微博客：学术期刊网络传播的新路径*

文/张斯龙

微博客（以下简称微博）是社会化媒体传播的个人主页。微博发布者可以发表个人见解体会，能直接共享给关注者，并且能被评论与转发。它基于自主构建的用户关系[1]，具有简洁、即时、高效、碎片化、自发传播等特征，开始成为个人表达的平台[2]。

截至2012年2月，新浪微博注册用户已经突破3亿，每日发博量超过1亿条，并且呈现移动终端使用量超过PC机上使用量的态势[3]。从2011年起至2012年3月，搜索引擎百度与各微博运营商陆续达成合作协议，开展内容实时搜索服务[4-5]，在技术上已踏入实时搜索时代。

微博已渗透到各行各业，在企业界主要被应用于营销，微博政务也日渐热门。在出版传媒领域，各大出版社、报社、期刊社纷纷涉足微博，广播电台也进驻微博开设微电台。截至2012年2月，在新浪微博上开通官方微博的期刊已经达到1500多家[6]，其中多数为大众类期刊，学术类期刊在几大微博平台上开设官方微博所占的比例还不高。

对新兴事物从听说到认知需要一个过程，互联网是一个经常推陈出新、新老技术应用不断交替的舞台。在经历了观察与思考的过程之后，无论是否已转向这一新战场，传统媒体与新兴媒体都对此均有了共识，即媒体社会化[7]、去中心化[8-9]已是趋势。与此同时，经过互联网的多年应用，用户的阅读习惯也在发生明显变化，既有“短平快”获取信息的愿望，又有“闲置注意力经济”[10]的潜在商机。

因此，作为学术类期刊，必须以积极的态度审视网络新事物并应对用户体验方面的新需求。本文探讨中文学术期刊在微博时代所应具有的理念和实践操作策略。

一、学术期刊正寻求突破传播困境

传统学术期刊多年来面对的传播困境是：传播渠道窄，覆盖面不够广泛，被引用机会少。再则学术期刊相对单一的表现形式，在互联网时代已算是缺乏特色与亮点，若不具有不可替代性，读者群体只会萎缩。让读者在短时间内获得最想要的内容、迅速有效地将优质内容传播给受众已至关重要[11]。

从读者的角度来看，承受信息超载压力的人们需要简约精要的信息产品，以使他们对世界的把握更加经济节省，更加富有效率[8]。这就为学术期刊传播指出了更快捷有效的思路与策略。要以自身的特色去吸引读者和作者的眼球，将有价值的信息以更简明、便捷的方式推送到其身边。

用户如今显现的另一个特征是，移动阅读比重在上升，接入终端形式多样。CNNIC（中国互联网信息中心）发布《中国移动互联网发展状况调查报告》[12]数据显示，现我国手机网民规模达3.56亿，其中智能手机达1.9亿；手机上网阅读活跃用户近3亿，[13]上微博占上网的时间比重不容小视。[14]因此，微博平台上一次内容加工上线，能被多种接入方式阅读到，无疑能成为一个重要的传播载体和传播放大工具。抓住读者的“闲置注意力”，比如等候、休闲的时间等，争取被用户浏览与关注，已成为学术期刊微博运营所要涵盖的重要领域。

二、微博是典型的社会化媒体

1.微博能诠释学术期刊传媒属性新特点

社会化媒体将传统概念中的传播、营销做了极大的延伸，扩展了内涵。它重新组织了人们在网络与社会中的关系，传统意义上的读者和作者已逐渐成为一个个传播节点，对此要以网络化的思维，从传媒的社会化角度去重新思考。

微博具有典型的社会化媒体特征，能将学术期刊带入社会化广泛传播的平台。在进入社会化媒体时代后，本身具有传媒性质的期刊，更应适应时代需求，弥补原自办网站以单向传播性为主、互动与人性化不够等不足，进一步体现媒体的特征与优势，不仅要推内容、抓眼球，更应追求在更高的心理层次上获得读者、作者的认同与支持，激发阅读者在社会化媒体中具有的扩散能力。努力找到增长点或爆发点，为特色内容争取最大化传播，延伸传播广度，体现其学术价值。这样对作者与刊物两者都是影响力扩散的过程，使得读者、作者、期刊之间呈现良好互动，共同提升学术影响力。

2.微博为期刊带来了营销工具

营销并非单纯的购物销售，而是现代商业模式中品牌认同、感情联络的综合手法。不但能让最终客户在这一系列过程中反复加深印象、接受认可其品牌，还有助于倾听到真诚的意见反馈。

