试论我国实行图书统一定价制度的必要性

文/陈 玲

在数字出版时代，纸本书籍的销售量受到冲击，出版业正面临巨大挑战。纵观现今的图书市场不论是出版者或书店，要想增加顾客数量，最容易也最方便的方式似乎就是打折。本文借鉴国外已有的经验，拟对我国实行图书统一定价制度的必要性进行初步探讨。

一、实行图书统一定价的呼声日高

数字化大潮分流了传统图书阅读群，加上大型连锁书店、网络书店的兴起，使得图书市场竞争异常激烈，用折扣来吸引读者，已然是图书市场的竞争常态。这让原本利润率就不高的出版业，被迫面对折扣比价所带来的薄利环境。在这种情况下，实行图书统一定价销售制度的呼声开始高涨。

图书统一定价销售制，其实就是一种调控图书零售价格的市场机制，在这个问题上，国际上的观点分为两派。赞成派认为，该制度可以保护中小型出版社和书店，维持文化多样性，促进出版业健康发展；反对派则认为，该制度违背市场规律，不利于优胜劣汰，与自由经济贸易理念相悖。纵观国外发达国家，比如法国、英国等国，在图书价格上都曾经历过折扣战。不少国家因为确立了这项制度而使图书文化更加多样化，质量也得到提升，但同时许多国家对图书零售价格应该用定价还是有限度折扣方面，依然存在争议。

图书价格过高会影响读者的购书意愿，甚至影响图书的销售量以及出版社的获利，毕竟出版社唯有保持销售时售价高于成本，才能得以永续经营；图书价格过低会影响作者的出版意愿，甚至影响图书市场的繁荣发展，毕竟要让作者有一定程度的获利，才能使作品推陈出新。现今的图书市场秩序因为价格战而被打乱，原本承载了精神价值的图书似乎被当做一般商品销售，长此以往，势必对我国的出版业造成冲击。实行图书统一定价制度的必要性在于，能够对图书出版市场的良性发展起到保护作用。

二、实施图书统一定价制度的实例对比分析

纵观世界图书出版市场，已经有不少发达和发展中国家实行了图书统一定价制度，大多取得了良好效果，但也有部分国家并没有达到预想的效果。

1.几个典型国家的做法

（1）美洲。①美国虽然不限制书店对消费者的售价与折扣，但美国的《罗宾逊-帕特曼法》却不许出版社对不同规模的书店提供不同的供货折扣，规定对大书店和小书店的发货折扣必须一样，以保障小书店有同样的利润空间来经营。当然，可以按照书系的不同而调整发行折扣，但是不能随书店的进货量不同而变化发行折扣。②墨西哥在2008年通过了图书价格法案，规定图书出版3年内，图书零售不得以任何形式打折，但是不包括小学和中学低年级的教科书，因为这些是政府采购的。

（2）欧洲。①法国1981年就开始实行图书统一定价制度，主要规定了书价折扣以及给予特定销售对象特别折扣等定价相关规范。20世纪70年代的法国书市因折扣战而混乱。1981年《朗恩法》出台，该法的重点是新书在出版两年内的销售折扣最多只能是5%，这也就是定价销售。这个法律规定，书的出版与销售不该只被售价所主导，应该将更多的精力放在书的内容上。该法实施后，法国出版市场的混乱得到了改善，书也回归到它原本的价值。②德国由于认定出版品的价格保护有其现实合理性，因此特别将出版品定价销售制度排除在禁止垄断竞争法规范之外。德国的统一定价销售一开始主要通过出版同业工会形成的共识与协议来执行，后来才进行了立法，包括确认图书这种文化商品为什么要限制折扣战的特殊属性；说明哪些书类型需要限制折扣；规范这些书是定价销售，还是可以有一定的折扣范围；规范使用折扣的时限；违反的罚则。1966年，出版品定价销售制度转型成为集体合约保证书制度，规范了同行间的价格差别，缩小了不同商家的交易条件之间的差距。③瑞士全国分为德语区、法语区、意大利语区、拉丁罗巴语区，各语区有自己独特的出版业，也有自己的书业行业组织。2007年5月，瑞士废止图书统一定价，因为法院认为图书净价协议在德语区是不合法的。2008年，瑞士国会经济委员会通过一项图书价格限制的法案，让瑞士的图书统一定价重启。

