中的主角。文化贸易也从国家计划进出口到大型文化企业直面国外市场的转变。新闻集团、迪士尼、维亚康姆、兰登书屋等进入中国市场，就是力证。

从微观文化贸易主体而言，对外文化贸易的交易者是个体，确切而言，是从事演艺的艺术家个体。一是演艺艺术家个体通过演唱会、演出等进行文化贸易，如以帕瓦罗蒂为代表的世界三大男高音2001年在北京的演唱会，门票从2000美元到60美元，分11个档次，主办方有7000万元人民币入账。演出者拿到了380万美金的出场费，比1994年亚特兰大那场整整高出了80万美金。[4]

（2）贸易产业从单一到多元

中国对外文化贸易中，从产业类别来看，从最初的电影产业，发展到图书报刊业、演艺业、电视节目、可视艺术、动漫游戏、版权贸易、文化旅游等方面。

电影业。2010年，中国票房收入突破100亿元，但国外电影占据较大份额，仅《阿凡达》就达13亿人民币。2010年，国产电影的海外销售市场依旧集中在北美、欧洲及亚太三个传统地区，其中，共有两部合拍影片销往美国，票房发行总收入为12.23亿元，比2009年增加6.13亿元；共8部合拍影片销往欧洲，票房发行总收入为6.17亿元，比2009年增加2.11亿元。[5]2009年，中国各类影视节目出口超过1万小时，外销金额约5898万美元，出口额同比增长44.2%；影视服务出口金额约2715万美元，国产影片海外销售收入27.7亿元。[6]2008年，中国电影走出去成绩也令人欣喜。当年生产的406部影片中, 45部走向海外市场，并取得25.28亿美元的海外票房成绩，占国内总票房的40%左右。然而，这一海外票房成绩，仍不到同年美国电影海外票房的3%。[7]

演艺业。目前，我国演出产品和服务出口地区包括美国、日本、俄罗斯、韩国、加拿大、欧洲、东南亚、南美少数国家以及我国的台港澳地区，但主要市场还是在美国、日本和西欧等地。据文化部外联局美大处统计，近五六年来，经文化部审批的赴美演出项目每年都在50起左右，其中大部分都是有偿演出或商业演出。[8]演艺业的经典案例《云南映象》曾以《寻找香格里拉》的名字进军国际文化市场，在美国等十几个国家举行160余场演出。据不完全统计，2009年，中国赴海外演出团组数为426个，累计演出16373场，演出收益约7685万元。2004年～2010年，仅中国对外文化集团公司赴海外演出就达33000多场，直接贸易价值5.5亿元。[9]

图书、报纸、期刊。2010年，全国图书、报纸、期刊出口种数954954种次、数量945.64万册（份）、金额3711万美元，进口分别为879714种次、2881.87万册（份）、26008.58万美元。其中，图书出口3232.11万美元，进口9402.01万美元；期刊出口423.97万美元，进口13828.96万美元；报纸出口54.91万美元，进口2777.61万美元。[10]2009年，全国累计出口图书、报纸、期刊3437.72万美元，进口图书、报纸、期刊24505.27万美元，贸易逆差21067.55万美元。[11]

音像、电子出版物。2010年，音像电子出版物出口种数为10352种次、数量为1018687万册（份）、金额为47.16万美元，进口分别为25267种次、629542万册（份）、11382.70万美元。其中，音像出口46.98万美元，进口230.46万美元；电子出版物出口0.18万美元，进口11152.24万美元。[12]

书画艺术。也指可视艺术，包括绘画、雕刻、印刷物、原版雕塑和其他装饰品。这方面中国的出口优势比较明显，早在2002年，中国可视艺术产业的出口额在23亿美元左右，排在世界出口强国的第2位。[13]以深圳大芬油画村为例，现在每年生产和销售的油画多达100余万张，年出口额400多万美元。

版权贸易。2010年输出版权总数为5691项，其中，图书为3880项，音像制品为44项，电子出版物为187项，电视节目为1561项，其他为19项。2010年引进版权总数为16602项，其中，图书为13724项，音像制品为795项，电子出版物为49项，软件为304项，电影为284项，电视节目为1446项。[14]

网络游戏。2011年全国网游市场规模总体为414亿元，比2010年增长17.5%。2011年，全国网游产品出口规模为3.6亿美金，比2010年增长57%。[15]

