微博语境下的消费主义文化*

文/佘世红

一 、何为消费主义文化

1970年，法国著名社会学家波德里亚出版了《消费社会》一书，他在书中指出消费社会是这样的一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。消费主义的产生是资本主义经济由短缺经济走向过剩经济的结果。由于普遍的供过于求，消费就成了资本增值的重心，刺激消费、创造新的消费欲望就成了首要的任务。维尔斯（Wells）曾明确指出“消费主义”和“生产主义”的区别，他认为“消费主义”是伴随着发达国家中物质消费文化的增加而产生的，而“生产主义”是动员社会人口去工作，并在非消费领域中增加劳动生产率。[1]

在消费社会中，消费主义文化自然大行其道，成为消费社会的主流文化现象。消费主义文化就是以消费为主导的文化。它在消费社会中主要表现为两个方面：一方面，商家为了刺激商品的消费与传媒合谋生产和制造出大量的消费文化（广告文化是其主要表现形式）；另一方面，传统的、被认为是精英的文化也被过度包装和消费，以消费文化的形式出现。因而，消费社会是消费主义文化产生的社会基础，消费主义文化是消费社会中的主要文化表现。弗雷德里克·杰姆逊也发出这样的感慨：“这就是消费主义，我们经济体系的关键，它也是我们日常的生活方式，在我们的日常生活中，我们所有的大众文化与娱乐产业用一种史无前例的形象与媒体轰炸，对我们日无一日的进行无止境的训练。”[2]在弗雷德里克·杰姆逊的感慨中，我们看到媒介与消费主义文化之间存在着密切的关系，无处不在的媒介广告与媒介天生交织在一起的娱乐产业和大众文化不仅刺激了消费主义文化的产生，也是消费主义文化的重要组成部分。事实上，在高度发达的媒介社会中，媒介是消费主义文化生产和传播的主要平台。

二、消费主义文化特征

微博出现之后，专家学者对其特点进行了不同解读。张佰明认为嵌套性是网络微博发展的根本逻辑。[3]孙卫华、张庆永认为微博的特征是文本碎片化，半广播半实时交互，自媒体、草根性更加突出，更为个体化、私语化叙事特征。[4]微博生产和传播信息更加自由、更加快速，已经成为消费主义文化生产的重要平台。微博语境下消费主义文化的特征有：

1.消费主义文化生产主体更多元。在传统大众传媒时代，只有媒体机构和组织享有生产信息的权利，因而，在大众传媒时代，消费主义文化的生产主体是大众媒体。然而，在微博传播语境下，消费主义文化生产更加多元，就目前来看，消费主义文化的生产包括以下几个来源。

一是个人在微博上呈现的带有消费主义特征的日常生活，如上传奢侈品等炫富行为。二是企业或其他营利组织利用微博传播消费主义文化，如企业在微博上宣传产品或服务，实现销售目标。

2.消费主义文化生产内容更多。微博传播是一种典型的自媒体传播，普通大众可以自由的传播和分享信息或图片，消费主义文化生产的内容也多于大众媒体时代。很多网民常常在微博上分享消费体验，还有些网民喜欢在微博上晒出自己富裕的生活。有些人是想借助微博来满足自己的虚荣心，还有些是想通过“炫富”来获得注意力，不管他们最初的动机是什么，他们在微博上互相攀比的“炫富”的行为生产了大量的消费主义文化。由于微博的嵌套性和互动性的特点，微博博主所发布的信息会受到更多人的回应，回应的网民也会生产更多的信息，这样一来就会有更多的普通网民也加入了消费主义文化的生产。事实上，在消费社会中，消费主义文化是无孔不入的。微博作为一种自媒体的传播方式，不仅生产了很多社会新闻信息，同时也生产和传播了大量的消费主义文化。