（3）亚洲。①日本实行再贩卖价格维持制度，对书籍、杂志、报纸、唱片、音乐录音带、CD等6种出版品实行定价销售制度，出版商及经销商与零售商签订新书采购固定书价。因为政府认定图书杂志等是维护国家文化之必需，不该受《禁止垄断法》约束，1953年日本部分修订了《禁止垄断法》，该法20条之2规定：为了历行统一定价销售，再售价格维持制度也适用于出版品，可以根据再售契约而对减价销售行为进行制裁。[1]②韩国1977年实行图书定价制度，起先由出版者推行，这段期间也是韩国出版业快速发展的时期。1981年的《公平交易法》对图书实行的特殊待遇，让韩国的图书出版业迅猛发展。但不久以后大型书店以及批发店的兴起以及网络书店的打折行为，让协议的图书固定价格受到冲击。2002年，韩国通过了《出版与印刷振兴法》，2007年重新修订，2008年1月正式实施，允许书店在新书出版的18个月有九折的优惠零售价，而小学教科书则不适用此法。[2][3]但此后韩国的出版业却进入负成长时期。

2.两种主要做法

从前面几个国家的实例可以归纳得出，实行图书统一定价制度，目前主要存在两种方式。

一是采用立法。如法国，不将书籍视为商品，政府站在文化保护立场上在1981年通过《朗恩法》对出版产业给予大力支援和资助，运用各种与图书相关的组织为图书出版产业的发展注入活力，并藉由提供各种图书出版活动的赞助来扩大法国文化的影响。如果说法国立法禁止书店对读者在零售终端打折扣战，以保障小书店的生存利益，那么美国则是用《反托拉斯法》来禁止出版社对书店的发行端打不同的折扣，以保障小书店的生存利益。立法形式相同，方式不同。

再如德国，目前仍以立法限制图书贩售除二手书与旧书外都不得打折。

二是将出版产业完全交给市场来选择。如英国这些年一直在定价销售和折扣销售之间来回摇摆，20世纪之前英国开放折扣销售，20世纪之后为定价销售立法，进入20世纪90年代，又改为折扣销售至今。可以说英国完全是顺应市场需求，在不同的阶段采取了不同的处理方式。英国实施图书净价制度，是为了有利于出版商将资金运用于销量不高的重要作者作品的出版。因该制度是协议并无法律基础而被法院裁定废止，之后对图书出版产业造成不良影响。日本的图书再贩卖价格维持制，是为考虑提高国民素质，让全体国民买得起，买更多的出版物，且将出版物排除在《反垄断法》外，并限定出版物价格不得高于国民收入水平。可惜后来的“弹性运用”再贩制的运行，并不利于日本出版业的发展。

三、我国实行图书统一定价制度的背景与现状分析

图书价格与图书销售有密切的关系，折扣竞争对出版业的实质压迫，是存在已久的事实。中国目前出版的书籍虽然每本书都明确标注了价格，但市场的恶性竞争导致价格销售相当混乱，恶性循环不断。折扣战主要由网络发动，由于网络书店的折扣打得大，所以网店要求的进货折扣也杀得凶，出版社负担不了，就只能向作者提要求。同时，为了应对折扣战，因此提高定价，再打折扣，也就是所谓的泡沫价格。这将对文化产业和国家整体的文化氛围都将产生负面影响，因此这种态势下的图书统一定价销售制显得尤为必要。笔者认为，在现阶段的中国内地，实行图书统一定价制度，不妨从4方面着手。

1.建立完善的统一定价体系。建立完善的定价体系是制定、实施定价政策的关键所在。一方面,图书统一定价政策涉及面广，物价管理部门、出版管理部门、工商管理部门和文化管理部门等相关部门都会牵涉其中，在制定和实施整个图书定价政策的过程中，必须形成有效的合力。另一方面，明确各级地方政府对图书价格管理的责任体系。地方政府在中央的统一领导和指挥下，强化对所属地域图书定价的管理权限，实现中央与地方分级管理、协调合作，这是保证图书统一定价政策顺利实施的基础条件。图书出版企业所需的资金、信息、技术和劳动力，只有在完善的市场体系中才可能获得，统一定价制度只有在完善的统一定价体系中才能真正实现。