（3）贸易渠道从单一到多元

鉴于文化产品的精神特性，其贸易渠道可以从实物/服务与版权两个层面来分析。

从实物/服务层面来说，文化贸易与工商品贸易渠道基本相同。从渠道长度来看，分零渠道级与非零渠道级两种。像那种即时消费的演艺产业贸易，基本是零渠道，即表演者在生产的同时，也是产品为消费者所消费了，如梅兰芳的各国巡演，就是这一贸易渠道。非零渠道又可细分一级、二级、三级等类别，只有一个中间商的则为一级渠道，其他依次类推。民国时期的电影贸易基本要经过一级以上的环节到达消费者手中，其交易成本较高。除此，还有生产加工贸易渠道，也可分两类，一是外商直接把企业建在销售国，如民国时期，美国投资者直接在中国开办的亚细亚制片厂就是一例；二是加工贸易渠道，即在外国半成品的基础上，加工生产出新的样式，实现贸易，如中国把国外的影视版权买来，再加工为音像制品，再卖到国外。进入新世纪，文化贸易渠道日益扁平化，除歌舞演艺等零渠道贸易外，电影的院线制改革，丰富了文化贸易的渠道，通过统一的院线发行公司，缩短了电影贸易的中间环节。

从版权贸易层面来说，文化贸易渠道有着不同于工商品贸易的特性。这种贸易不需要实物流通，因此，其交易成本较低。一般有以下几种模式：一是通过各国大使馆相关人员去推荐介绍，实现版权贸易；二是通过公司的发行机构直接与国外有关组织或企业进行洽谈，实现版权贸易；三是通过各种书展（如法兰克福书展），实现版权贸易。

数字技术与网络技术的到来，在加速推进经济文化全球化的同时，也为文化贸易提供了广阔的渠道选择。不论是实物/服务贸易，抑或是版权贸易，都可以通过网络来实现，只要网络渠道具备了展示、结算与配送功能，就可以极大促进文化实物/服务与版权的贸易。由于数字技术对文字、图像、声像的整合，使得所有文化内容可以在互联的网上呈现，因此，线上的网络虚拟贸易渠道将成为文化贸易的主要组成部分。分销渠道的作用日益式微。

二、文化贸易的必然

1.文化贸易是经济发展的必然

(1)从工业经济到知识经济

工业经济的生产要素是土地、劳动力和资本, 其中资本是最主要的、第一位的, 具体表现为机器设备、能源和原材料等。

知识经济是基于重新认识知识和技术在现代经济合作组织经济发展中的地位而提出的。经合组织在《以知识为基础的经济》中指出，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。美国经济学家彼得·德鲁克认为，在现代经济中，知识已成为真正的资本与首要的财富。[10]文化产业是从农业经济、工业经济到知识经济转变的重要产物。在西方发达国家，文化产业是整个产业发展序列中的主导产业之一，直接为国家经济发展赚取高额利润。[11]党的十六大对文化产业合法地位的强调，2009年文化产业振兴规划的实施，2011年党的十七届六中全会文化强国目标的提出，都说明文化产业已越来越与一个国家的总体发展战略紧密相连。

知识经济是信息化的经济。今天的信息化形式是电子化、数字化、网络化和智能化, 这将使经济系统的产品、服务、效率、企业形象、生产、流通、交易等概念及操作方面都面临着深刻的变化。知识具有更大的共有性和外部性。知识经济是以创新的速度、方向决定成败的经济。知识经济时代是工业化社会的继承和扬弃, 人们追求生产方式、分配方式、生活方式和发展模式的可持续性, 追求人与自然的协调, 自觉地控制自身的生育和消费, 保护地球的生态与环境。[12]

（2）经济文化化与文化经济化

在知识经济背景中，经济文化化与文化经济化成为必然。文化影响经济的结果体现于三个方向。首先,文化可以影响经济效率。如某一文化价值的存在使得人们更有效地作出行为选择、革新与调整。其次, 文化可以影响公平，通过灌输关爱他人的共同道德原则和鼓励这一关爱得以表达的社会机制的构建。再次,文化往往影响甚至决定群体所追求的经济或社会发展目标。在通常情况下, 文化价值将完全与物质进步的追求相一致, 并以物质进步来衡量成功与否。

