中国出版业的数字化转型之路

文/柳斌杰

（本文系新闻出版总署党组书记、署长，国家版权局局长柳斌杰8月28日在2012北京国际出版论坛上的讲话）

2011年对世界出版业而言是充满挑战的一年。传统出版业经历了寒冬的考验，转型升级步伐进一步加快；数字出版业继续加速发展，技术创新和信息服务优势进一步显现。可以说，在更新理念、革新模式、创新技术的过程中适应市场，国际出版业进入了真正的、根本性的数字化转型阶段。传播技术的持续创新与变革，读者需求和阅读环境的变化，是推动国际出版业走向产业结构调整和发展模式更新的直接原因。加快传统出版产业结构调整和发展方式转变，大力发展新兴数字出版产业，成为当前国际出版业的共同选择和追求。

一、国际出版业数字化新态势

科技的不断进步和网络的普及，改变了人们的阅读习惯和信息获取方式，也深刻影响着出版业的发展模式。2011年，世界出版业的数字化变革更加明显，上升势头很猛。

（一）数字出版在世界各地呈现蓬勃发展之势。资料显示，2011年美国电子书净收入达到20.7亿美元，较2010年翻了一番，英国电子书全年消费总额同比增长366%，德国电子书的销售额比2010年增加了一倍。世界主要出版集团的数字出版营收在2011年都呈现出较大幅度增长，培生集团来自数字服务的营收同比增长18%；兰登书屋电子书销售额英国占到总体销售的15%，美国占到总体销售的21%；哈珀柯林斯英国公司去年上半年电子书销售额同比翻了7倍；西蒙·舒斯特全年电子书销售占到公司总收入的17%。除传统出版企业在数字出版领域取得不俗业绩外，过去的一年，苹果、亚马逊等公司继续向出版产业链上下游扩张，扩大优势。国际知名网络公司，如谷歌、微软、雅虎、脸谱等在数字出版领域也都成效斐然，进一步助推了数字出版产业的整体发展。

（二）出版机构在并购中加速向数字化转型。正是基于数字出版平台周期长、投入大、风险高的特点，国际上的知名出版机构，正在通过重组和合作等方式建立数字出版平台。2011年，德国出版业共发生并购合作225起，同比上涨10%。并购过程使得不少中小型出版机构获得了新的活力，越来越多的出版机构愿意把更多的资本和精力投入到电子书出版中。2011年4月，西蒙·舒斯特、企鹅集团与阿谢特实施联盟行动，合作投资成立了新网站。全球最大的连锁书店——巴诺书店在2011年将斯特林出版公司售出，将更多注意力放在平板电脑的研发和推广上。2012年3月，拥有244年历史的大英百科全书公司宣布停止纸质印刷版，转变成一个数字学习产品的创造者。美国专业出版集团——约翰·威利父子出版公司也在同期宣布将把与公司长远战略不符的一些独立出版公司售出，并收购一家数字出版公司。日本的讲谈社、小学馆、集英社等20家出版社正在筹划成立合资公司，目标是将所有出版物数字化。这些迹象表明，传统出版机构越来越意识到数字出版产业在未来整个出版业格局中的战略性地位和作用，正加速向新兴产业转型，开拓发展新路。

（三）市场压力推动数字出版全速前进。2011年，网络书店的业务兴旺与实体书店经营困难形成鲜明对比，图书经营市场压力加大。受世界经济下滑压力影响，传统出版业在世界各国表现难如人意。据最新公布的全球出版业50强数据显示，2011年，排在前10位的国际出版集团图书销售总额比2010年下降7%，50家出版集团的总收入比2010年下降2.4%。出版业的景气度，直接表现在实体书店销售额的下滑。数据显示，2011年，英国连锁书店和独立书店在图书销售中所占的比重与六年前相比，分别下降了5个百分点，而亚马逊在图书市场的份额已经增至30%，并且电子书的销量已经超过了传统纸质书的销量。在短短几年的时间里，电子书的销量在全世界强劲增长。为缓解市场压力，一些传统书店特别是专业和学术类书店也都开始积极探索数字转型销售电子书，从事数字出版服务成为新的发展方向。