学术期刊受众范围相对较小，不同学科的刊物由于专业和层次的不同，在读者和作者心目中的认知度、印象感受不尽相同。积极开放是增进了解、消除偏见最有效的方法。以更加积极开放的姿态与形象出现在网络上，与读者、作者开展交流沟通，有助于学术期刊在新时期树立大气开放、兼容并包的形象。

微博内容营销应尽量做到通过提供优秀、有价值的信息来驱动消费者进行购买，这样可以更好地留住客户，提高品牌忠诚度[6]。学术刊物应分析思考受众的特点，积极关注读者的阅读兴趣点与爱好习惯，根据自身情况开展导读、链接、资讯、资源分享、权威信息、学科前沿、标准指南等不同深度的内容服务，或适当配以其他非局限于学术的内容。唯有站在用户的角度思考与出发，才能在心理上率先吸引和赢得最终客户与受众。

3.长尾理论与学术期刊微博

长尾理论在学术微博上或能得到深刻的展现。长尾有这样的特征，以往看似需求很低的产品，如果提供出去，也都会有潜在的需求，同样会有重要的收获。由于网络平台的开放程度高，出版的作品可以用很低的成本进入到一个开放的市场[15]。

提高检出率是学术期刊长期以来的愿望。文献能在以往的网络平台上存在，也可以在搜索十分高效的微博平台上长期存在。将知识放在它可能被需要的地方[16]，就具有被多次使用的可能性。只有让文献以多种渠道上线，特别是在用户数庞大的微博上出现，发挥其易于存储检索、Web 2.0功能集成、自传播等特性，才能让潜在的需求最大限度地浮现出来，兼顾不同层次的读者需求，达到传播的长尾效果。

三、微博与学术期刊价值链的打造

根据迈克·波特的价值链模型[17]，知识价值链可分为员工发展链、过程改善链、用户服务链、持续竞争链。这与学术期刊出版的知识传播价值链[18]相呼应，即员工知识管理、出版流程优化、读者服务、被引用评价借鉴。通过知识生产、分享应用这一知识活动，使其在最终取得的成果（知识价值）环节上增值。

微博发布具有时间项印记，能成为见证期刊发展的记载；能扩展办刊人的视野，了解Web 2.0与社会化媒体等特点，有助于发现最终客户的特色需求和选择权，更有针对性地开展组织与策划，进而优化生产流程，出版更多符合读者、作者需求的优秀内容，既具有学术导向，也能有效指导实际应用。

有微博参与的学术期刊出版价值链的打造与提升，是一个读者、作者参与度比以往更高的历程。一方面，期刊通过全方位的策划与运作，集聚黏性高的用户和吸引具有影响力的节点用户，进一步扩大对期刊品牌认可的读者、作者队伍。另一方面，微博平台上的信息受众同时具有传播者和创造者两种特性。每一次阅读、转发、评论等行为都对信息流通产生了一定的影响，都在面向最终用户的传播中起到了反复宣传和品牌塑造的作用，有助于积累品牌资产。能在需求、体验方面提出良好意见建议的也往往是最终用户，当读者和作者这两个要素的积极性与贡献度得到体现后，将有助于学术刊物率先走出同质化竞争的境况。

同时，成为丰富的学术信息集散地的使命，也要求学术期刊要在社会化媒体的进程中，充分发挥出自身优势，提供丰富有效的信息并利用多渠道传播，同时将选择权分享给用户[18]，成为在本学科领域中重要的、有影响力的节点[19]。

四、学术期刊使用微博的策略

下面以新浪微博为例，探讨使用微博的策略。

1.内容组织

微博的传播对象首先直接面向关注者，呈现出社会化传播的形态。那些有内涵、有特色的内容，才可能具有较高的关注度，才能被二次传播。因此在内容组织和策划上，要从增强自身在网络节点中能起的作用与贡献为出发点，不仅是丰富，也要有深度，不单纯是转发，更要以优秀的原创来体现，通过以上不同来源内容的整合优化，来驱使和影响目标用户的行为和转化力。