文化具备了经济功能, 变成了文化商品。在当代,文化的经济化进入了更高的发展层次, 即文化产业化。文化的经济化表现在文化产品的市场化、产业化,文化产品的生产可以是大规模的社会生产,文化作为一种产业,其经济意义和对社会生产发展的推动作用已经越来越突出, 越来越重要。现在许多西方国家的文化产品在整个国民经济中所占的比例越来越大, 美国的文化产业输出已超过航空业，排在第一位。文化产业是国民经济发展的原动力，将会成为世界各国的必然选择。中国有强大的文化资源优势，在上世纪末已将文化产业列为国家战略性发展产业，进入新世纪以来，文化产业占GDP的比重日益提高，2009年文化产业振兴规划的实施，定然使文化产业很快成为国家发展中的支柱产业。

（3）物质消费与文化消费

当代经济学家研究认为，在人均GDP达到1500美元以上的高收入阶段，人们对精神生活质量和生活环境的要求大为提高，从而进入追求时尚和个性的需求阶段，这就要求多品种的生产方式与之适应，将促进以满足人们精神文化需求为目标的文化产业的发展。[13]根据国际经验,人均GDP在3000美元左右,就进入物质消费和文化消费并重时期；超过5000美元,居民的消费结构转向文化消费为主的时期。据国家统计局公布的数据, 2010年我国人均GDP达到29748元人民币（约合4375美元）,这说明,中国文化消费即将进入一个新的发展阶段。[14]

消费社会关于丰裕的物质产品假象与符号崇拜的异化分析，一方面使我们深切认识到资本主义生产方式的欺骗性，另一方面，它也展示了消费社会真实的现况，即在物质产品丰裕时代，很多奢侈品已成为大众消费品，消费者购物不再是以享用使用价值为目的，而是追求一种符号与意义的享受。精神文化消费需求应运而生，且具有广阔的市场空间。

物质需求是有限的，而精神需求是无限的。文化消费需求是精神性的，对文化产品的需求无穷无尽。这就必然催生文化产业的大发展，生产出更多的产品满足文化需求。国内贸易与国际文化贸易也就成为必然，通过文化产品的国内外流通，把具有人类普世性价值的文化产品配送到消费者手上，这就是对外文化贸易的使命。

2.文化贸易是全球化的必然

全球化是一个人类历史的转变过程，基本特征是，在经济一体化的基础上，世界范围内产生一种内在的、不可分离的和日益加强的相互联系。全球化既不是“西方化”，更不是“美国化”和“资本主义化”，它是一种客观的世界历史过程。[15]全球化目前有诸多定义，通常意义上的全球化是指全球联系不断增强，人类生活在全球规模的基础上发展及全球意识的崛起。国与国之间在政治、经济贸易上互相依存。全球化亦可以解释为世界的压缩和全球为一个整体。全球化带来各种影响，如产品的增加、资本的流通、交往的密切、贫富差距的扩大、文化多元化的减少、文明与价值的冲突等。

今天，边界与疆界、民族主义与贸易保护主义、本土主义与种族划分似乎界定了激进的去全球化时代，宣告全球化的解体与死亡。加拿大籍专栏作家扫罗（Saul）认为，全球化作为一种“社会现实”或者本体论所依赖的全球主义意识形态和话语，在民族主义、种族划分、宗教原教旨主义和地缘政治复兴面前迅速衰退。全球化消亡的论调证实了美国著名的经济学教育者斯蒂格利茨（Stiglitz）的名言：“今天的全球化被过度贩卖了”。[16]

尽管如此，英国谢菲尔德大学政治学系教授科林·海耶（Colin hay）认为，在某种意义上来说，全球化仍绝对是关于当前人类状况论述的中心，作为一种观念或者话语，通过构建和规范社会政治变化，它具有社会意义。内嵌的全球主义认为，全球化内嵌于地区，然而我们往往误认为地区与民族国家是同一体。所以，支持现代全球化本质与步伐的是一些“深层驱动”，在可以预见的将来，它们是有效运转的。这些驱动是，与信息技术革命相联系的全球通讯基础设施的变化；与世界范围内信息传播相关联的全球商品与服务市场的发展，世界各地区民主与消费观念的传播；与经济需求模式、人口统计和环境恶化相关的移民与人类流动的增长。[18]

全球化的前提是技术进步。交通与通讯技术接近了世界区域的距离，使国际交往成为可能。在这个基础上，才是经济的全球化以及它的逐步推延。对于文化贸易而言，之所以说是全球化的必然，主要取决于两个方面的全球化，并且所有其他形式的全球化问题都可以归于其中，即经济全球化与媒介文化全球化。经济全球化使文化贸易成为可能，媒介文化全球化使文化贸易成为现实。

