论高校微博的兴起及其对策选择

孟莉英

(浙江树人大学学报编辑部，浙江杭州310015)

作为一种开放式互联网社交服务，“微博”自诞生以来就吸引了世人的目光，并迅速风靡于世界范围内的网络用户，特别是青年网络用户。2010年，新浪发布的《中国微博元年市场白皮书》指出:中国互联网微博累计活跃注册账户数突破6，500万个，2011年年终将突破1亿。随着微博的迅速走红，素以思想活跃著称的高校，也加入了这支庞大的微博大军，许多高校以官方或招生办的名义注册微博、发微博，即“织围脖”。自2010年初起，微博日渐成为高校重要的信息发布平台。因为微博具有方便浏览、交流迅捷、自动更新的特点，不少网友一改登录高校官网查看信息的老方法，直接通过加注成为高校“粉丝”的方法获取信息。截至2010年底，全国范围内已有一百余所高校开通了官方微博，清华、北大、复旦、哈工大以及西安交大等二十多所高校的招生办开通了招生微博，一时间高校微博各地开花、风生水起。当高校这样一个占据着高等教育强势话语权的社会公共机构，通过一种不设门槛的“草根媒体”，将自身的话语权回归到与普通公众相互平等的姿态时，立刻引起了社会各方的高度关注。

一、高校热衷编织“围脖”的原因

微博作为一种新型的舆论传播工具和重要的信息传播渠道，在高校塑造良好形象、提升社会资本、公开办学信息等方面，具有其他载体所不可替代的作用。微博所具有的独特功能和高校自身发展需要的交互作用，催生并急剧扩展着微博世界，高校热捧微博便也在情理之中。

1.塑造高校良好形象

高校上网开微博，其本意必定是想通过网络与网民互动，建立良好的公众形象。一个在乎民意民情的组织和个人，无不十分在意自身的公众形象，因为公众形象是一种不可低估的软实力。对于高校来说，微博是其对外宣传的重要窗口，高校织“围脖”可以帮助高校塑造“勇于接受新生事物、自信开放”的公众形象。“围脖里的高校更具人情味”，高校“织围脖”，传递出的是一种关心学生、关注民生的暖意。这种暖意还在于微博交流的平等通畅，因为微博是一个“议论场”，在高校微博中，无论校方、学生还是普通公众，都拥有平等的发言权与交流机会，“听”与“不听”，赞成或者反对，选择之间都体现“微”的特点。在这样的信息平台上，学校不再板着面孔用官方的口吻居高临下地说话，纵然开微博的目的在于让信息得到更有效的传播，但学校的官方微博显然比官方网站多了些温暖的“人情味儿”，多了些亲切自然的“网味儿”，塑造了高校亲民、服务的良好形象，扩大了网上网下影响力，为网络时代高校打造品牌提供了新型的思维。正如国内大学中较早推出微博的华中科技大学所言:“微博推出后效果很好，成为学校形象的一张新名片。”［1］

2.提升高校社会资本

社会资本是指为实现某种工具性或情感性的目的、通过社会网络动员的资源或能力的总和。微博作为微动力新媒体，其所搭建的便利的沟通渠道，及其凭借有效沟通所聚集、提升社会资本的能力是得天独厚的。由于微博传播更多依赖的是社会网络这一传播基础，因此，高校微博上的信息发布就不是一种单纯的信息传播活动，它体现了高校与其多元利益相关者之间和谐关系的动态生成，高校微博传播活动也就成为高校发展社会网络、获得社会资本的重要方式。当前，在高校的官方微博上，不难看见高校发布的各类信息经常能引来校内学子和校外公众的“围观”，而关注之余，当然会有很多人留下的“足迹”。在这些“足迹”中，有“围观者”的疑惑、困扰甚至是意见，由于网络的虚拟性，所以它们在很大程度上体现了“围观者”内心的真实想法和真切感受。对于学生的发问，高校大都会以人性化的关怀、诙谐幽默的语言及时地给予答复，而这正是高校微博“拉拢”学生“粉丝”、赢得学生这一高校核心利益相关者信任的“秘密武器”。因为，以学生的视角观之，在高校传统的管理模式下，学生通常只能充当信息受众，接收学校发出的各类通知、通告，很难和学校有进一步的沟通交流。“但自从有了微博，我们就有了和学校随时进行沟通的渠道，而且这个渠道很方便，很有效率，能让学生勇敢地发出真实的声音，也能让学校不再被‘蒙在鼓里’。”［2］高校的微博，在拉近学校与学生距离的同时，也拉近了学校与社会的距离。当今中国，很多普通公众都对象牙塔充满了好奇之心，高校微博的开通，及时在高校与社会之间搭建了更顺畅的信息交流、思想沟通和资讯互动的平台，为社会公众了解高校办学现状、明晰高校运作模式、把握高校发展动态以及积极支持高校发展等创造了条件，当然也为高校提升其社会美誉度和社会资本创设了可能。