（四)移动阅读终端市场的竞争日趋激烈。自2010年苹果iPhone4和iPad发布以来，以智能手机、平板电脑、电子阅读器等为代表的智能移动终端产业呈现井喷式增长。苹果、谷歌、微软等公司在这一新兴市场得到了飞速发展。数据显示，截至2011年年底，美国所有图书出版商的总收益为390亿美元，而苹果公司的现金储备已达到1000亿美元。在这个领域，谁掌握着先进技术，谁就将主导和引领整个市场。而缺少创新的公司将被市场无情淘汰出局。随着专业化程度的不断提高，未来的阅读终端市场将在深度阅读的细分人群中得到继续繁盛。

二、中国出版数字化的新进展

2011年，数字出版业在世界范围内得到高速发展，在中国也不例外。在中国政府大力支持下，数字出版产业高速增长，在短短几年时间里，数字出版业已经成为中国新闻出版业的战略性新兴产业、重要的经济增长点和发展的主要方向。大力发展数字出版产业，已成为中国新闻出版业竞争发展的新亮点。

（一）数字出版产值再创新高。2011年，中国数字出版产业继续保持强势增长，全年总收入规模达1377.88亿元，同比增长31%。值得注意的是，过去的一年，数字报纸、数字学术期刊、数字图书和互联网文学、游戏动漫出版均保持了高速的增长势头，平均增长幅度超过25%，这显示着数字出版中内容产业取得了长足进展。

（二）数字出版新技术应用不断加快。2011年，中国最大的数字出版云计算中心在天津国家数字出版基地正式上线运营，北大方正、同方知网等多家公司也及时提出了云出版解决方案。将多媒体数字技术与纸质印刷出版物相结合的多媒体印刷读物（MPR）技术在去年也获得了较快的应用，中国教育出版集团、中国出版集团、南方出版传媒公司等多家传统出版机构都成功开发了MPR出版物。此外，伴随数字终端技术的飞速发展，电子阅读器、智能手机和平板电脑等移动阅读终端产品在中国得到快速推广，中国地区的销量更是超越全球平均增长幅度。数字出版技术的应用进一步助推了中国数字出版产业的整体发展。

（三）数字出版重大工程研发稳步推进。2011年年初发布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》共批准重大工程31项，其中直接支持数字出版的有17项，这些工程的实施将带动数字出版上台阶。此外，跨平台阅读技术、结构化版式技术、MPR技术、数字版权保护技术、内容加工技术、云出版服务技术、电子纸显示屏技术等数字出版关键技术都加大了研发力度，并取得了显著进展，对产业升级起到强有力的推动作用。

（四）数字出版基地集聚效应明显。2011年，随着天津、湖北、广东、陕西、江苏等5家国家数字出版基地的获批，国家数字出版基地总数已达到9家。目前，各个基地依托自己的优势开始向差异化、特色化、高端化发展，上海张江的游戏、金融和超算服务，天津和重庆的云计算服务、杭州的移动阅读和网游动漫服务、扬州的数字教育和电子书包等都具有各自的特色。2011年，这9家基地共实现营业收入419.71亿元，占数字出版营业收入的30.5%，产业集聚效应明显。目前，基地的政策，吸引了大批的企业、技术、资金和人才，正在从“单一基地”模式向“一基地多园区”模式发展，基地的管理也正在从“管委会”模式向公司制模式转型，更显市场活力。

（五）大型数字内容投送平台加快构建。2011年，互联网和移动互联网数字出版发行渠道得到进一步完善，中国移动、中国电信和中国联通三大移动运营商基于移动阅读终端的数字内容分销平台已经初具规模，当当网、卓越亚马逊、京东商城等网上书店也在加速布局数字出版分销平台。由中国卫星通信集团公司等共同打造的卫星和有线电视网的新型阅读平台已经部分使用，电子阅报栏和数字图书馆进入社区，为各种数字出版物开辟了新的传播渠道，有效缩小了城乡获取知识的落差，也带动了全民阅读的普及。数字内容投送平台的建设，不仅加深了数字出版产业链各环节之间的融合，同时也为满足不同读者对数字内容的不同需求打下了坚实基础。

（六）数字阅读消费需求日益旺盛。截至2011年年底，中国网民总数达到5.36亿，手机网民总数达到3.56亿。网民规模的不断扩大，为数字出版产业发展提供了源源不断的数字阅读需求。同时，从阅读消费需求看，数字阅读方式渐成主流。