2.申请实名制认证

在微博进入实名制的背景下，学术期刊应尽量申请机构团体认证或媒体官方认证，以更真实可靠的形象出现，有助于提升官方微博的权威性和影响力。

3.发布策略

在微博内容的具体发布上，也可以有很多策略可以实施。

①配图。根据网络浏览的特点，有配图的微博更易吸引眼球，因此要选择合适的配图，如重要的图表、相关的扩展阅读的图片，总之要求相称。②加上合适的标签。微博中可用一对“#”将所发内容的主题定义为标签，能起到标注上关键词的作用。既能对所发内容进行归类，也有助于快速定位检索这一主题。③利用分享按钮工具。分享按钮工具使用后能有助于用户将网站内容提要（网页标题+URL地址）快捷地转发到自己的社会化网络平台中。自编代码或利用百度分享等现有工具，嵌入到自建的网站上，当用户在浏览文章或资讯时，调用此按钮便可快速将此资源进行转发分享。建议将自建网站发布的网页标题（title）定义为文章或资讯的题目，便于转发时显示明确有效的内容，从而实现一次网站添加、一键分享发布至微博的功能。这样不仅提高了维护网站与微博的效率，也方便广大读者用户进行便捷的收藏、分享与传播，同时为网站带来更多链入的流量。④时间点选择。微博发布具有时间段特征，上午9时与晚上9时是登录和阅读高峰[6]，可根据自身行业、拟发布内容的特点与针对性，选择合适的时间段发布。有第三方工具接口，支持选择时间延时或定时发布。⑤字数超过140字的长微博可在群内发送，并可同步至微博中，或借助第三方工具生成为图片发布。

4.有效使用微盘等工具

微盘是新浪开发的云存储网盘，具有个人存储和分享的功能。上传合适的内容至微盘进行共享时，可同时发布下载信息至微博中，当用户下载时更有被转发的可能，有望实现更广泛的传播。比如上传过刊全文，可以用文献题名或引文格式命名文件名，这样分享后不仅能推出题目精确的资源，而且易被检索命中。

5.多形式扩大覆盖面、多样化提升影响力

加入合适的群，发布一些合适的消息。比如加入高校群，群内以在校学生为主体，大学生群体更习惯于在线互动与分享，获取相关信息与知识，提前入驻会产生先入为主的宣传效应，更符合年轻人的获取资讯的方式。待其开展学术生涯时，一定还会记得那些抢占市场潮流先机的学术刊物。

学术期刊传播有更多的简单传播特点，二级传播中的舆论领袖作用更明显[20]。找到已经入驻的行业权威专家、编委专家，包括部分读者、作者，加以关注转发，并邀请还未开通微博的专家、作者加入，形成微博平台上的共同体。

进行合适的评论、转发，增加“露脸”的次数，提高被关注的概率。比如在发布专业对口的有一定意义的文章时，推送（@给）相关的专家、读者以及相关的能自动转发的微博机器人。

积极开展现场报道、问卷调查、在线访谈等活动，获得读者、作者的关注和回馈，并可根据策划开展其他在线互动或线上与线下结合的活动。

五、微博平台在学术期刊上的应用

与许多完全市场化的商品已在微博平台上展开一系列的营销策划不同，微博对于整个传统出版行业而言仍是新兴事物，针对学术性期刊的策划包装运作体系和指导意见尚不多，学术期刊在微博平台上仍需主动认知和互相学习，并在实践中创新。

1.目标定位与长效机制

学术期刊登录微博平台的主要目的包括：增加读者的品牌忠实度，增加用户黏性，提高文献阅读次数和被引用次数等。

微博运营需要长期持久的坚守，精心策划与组织内容，促进“刊-网-用户”的互动，同时也要在大量的用户群中精准定位到目标客户，并发展潜在用户，推动应用不断深入。

在宣传上也要将自己的官方微博涵盖进来，在开展各种学术活动或其他活动的同时，既要充分发挥微博的作用，也要同时宣传微博，打造出“名片”的作用。并可根据情况在实践中制定相应的目标计划、激励措施与评价考核指标等。

2.版权保护问题

发布到微博上的内容，除私密的以外，大都进入了公共视野。大部分原作者对自己公开发布的微博，一般都愿意被转发、收藏，转发即为宣传。微博转发扩散速度快、转发者动机多样、普遍缺少原作者的许可声明，还有法定“合理使用”等各种复杂情形交织在一起，因此即便有侵权事项发生也较难统一界定或维权[21]。

微博是否具有版权这一问题，关键点在于微博的内容是否构成作品，转载中不注明出处的抄袭行为就侵害了署名权[22]。比如：直接复制他人所发的原创微博，而非转发；转载非原创用户从他人那里直接复制发布的微博，造成不能直接体现和认定原创者等。

因此，发布他人作品和观点时，需要考虑是否可能会引发著作权保护纠纷；转发引用他人作品和观点时，宜注明原作者和出处，一段文字若一条写不下就分为数条来写，而不要轻易省略必要的信息。微博上的图片上传功能往往会根据设定往图片上添加水印签名标志，如使用非原创图片又无法确定原始作者时，宜选择存储为gif格式图片再上传使用，则不会加入自己的水印签名。