3.文化贸易是技术革新的必然

当代社会，数字技术与网络技术似乎是大大解放了人对物质载体的依附性，但实质上，对人的控制更加深，其范围广与程度之深是以往任何技术所难比肩的。我们只要环顾下周围，可以发现，没有哪个敢声称自己不接触互联网。互联网所引致的信息社会成汪洋汹涌之势，无人能躲避。时至今日，不论在观念上，抑或是实践中，从未看到对技术的抑制与批判。相反，科学技术是第一生产力，人们对技术十分推崇，近乎达到了膜拜的地步。

不论我们以怎样的视角来看待技术，恰恰是传媒技术的进步，文化产品的大规模生产与传播也就成为可能。印刷技术可以使图书大规模生产、复制与贸易成为可能，电子技术可以使影视、音像的大规模生产、复制与贸易成为可能，数字技术与网络技术的革新，使任何类型的文化产品都可以在数字技术的平台上得以传播并发生贸易。总之，不论是现场体验性的文化产品如歌舞、书画艺术等，还是非现场体验性的产品如影视、图书等，都是交通技术与传播技术进步的结果，数字技术可以使任何文化产品在互联网上实现交易，从这个意义上来说，文化贸易是技术革新的必然。

4.文化贸易是国家文化软实力的必然

经济全球化带来的媒体与文化全球化，中国知识分子越来越感觉到来自欧美国家文化产品的严重威胁，中国政府赋予文化产业以合法地位，也是力图壮大自己的文化产业，在文化贸易与文化冲撞中，捍卫自己的民族文化传统，增强国家文化软实力，确保本国主流文化安全。文化安全与文化主权的研究问题显得非常迫切。

根本上来说，文化主权与文化安全问题实质上考量的是一个国家的文化软实力问题。中国人民大学新闻学院教授喻国明指出：“一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。” 20世纪90年代初，哈佛大学教授约瑟夫·奈首创“软实力”（Soft Power）概念，从此启动了“软实力”研究与应用的潮流。按照他的观点，软实力是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，是一国综合实力中除传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一组成部分。这一概念的提出，明确了软实力的重要价值，将它提高到了与传统的“硬实力”同等甚至比其更为重要的位置——正如约瑟夫·奈所言，“硬实力和软实力同样重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出”。围绕“软实力”的一系列研究， 明示人们以一种新型、全面和平衡的发展路径，在提升各级主体综合实力问题上启迪着人们的新思维。[19]

在十七届六中全会公报中，胡锦涛总书记明确提出建设文化强国的目标与任务，指出“文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，维护国家文化安全任务更加艰巨，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力要求更加紧迫。”社会主义中国的发展，必须把中国特色的社会主义文化与民族传统文化结合起来，共同构建社会主义中国的民族意识与思想，通过民族文化这个载体，传播自己的执政理念与政治意识形态，通过文化贸易，积极输出文化产品，使世界各国人民认同我们的价值观，接受我们的文化产品，增强文化产品的世界影响力，壮大国家文化软实力，维护本国文化主权与文化安全。从这个意义上来说，不参加世界文化贸易，就无法扩大自己文化的影响力，文化软实力与文化主权也无从谈起。拥有5000年丰富文化资源的中国，在经济实力日益强大的同时，积极开展对外文化贸易，也是其必然的历史选择。

三、文化贸易的应然

实然是指事物的具体情况呈现，必然是指事物发展不以人的主观意志为转移的客观规律，而应然是指在客观事实应如何，从本质上说，是一个主体性概念。应然是指立足中国实际，结合世界各国主体现实需要，遵循文化贸易的客观规律，擘画具有现实操作性的文化贸易应然图景。

1.动力机制

很早的时候，人们就已察觉到了专业化的好处。现代经济明显地依赖于个人之间、企业之间和民族之间的专业化分工。[20]在大卫·李嘉图（David Ricardo）的《政治经济学原理》中，他最早阐明和认证了比较优势原理，认为它是对外贸易的基础与动力。“关于比较优势的决定因素，大卫·李嘉图本人强调劳动生产率差异的重要性，认为各国之间只要相对劳动生产率水平不一致，就存在贸易的动机。”[21]

工商产品由于不同国家的比较优势，在产业分工的基础上进行贸易，目的是为了增加所有参与者的福利，因此，劳动分工与专业化生产的结果必然是自由贸易，让资源与产品在市场机制作用下得到更好配置，让所有人的福利都好起来。例如，我们如果自己生产的话，需要花100个单位的货币得到某产品，而通过贸易，同样的产品，我们只需花50个单位的货币，我们当然支持产业分工基础上的自由贸易了。