2.建立完善的组织机构。目前，中国内地的现状是没有职责和权利统一的图书市场管理的组织机构。图书市场归新闻出版管理部门管理，同时图书市场又属于文化市场，而文化市场却归文化部系统管理。在实际操作上，文化系统管理文化市场时，会代替其他行业行政主管部门如新闻出版管理部门对其文化产品进行管理，同时工商、公安等部门经常以联合行动的方式管理文化市场及文化产品。于是经常出现有了问题谁都管，有时又谁都不管的局面。新闻出版管理部门和文化部系统虽然是主管图书市场的行政部门，但无权冻结不法分子的非法财产，无权查封其账号，也无权对其执行逮捕或拘留。如果没有公安、工商等部门的协作，确实很难单独采取行动查处相关案件，而一旦通知各行政管理方再组织人员联合行动，又会涉及一系列棘手的实际问题。因此，理顺行政管理部门关系，明确权利义务，完善组织机构，必然是图书统一图书定价政策贯彻执行的必要条件。

3.建立统一定价图书出版基金制度和税费区分制度。建立出版基金，用于补贴对学术建设、科研有益但印数少、成本高的图书，以确保民族文化和科学技术的发展。明确规定基金的使用范围和额度，加大对公益服务类图书的投入，解决学术、科技著作出书难的问题。征收税费时，区分图书的类别、印数以及与之相关的社会效益和经济效益，在税收上给予出版公益服务类图书的出版企业以差别税率或者减免税政策。

4.建立配套的法律法规。要回归到图书正常售价，推动统一定价，必定要修改公平交易法，将图书文化商品排除在外。但现今的出版市场既不规范书店在零售末端打折扣时候的公平性，也不规范出版社给不同书店不同折扣时候的公平性，甚至允许大小书店适用不同的销售结算模式。国内关于规范图书统一定价的法律法规尚不完善，只有2010年1月公布的《图书公平交易规则》中的个别条款有所提及。其中第23条规定在一些特殊情况下，“经销商可进行优惠促销，但优惠价格不得低于版权页定价的85%”；第21条提倡开展能够让消费者得到真正实惠的促销活动。鼓励供货商和经销商结合实际，积极探索互联网、读书俱乐部等新兴销售模式，但不得低价倾销新书，不得进行任何形式的低价（低于图书正常出版成本价）竞争和竞标；第22条规定“新版图书出版一年（以版权页出版时间为准）内，进入零售市场时，须按图书标定的价格销售，不得打折销售。其中重印图书以首次出版日期为起算日期，再版图书以再版出版日期为起算日期。”但毕竟这仅是协会自律的约定而已，并无法律约束力。它对抑制折扣战也有些许助益，但毕竟不是长久之计。实施统一定价制度，必须以出台一部符合中国图书市场以及出版环境实际情况的法律为前提。

四、结 语

图书出版产业是文化创意产业的基础，民众的阅读是社会文化程度的指标。优质的图书作为一种文化财产，必须优先考量其品质，一味放任图书价格自由竞争，必将使文化发展受到阻碍。

国外的经验显示，如果用书店和出版商之间的协议来约束或者规范的话，会被以违反商业竞争法或公平交易法所认定为不当行为。在市场经济环境下，只有用法律规范来约束图书定价，才能帮助延续文化财产的作用和意义。在立法的基础上，让出版商、经销商与书店之间达成折扣价格、适用书种、期限、对象等方面的共识，同时政府也应该通过适当减免图书营业税等方式对图书出版业予以支持。

注释：

[1]刘丽燕.日本出版再销售“弹性运用”十年祭祀［J].出版参考，2009,（18）

[2]甄西.韩国新颁图书定价：在修订与磨合中推进书价法制化［N］.中国图书商报，2009-12-18

[3]赵曙光.图书定价制限制新书销量［N].出版商务周报，2009-12-21

[4]中国出版工作者协会,中国书刊发行业协会,中国新华书店协会.图书公平交易规则[R].2010-1-8