3.消费主义文化传播速度更快。微博是及时信息发布的平台，微博是与手机媒体结合的最紧密的自媒体，公众不仅可以随时随地通过微博来发布信息和图片，同时，公众在微博上发布的信息和图片也会以前所未有的速度传播出去。因而，微博平台上发布的消费信息、图片以及张扬消费主义文化的观点和视频会快速地传播开来。比如，在“郭美美”事件中，一个注册的名字是“郭美美Baby”的20岁的女孩于2011年6月21日在新浪微博上发布了自己开名车、背名包、住别墅的一些图片，经过网友们的互动转发，当日她的微博粉丝便从4000多飙升到55万多人。[5]

三、消费主义文化对传媒公共性的影响

微博是一种创新性的自媒体，它已经成为消费主义文化生产和传播的重要平台，与传统媒体一样，消费主义文化在微博上的盛行在一定程度上消解了传媒的公共性。但是，由于微博的传播模式与传统媒体的根本差异，微博生产和传播的大量的消费主义文化一方面消解了传媒的公共性，另外一方面对传媒的公共性产生了一定的逆向刺激，呼唤传媒发挥其公共性的本质属性。

1.公共性：传媒的本质属性

德国社会学家哈贝马斯在《公共领域的结构转型》一书中提出了公共领域的概念。当时，“公共领域”是一个特定的历史范畴，是从18世纪至19世纪初英、法、德三国的历史语境来阐明的一个理想类型，指由具有批判性的私人所组成的以公众为主体的资产阶级公共领域。在这里作为私人的公众可以自由地集合、自由地表达他们的意见，通过对普遍利益问题展开讨论，形成公众舆论，并且和公共权力机关直接相抗衡。[6]他同时指出当公共领域中的公众达到较大规模时，公众交往就需要一定的传播和影响手段，这时就要求大众媒介成为公共领域的媒介。他进而阐述了大众传媒的作用，并详述了早期的小型报刊怎样使得“私人”聚合而成公众，公众如何以报刊为平台和论坛来形成批判性公共舆论的过程和状态。[7]哈贝马斯的分析表明传媒公共性是与生俱来的，传媒的发展是由于公众交往的需要，公众利用大众传媒形成的“公共领域”对公共问题进行讨论、互动，进而形成公众舆论来对抗公权，参与社会公共事务的管理。因而，我们可以说，公共性是传媒的本质属性之一，这一点已经得到了学界和业界的认同。

2.消费主义文化对传媒公共性的消解

在消费社会中，传媒主要的功能是消费信息的传递。传媒不只是为公众提供大量的各种广告信息，同时媒介自身也成为公众最离不开的消费品，从而被彻底地“消费化”了。消费社会中大众传媒制造的大众文化已经走向极端地“媚俗化”和“娱乐化”，娱乐占据着大量的媒体空间和资源，这就是尼尔·波兹曼所谓的“娱乐至死”的真实表现。大众传媒极力营造消费的氛围，消费需求被不断地制造出来，消费欲望被不断地刺激，个人占有欲极度膨胀，享乐主义、物质主义成为生活的轴心。大众传媒已经成为少数权势人物营利的工具，这就意味着媒体的环境监测和社会监督作用的缺失，进而导致媒体对民主和正义的守望功能也不断衰微。罗伯特·麦克斯切尼将矛头指向了不断集中的联合媒介体系，他认为媒体在新自由主义政策下受到最大商业利润的刺激，多数媒体通过兼并、合作等方式变得越来越集中，媒体变得越来越富有，民主却越来越贫穷。[8]张金海、李小曼认为传媒公共性的缺失是政治和经济双重逻辑制约的结果。[9]毋庸置疑，消费社会中的大众传媒极力营造消费主义文化，已经偏离了“公共责任”的轨道，传媒的公共性存在缺失。