然而，文化贸易却不同，它不是由于产业分工的结果，获取利润当然也是其部分动力，但核心的动力在于传播一个民族国家的文化价值、观念与思想，使自己的文化林立于世界，使自己的价值观得到其他国家人民的认可，这不是纯粹为了利润，更不是获得文化霸权。多元文化主义是文化贸易的理论基础，如同公园里万紫千红的花朵一样，世界文化公园也应该是百花齐放的多元文化。生产资料与生活资料或许是所有人类必不可少的，因此，如果一国没有就必须通过贸易获得。但是，文化产品不是人类生存必不可少的东西，它是物质财富极大丰裕后的精神需求，一国的文化对于另一国消费者而言，绝对不是必不可少的，如好莱坞电影，几亿中国农民也不见得去观看，但丝毫不影响其日常生活与政治、经济、文化社会表现。我们需要文化贸易，我们需要国外文化产品，更重要的是了解世界多元文化，最根本的是获得各自对对方文化的认可。只有这样，才能避免误解与冲突，促成和谐世界的到来。

2.约束机制

对于文化贸易而言，主要是从宏观层面研究其在国际贸易中所受到的市场的约束与非市场的约束。文化产品具有商品特性，依然要遵循价值规律、供求规律、竞争规律、货币规律等市场经济的内在规定性。一般而言，由于国际市场的复杂与多变，贸易的风险相比工商产品而言更高，如若无法生产出适合消费者口味的文化产品，则投入根本就无法回收。如电影产业，这是一个风险资本偏向的产业，动则投入几千万元甚至几亿元，如果国外观众不喜欢某类产品，进行贸易则就有巨大的风险。

文化贸易，其必然要在价格、供求、竞争、利率、风险等机制的约束下运作，这也是规避贸易风险的应有机制。

市场机制的约束为文化贸易框定了一个具体的空间与平台，这个空间与平台是为所有市场主体共有的，谁的能力大，谁就能在其上腾挪出精彩的画面。当然，这个平台，不是通畅无垠的。其上会有凹洼与山丘，会形成对市场主体的阻碍与约束，这些凹洼与山丘就是非市场性的约束。

对于文化贸易而言，非市场性的约束除了各国法律与国际法外，最大的约束是关税、配额、出口补贴等。实施这些约束的国家都是认为文化关乎一国的民族认同与凝聚力的问题，由于本国文化产业还处在幼稚阶段，必然通过这些约束来保护本国的文化产业，限制国外文化产品的扩充。因此，可以说，当前世界，以美国为首的文化自由贸易主义者，费尽心思通过各种谈判、施压来消除配额、补贴等非市场性的约束，而以法国、加拿大为代表的文化多元主义者，则强化非市场性的约束。可以预见，这种争斗必将持续很长一段时间。只有当全球对文化贸易的基础与动力是价值认可而非产业分工达成共识时，这些约束或许会自然离去，从而也会大大减少非生产成本（如制度成本），促进全球文化产业的共同繁荣。

3.生产机制

在对外文化贸易中，由于文化产品具有的两大特性：公共产品与文化折扣，使得不同的主体在贸易中的回报差距极其巨大。有些国家如美国，其生产者深谙这两大特性，大量复制文化产品却不会增加较多的成本，以较低价格售出其文化产品，并且，美国的文化产品如电影善于减少文化差异，从而使文化折扣得以大大降低，规模经济得以实现。而有些国家，由于产品的原创力及复制技术都较落后，产品中的文化差异较大，增加文化折扣，在贸易中处于弱势地位。

一般来说，文化产品由于双重属性，既要实现经济效益又要实现社会效益。具体落实到对外文化贸易中，经济效益的兑现就是生产出合适输入国消费者口味的产品，减少文化差异，降低折扣，从而以较高价格出售；同时，需要有先进的复制技术，尤其是数字技术，可以保真复制无限多的产品，从而降低边际成本，增加边际效益，实现获利。社会效益的实现分两个立场，从输出国立场来看，应该通过文化产品的最大量销售，传播本国的传统文化与普世性人类价值、思想与观念；从输入国立场来看，文化产品在满足娱乐等精神需求的基础上，要求输入产品具有正向的积极作用，传播好的价值观与思想，熏陶人们的情操，培养世界性的真善美，而不是传播自私、低俗、血腥、暴力与动乱。