尽管中国数字出版产业在2011年取得了较大进步，但我们清醒地看到存在的问题也不少。不仅传统出版企业数字化步伐较慢、数字出版标准不统一、数字出版人才匮乏等数字出版老问题依然存在；而且，主流数字出版产品创新不足、核心技术研发力度不够、数字出版产业过于分散、数字硬件产品同质化竞争等一些新问题也凸显出来。总体看，中国数字出版产业发展迅猛、前景光明，但仍然处于调整转型的初级阶段，仍需继续努力奋斗。

三、中国出版业数字化转型之路

在科技迅猛发展的今天，出版业已经成为依托内容创新和技术支撑的产业。数字出版作为新兴产业，代表着出版业未来发展的方向和潮流，传统出版企业要高度重视、积极参与，抓住机遇、加快转型，不断研发新技术，推出新产品，拓展新业态，实现新发展，成功探索出一条中国出版业的数字化之路。

（一）大力整合出版资源，加快培育数字出版核心产品。数字出版产业的发展，离不开优质的数字内容产品。没有优质的内容作支撑，数字出版将成为无源之水、无本之木。传统出版机构在内容资源方面具有独特优势，要利用各种数字内容生产、转换和加工平台，对内容资源进行全方位、深层次、有针对性的整合、开发和利用，加速存量出版资源的数字化，打造优质的数字出版内容产品。出版传媒集团要通过整合报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物、数字出版业务和出版、印刷复制、发行等资源，加快推动传统出版与数字出版的深度融合与良性互动，形成覆盖互联网、移动互联网以及各种新型传播平台的数字出版产品体系，实现全媒体、全产业链发展。在此基础上，要加快推进国家数字出版内容资源库建设，大力发展网络出版、电子书、精品学术期刊数据库等优势产业，建立健全涵盖各领域的国家数字内容资源库，大幅度提升数字出版产品的数量和质量。

（二）推动产业升级和科技创新，加快培育现代数字出版企业。当前，中国出版业正在进行深刻的体制变革，绝大多数出版机构在完成转企改制的基础上，正在按照现代企业制度要求，从深化体制机制、创新技术手段、推动科学发展入手，积极运用高新技术和先进设备改造传统基础设施，不断提高出版企业的科技应用和现代化水平。要加快推动图书、报刊、电子音像出版单位数字化改造，积极采用数字、网络等高新技术和现代化生产方式，改造传统创作、生产和传播模式，建立新型内容生产方式和数字化传播载体、传播渠道。要加快推动印刷、复制和发行企业数字化改造，加快印刷复制装备制造业的自主研发，大力发展数字印刷，加快建设规模化数字出版物投送平台。要推动大型出版传媒集团与高新技术公司对核心技术、关键技术和共性技术的联合攻关，加强数字内容加工、存储、传输、阅读等新技术和装备的应用，加快科技创新成果转化，不断提高数字出版创新水平。要积极探索数字出版产业发展新途径，加快发展以有声阅读、电子书、电子书包、数字报、精品学术期刊数据库等为代表的数字出版新产品，及以网络出版、手机出版、云出版等为代表的新业态，培育一批以数字化引领、全媒体经营为特征的新型数字出版传媒集团，以新技术新业态提升出版业的核心竞争力和整体实力。

（三）加快重大工程建设和技术研发，推动出版产业跨越发展。近年来以搜索引擎、手机出版、电子阅读器等为主的数字出版技术日新月异，推动数字出版产品形态日益丰富和数字阅读需求不断提升，有力促进了出版产业的发展与进步。未来几年，要通过各方努力，充分发挥出版传媒企业、技术提供商、平台运营商等多方合力，联合攻关，在云出版技术、卫星数字发行技术、数字版权保护技术、多媒体技术、阅读终端技术等重要领域取得新突破，掌握一批数字出版、新媒体领域的核心技术，努力形成具有自主知识产权的数字出版技术支撑体系。要在大型综合性出版物投送平台、全民数字阅读、农家书屋数字化建设工程、电子书包及配套资源数字化工程等重大工程建设方面取得新突破，加快互联网、物联网和云计算技术的运用，构建开放式、综合性、多功能集成的出版物流通信息平台，打造基于互联网、移动互联网、有线电视网和直播卫星网等多网覆盖、技术先进、传输快捷的数字出版内容传播体系和集出版、物流、集中配送、电子商务于一体，线上线下流通相结合的现代出版物流通体系。通过实施一批具有战略性、引导性和带动性的国家级数字出版重大工程，有效推动了出版产业整体实现战略转型、结构调整和产业升级。