3.消费主义文化对传媒公共性的逆向刺激

微博作为新媒体的代表，它生产了大量消费主义文化，同时也快速传播消费主义文化。从这个层面上来说，消费主义文化在微博媒体上的膨胀消解了传媒的公共性。但是，当消费主义文化在微博媒体上盛行的时候，呼唤实现传媒的公共性——这看上去是个悖论，事实上却是合理的。消费社会中存在三类人：第一类人在符号的消费中狂欢，得到满足，他们极力迎合消费主义，炫耀消费带来的符号价值和身份认同。这类人掌握着社会大量的资源、权力和财富。第二类人极力争取成为符号消费的自由人，他们渴望体验符号消费的狂欢，渴望进入上流社会，寻求身份认同。他们通过努力有可能成为第一类人，他们在消费社会中占有一定的资源，并拥有一定的财富。第三类人完全被排斥在符号消费游戏之外，他们永远无法获得上流社会的身份认同，不可能实现符号消费的狂欢。他们拥有的资源和财富最少，他们没有权力，是社会的底层，第三类人在整个消费社会中占有绝大多数。当第一类人利用微博媒体大力宣扬消费主义文化的时候，第二类人可能是跟随、附和，然而第三类人却是充满了质疑和反感，他们是“草根大众”的代表，会通过微博表达自己的意见和看法，抵制过度消费主义文化；同时，他们期望传媒承担起社会公平、正义的责任。比如在“郭美美”事件中，郭美美在微博中晒出自己奢侈的生活，高调宣扬消费主义，大多数网民并没有赞同她的消费理念和奢侈生活，反而怀疑她的身份和财产的来源，在网民们跟踪报道和关注下，挖掘出我国慈善事业运作中存在的一些问题。

事实上，消费不仅是一种欲望，更是一种权力和资源的分配。在传统媒体时代，消费主义盛行，由于媒介传播权控制在媒介组织手中，受众只能被动接受消费主义文化，很少有“发声”的机会。而在微博时代，传播的模式发生了彻底的改变，传统的受众和传者的地位也发生了改变。当消费主义文化在微博媒体上盛行时，公众就会强烈抵制消费主义文化，同时促进媒体调查发现社会的不公平、不合理的地方，从而争取社会公平和正义，促进社会不断改革和进步。微博盛行以来，已经有很多个人因消费主义欲望膨胀而“炫富”，网民和公众通过微博来表达自己的意见和看法，督促传统媒体介入调查“炫富”背后的财富来源。因而，在微博语境下，消费主义文化的张扬对传媒公共性具有一定的逆向刺激作用，也就是说，消费主义文化一方面消解了传媒的公共性，另一方面又促进了传媒公共性的有效发挥。

[1]莱斯理·斯克莱尔.全球体系的社会学[M].合杰译.美国：约翰·霍普金斯大学出版社，1995

[2][美]弗雷德里克·杰姆逊，三好将夫编.全球化的文化[M].马丁译.南京:南京大学出版社，2001

[3]张佰明.嵌套性：网络微博发展的根本逻辑[J].国际新闻界，2010，(6)

[4]孙卫华，张庆永.微博传播形态解析[J].传媒观察，2008，(10)

[5]佘世红，贺丽青.微博语境下的新闻专业主义与新闻工作者角色的体认——以“郭美美”事件为案例[C].香港中文大学《传播与社会学刊》5周年国际学术会议，2012

[6][德]尤尔根·哈贝马斯著.公共领域的结构转型[M].曹卫东，王晓珏，刘北城，宋伟杰译.北京：学林出版社，1999

[7]黄月琴.公共领域的观念嬗变与大众传媒的公共性——评阿伦特、哈贝马斯与泰勒的公共领域思想[J].新闻与传播评论，2008

[8][美]罗伯特·麦克切斯尼.富媒体,穷民主:不确定时代的传播政治[M].谢岳译.北京：新华出版社，2004

[9]张金海，李小曼.传媒公共性与公共性传媒——兼论传媒结构的合理建构[J].武汉大学学报(人文科学版) ，2007, (11)