3.促进高校信息公开

2010年4月6日，教育部以第29号令发布了《高等学校信息公开办法》，并于2010年9月1日起正式施行。依照该办法的规定，高校应当根据实际情况，通过各种校内外媒体公开各类办学信息。而微博信息传递的即时性、互动性和平民性，使之成为高校最具效率、最富活力的信息公开平台，为校内师生和社会公众及时迅捷地获取高校办学信息提供了可能。2010年12月30日，《海峡导报》的记者采访了厦门多所高校官方微博的管理员，他们均表示“微博的开通确实能让校园信息得到更加快速的传播”［3］。例如，高校每年都要公布招生计划，如果高校直接将招生信息发布在微博上，就能让公众在第一时间获得第一手信息。如果公众对高校的招生信息存有疑义，可以在微博上直接与高校进行即时信息沟通，从而有效解决高校招生信息不对称性问题，尽最大可能规避因高校招生的“信息屏蔽”、“信息黑箱”状态及其所必然导致的权力寻租和腐败。业内专家表示:“通过微博这种全新的传播手段，高校搭建了更顺畅的与社会信息交流、思想沟通和资讯互动的平台，能极大地减少信息不对称，对促进各方的认知了解，无疑有着重要的积极意义。”［4］

二、“围脖未必温暖”:高校微博的问题

从目前已开通微博的高校来看，真是“月儿弯弯照九州，几家欢喜几家愁”。清华大学、复旦大学等高校微博“粉丝”团人气超旺，而大多数高校的微博并不叫座，发布的微博缺乏信息营养导致关注度偏低，有的高校微博只有几十个“粉丝”，甚是冷清。为何高校编织的“围脖”未必温暖?究其原因，不外乎有如下方面。

1.更新频率偏低

微博的优势在于以最快的速度、最精炼的语言传递信息，若更新速度无法保证，微博便因失去了生命力而形同虚设。当前，我国高校微博更新频率均偏低，更新无计划、无规律，随机性大。相关调查资料显示，在目前已开通的高校微博中，有不少微博一个月只更新数条，最“极品”的微博已经超过6个月没有1条更新，基本上处于休眠状态。北京某大学的官方微博在开通第一天发了一句“大家好”后，就再也没有更新。人们常说，只有退潮时，才知道谁在裸泳，这句话在高校微博建设与发展方面也是适用的。随着时间的流逝，新鲜感的消退，我们已经看到，一些高校微博坚持下来了，办得越来越好，作用越来越大，如中国传媒大学的微博，从2010年10月15日开办，至2011年1月5日，短短三个月不到，发了495篇微博，内容丰富、资讯多元、互动性强。但也有不少高校微博内容干瘪、信息陈旧、蓬头垢面、破衣烂衫，成了个无人问津的“烂尾楼”。