（四）加快数字出版政策扶持引导，构建良好发展环境。一个产业要健康发展，必须有良好的市场环境做保障。数字出版产业的发展，同样离不开政府部门的扶持和引导。近年来，新闻出版总署鼓励出版企业积极开展数字出版业务，先后出台了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》、《关于发展电子书产业的意见》、《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》和《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》等一系列涉及推动数字出版产业发展的政策文件。今年6月，世界知识产权组织保护音像表演外交会议在中国成功举办，《音像表演北京条约》成功缔结，反映了国际社会对近年来中国知识产权保护的高度肯定。目前国家版权局正在组织对《著作权法》进行第三次修订，年内还将出台《网络出版服务管理规定》等一批规范性文件，数字出版资源配置和产业发展环境将得到进一步优化和改善。同时，新闻出版总署还将继续完善对数字出版的资源投入机制：一是将数字出版列为文化产业发展专项资金的重点支持对象，优先支持数字出版重点项目进入新闻出版改革发展项目库，争取更多的国家资金支持。二是充分发挥文化产业投资基金的引导作用，积极引入战略投资者，吸引金融资本和其他社会资本投资数字出版产业；近年来，新闻出版总署先后与中国银行、中国农业银行、国家开发银行、中国工商银行和中国进出口银行等金融机构签署战略合作协议，为数字出版等文化企业重大项目的实施、重点产品的推广和企业自身发展所需的资金提供数千亿元的贷款，支持企业投资发展数字出版。三是推动技术企业与出版企业的深入合作。新闻出版总署还先后与中国电信、中国移动和中国联通三大电信运营商签署数字出版产业发展战略合作协议，支持电信运营商为国内新闻出版企业提供网络技术和数字产品运营服务，参与数字出版业务相关经营活动，并积极推动构建健康的网络传播环境。四是充分发挥产业基地的带动作用。不断加快推进国家数字出版基地建设，培育新的增长点。在加强总体布局、建成9家国家数字出版基地、3家音乐产业基地和2家印刷包装产业基地的基础上，进一步提升基地建设水平，强化基地的孵化作用和带动功能，集中打造一批数字出版龙头企业、研发一批关键核心技术、实施一批重大科技工程，加快推进传统出版业的数字化转型，提高出版产业的集中度和专业化协作水平。

（五）加强国际出版业交流与合作，推动数字出版跨国界发展。传统出版物在走出去方面易受语言、内容、渠道和营销网络等诸多因素制约，而数字出版依托互联网和数字化技术，无国界出版，局限性较小，优势明显。要充分发挥数字出版自身的优势，进一步加强国际出版业交流与合作，在产品、技术、人才、项目、渠道和市场等方面寻求新的突破，不断创新走出去的形式。要进一步加强数字出版产品国际合作力度，鼓励中外出版企业共同研发、出版适应国际市场需求的、能够产生稳定流量的数字出版产品，鼓励大型网络游戏出版企业以版权输出、出版合作和直接投资等方式积极参与国际市场竞争。要进一步加强技术合作，鼓励出版机构与技术提供商、渠道运营商、网络服务商、终端制造商等国际知名企业开展深度合作，将技术实力与内容资源有效结合起来，实现优势互补，互利双赢，推动数字出版产业良性发展。要进一步加强渠道合作，在巩固和利用好现有海外出版物营销渠道的基础上，鼓励中外出版企业积极开拓网络书店、在线阅读等新型出版物销售渠道，鼓励中外出版企业开展深层次战略合作，合资打造数字出版产品国际营销网络，推动数字出版产品进入国际主流市场，构建国际立体营销网络和国际交易平台。要进一步加强人员交流，推动国际出版人才培养，把内部培育与外部引进结合起来，选择一批中坚力量出国培养深造，有计划引进一批懂出版、懂技术、懂资本运作、懂市场营销的高端人才参与中国数字出版业发展。

当前国际出版业正经历着前所未有的变革和调整，数字化也为出版业带来了前所未有的机遇和挑战。不仅出版产品的形态在变，商业运作的模式在变，产业格局也在发生着深刻变化。在出版业政策和技术创新的双重驱动下，出版业的数字化进程在不断加速，出版业正面临着新一轮的升级换代。这就需要我们不断适应新环境、新形势、新变化，紧紧抓住科技创新，依靠科技带动，不断推动出版产业焕发新的活力，在经济全球化和文化多样化的时代背景下，为人类文明进步事业贡献力量。