在实践操作中，对自己的原创作品，可以发布声明不限制转载，鼓励用户转发、收藏与评论；也可以声明为原创作品遵循创作共用协议，消除用户在使用版权方面的顾虑。

3.账号管理

微博账号管理上除保证常规安全性外，代表期刊的官方账号与工作人员的个人账号还应分开管理使用。美国路透社新出台的《网络报道守则》鼓励记者充分使用微博，也提出了“三思而后贴”的要求[23]。有时个人的观点与单位的观点并非有绝对的界限，但应该遵循相应的原则，能获集体共同认可的观点才适合发布在单位官方微博上，个人观点、情感杂事等方面的内容则应发在个人的微博账号上。总体而言，单位对官方微博账号职责管理等细则出台相对滞后，这需要在规章制定方面加以实践探索。

在具备合适条件的单位，也可以选择单位与个人同时开设微博账号，集体入驻，凝聚整体形象。

4.数据分析与挖掘

微博后台有“微数据”等功能可以进行统计，可呈现粉丝数增长趋势、转发次数多的“活跃粉丝”、相关联同户的关系等数据。也可借助第三方开发工具和应用，进行数据挖掘，更多地找到深层次的数据。精于搜索与发现，专业的加工、分拣、推荐能力[24]，也能体现出版专业化水准，非常有必要在微博的运用中发扬。

综上所述，微博为现时期的学术期刊提供了一个融入社会化传播平台的机会，借助微博的一系列优势，充分拓展影响力，是学术期刊的使命和选择契机。

注释：

[1]人民网舆情监测室.如何应对网络舆情?——网络舆情分析师手册[M].北京:新华出版社,2011:26

[2]芥末.微博时代的生存法则[J].中国传媒科技,2011，(1)：20

[3]新华网.新浪微博注册用户突破3亿,每日发博量超过1亿条[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tech/2012-02/29/c_122769084.htm.2012-02-29

[4]王力.百度欲整合微博搜索内容 与腾讯搜狐网易合作[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/internet/2011-11-02/1113906.shtml.2011-11-02

[5]中国新闻网.百度整合新浪微博内容实时搜索服务上线[EB/OL].http://finance.chinanews.com/it/2012/03-02/3713239.shtml.2012-03-02

[6]袁舒婕.期刊如何从微博掘到金[N].中国新闻出版报, 2012-02-14,第7版

[7]David Meerman Scott.新规则:用社会化媒体做营销和公关[M].北京:机械工业出版社, 2011:36

[8]喻国明.传媒变革力——传媒转型的行动路线图[M].广州:南方日报出版社,2009:序5

[9]G.西蒙斯(George Siemens).网络时代的知识和学习:走向连通[M].上海：华东师范大学出版社,2009：66

[10]马为公,罗青.新媒体传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2011：65

[11]管宁.学术期刊数字化须重视传播效能[N].中国社会科学报,2011-08-11,第213期

[12]CNNIC.中国移动互联网发展状况调查报告[R/OL].http://www.cnnic.com.cn/dtygg/dtgg/201204/t20120405_24355.html.2012-04-20

[13]周静.手机阅读活跃用户近三亿,用户付费习惯尚待培育[N].通信信息报, 2012-01-11,B13版

[14]陈鑫.新浪副总裁:每用户每天在微博上花费60分钟[EB/OL].http://www.ithome.com/html/it/8713.htm.2012-1-8

[15]佘文斌.Web2.0与出版模式的变革[J].中国出版,2009,12:48-50

[16]靳婕,吴满意.校园博客中的知识价值链分析[J].重庆邮电大学学报:社会科学版,2011,23(6)：122-126

[17]迟玉华.大学图书馆知识导航体系的构建与管理[M].北京,科学出版社,2008:81

[18]李小萍,董兵,郭青.用信息化手段提高学术期刊在知识传播价值链中的作用[J].中国科技期刊研究,2004,15(2):202-204

[19]曼纽尔·卡斯特.信息论、网络和网络社会:理论蓝图[M].//曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells)主编.网络社会:跨文化的视角.社会科学文献出版社,2009:3

[20]赵大良.网络传播语境下的期刊出版[EB/OL].http://blog.sciencenet.cn/home.php?mod=space&uid=71721&do=blog&id=478150.2011-08-22

[21]匡丽娜.热议微博版权,专家提醒合理使用才能免责[N].重庆日报,2012-02-06

[22]查睿.名人发微博欲讨“140字版权”[N].新闻晨报, 2011-07-28, B14版

[23]黄艳.微博的媒体特征及传统媒体的应对[J].东南传播, 2011，(7)：84-86

[24]孔则吾.微博浪潮拷问出版专业化命题[J].出版广角,2011，(1)：38-39.