我们的文化形式需要在有形与无形的输出上下工夫。无形的文化产品主要是指版权贸易，要在图书版权贸易的基础上，扩展到影视、手工艺品、演艺、软件等其他门类文化产品的版权贸易。有形的文化产品/服务主要是指影视产品、图书实物、书画艺术、演艺歌舞、文化旅游等方面，通过各种战略与策略，鼓励创意，熟悉国外生产与消费市场特点，生产出较低文化差异的产品，促进出口贸易量大规模增加，扩大中华文化影响力，增强国家文化软实力，维护文化主权与文化安全。

与扩大文化产品输出并重，对文化产品的输入需要筛选、把关，大力促使全世界人类优秀文化进入中国，使民众受到优良文化的滋养，增进对各国人民的了解与同情，形成一致的文化心理空间，从而避免文明冲突，使暴力遁形于未然之际。所以，引进文化产品应当具备“连结的”与“扬弃的”战略思想，连结强调本土与他国的互动，要动态地去分析国外产品，与国外生产者合作，对文化产品进行去本土化与再本土化，使引进的文化产品真正适合本土消费需求，有利于人们精神文化生活；扬弃强调对引进产品价值进行甄别，全人类的优秀文明成果要加以弘扬，文化糟粕要坚决抛弃，严禁进口。

四、结语

要在对外文化贸易中获得优势地位，首先应熟谙本国文化贸易发展的历程，其次在世界贸易实践中找到文化贸易的本质与客观规律，即经济发展的必然、全球化的必然、技术革新的必然与国家文化软实力的必然，立足于此，才能在主客体结合的基础上，从动力机制、约束机制与生产机制等维度，描画中国对外文化贸易的应然图景，并加以践行。

注释：

[1]李琴生.关于“丝绸之路”形成的历史考察[J].丝绸,1999(3):44

[2]萧知纬,尹鸿.好莱坞在中国：1897—1950 年[J].当代电影, 2005(6)(69)

[3]来源于中国戏曲网，http://www.chinaopera.net/html/2006-11/936.html，2011-4-6.

[4]来源于http://www.china.com.cn/chinese/CU-c/40695.htm，2011-4-7.

[5]董昆.中国电影出口上演欧美“总动员”[EB/OL].中国经济网http://www.ce.cn/culture/whcyk/gundong/201101/24/t20110124_22165683_1.shtml，2012-3-5.

[6]数据来源于中国国际文化产业网http://media.china9986.com/Media/InfoArticle/23255.shtml，2012-3-5.

[7]来源于人民网http://media.people.com.cn/GB/10286503.html，2011-4-8.

[8]来源于中国商务部，http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/e/2008-03-14/26645.shtml，2011-4-7.

[9]张宇.中国演艺产业“走出去”将呈现四大趋势[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/f20c211fff00bed5b9f31dd9.html，2012-3-5.

[10][12]数据来源于《2011中国新闻出版统计资料汇编》，北京，中国统计出版社，2011：251

[11]来源于《中国出版统计年鉴》（2010）。

[13]赵有广.中国文化产品对外贸易结构分析[J].国际贸易，2007（9），40

[14]数据来源于《2011中国新闻出版统计资料汇编》，北京，中国统计出版社，2011：258

[15]数据来源于“中国上海”http://www.shanghai.gov.cn/shanghai/node2314/node2315/node18454/u21ai586786.html，2012-3-5.

[16]叶险明.“知识经济”批判[M].北京：人民出版社，2007：1

[17]陈子根.文化产业的战略价值[EB/OL].金华新闻网http://www.jhnews.com.cn/jhrb/2010-03/22/content_959549.htm，2010-3-29

[18]那瑞琴.浅谈知识经济的主要特征[J].中国包装工业，2000（2）：7

[19]张彩凤等.全球化与当代中国文化产业发展[M].济南：山东大学出版社，2009：28

[20]梁敏.寻找消费新支点 三行业可挑大梁[N].上海证券报，2011-4-8.

[21][22][23][英]戴维·赫尔德等主编，王生才译[M].全球化理论：研究路径与理论论争，北京：社会科学文献出版社，2009，1，3, 3

[24]《软实力》，http://baike.baidu.com/view/42133.htm?fr=ala0_1_1，2010-3-27

[25][26]李坤望.国际经济学[M].北京：高等教育出版社，2009：3