2.内容过于严肃

在阅读越来越娱乐化、传播越来越社会化的今天，微博作为最大众化、最社会化的媒体平台，必须满足绝大多数人快速阅读、轻松生活的需要。而在所有的阅读需求中，最容易引起多数人共鸣的一种表达方式，就是风趣幽默。然而，总体上说目前我国高校发布的微博内容过于严肃，“官话过多”、“宣传味太浓”，微博文字相对拘谨，表达方式“干巴巴、公文化”，幽默、时尚的微博非常少。例如，某科技大学自2011年1月4日开通微博以来，发布的微博中除1条自我介绍外，其余都为内容严肃的校务信息。这类微博的关注者极少留言，基本就是以此作为信息来源平台。不少学子也反映高校的官方微博过于“端着架子说话”，“全都是字，但没你要看的”，满页的“祝贺我校……圆满落幕”、“在科学发展观和社会主义核心价值体系的指引下”等词语，让年轻人不由地敬而远之。当前，高校发布的微博中，语言轻松、趣味性强同时又兼具实用性、新闻性、哲理性的微博信息相当“稀缺”，尽管这类微博颇受广大学生和公众的欢迎。例如武汉理工大学曾发了这样一则微博:“什么是幸福指数?就是某外地人去某一城市(地区)迷路，当地人争相引路，并自豪地介绍城市(地区)的情况，因为他(她)自己已经融入了这个城市……”这则兼具哲理性、趣味性和幽默感的微博引来众多“围观者”和“评论员”，可惜的是，类似俏皮的微博少之又少。高校官方微博内容过于严肃，大多是关于时间、地点、人物、事件的新闻报道，连一点有趣的话语或视频都没有。

3.互动性及个性缺乏

微博最强大之处在于其互动性，互动性强才能成就微博影响力。在高校微博中，与关注者才互动度越高，情感交流越多，关注者才越会有兴趣评论或转发该高校的微博，进而扩大高校微博的覆盖面。然而，当前我国高校的微博信息被关注者转发与评论的几率相当低，互动更少，微博中的二次传播效应难以形成，高校微博因覆盖面低、互动性欠缺而普遍呈现出一种“自说自话”的话语态势。此外，很多高校通过对校内新闻的简单粘贴来填充微博，使得微博表现形式过于单一，无独特个性吸引关注者的眼球。“目前，开通微博的高校很多，但大多内容都比较生硬、缺乏个性。微博是一个个性化的公关平台，如果高校微博仅发布一些‘官样文章’，吸引力肯定会下降，访问量也就下降。之前就有学生反映，高校官方微博内容和校园网太过雷同，信息又不完全，还不如直接从官网上看信息。”［5］

三、用心编织温暖的“围脖”:高校微博的应对策略

开通微博不是目的，维持微博适时更新、良性运转、有效服务于学生和公众才是根本之所在。这就需要高校用更多样的“针法”，更真诚的用心来编织“围脖”，让高校微博的创新之效在持之以恒的努力中破茧成蝶，也让民智民意插上微博的“翅膀”，渗透到高校人才培养、科学研究和社会服务的全过程之中。高校应当以形象塑造、关系建设和信息公开等微博的应然功能为指向，在以下策略中进行相应选择与组合，用心编织温暖的“围脖”。

1.形象塑造策略

高校在微博平台上进行形象塑造，需要有一种基本思维，那就是，高校应把自己想象为一个活生生的“人”，而不是冷冰冰的组织，只有用“人”的方式与网民互动，才能在这个社交空间中游刃有余。高校微博既要保持组织“形象”，又要有“人”的“温度”，要在两者间找到一个平衡。具体地说，高校在微博平台上的形象塑造，需要注意如下要点:(1)提升微博信息的“温度”，积极传递高校关心学生、关注民生的态度。例如，2011年，随着各高校公布自主招生初审名单，考生中有人欢喜有人忧，此时复旦大学招办通过微博及时给失利学生做“心理按摩”，用充满温情的话语，如“不要自鸣得意，也不要妄自菲薄，你还是一颗发光的恒星，要坚定地走在自己的轨道上”等，鼓励失意的考生尽快恢复士气［6］。诸如此类充满融融暖意的微博对于高校良好形象的塑造自然是大有好处的。(2)准确定位微博个性。微博虽以社交为基础，但是，为了能被更多的人关注，高校微博也应形成自己的鲜明个性，甚至是不可替代性，这样不仅有利于形象的塑造，也有利于信息的广泛传播。当前，人气较旺的高校微博风格大致可分为三类:“含情脉脉型”——时时通过温情的问候，真诚的提醒，营造与“粉丝”之间温馨的氛围;“勤勉可爱型”——微博不仅勤于更新，十分敬业，而且随机使用网络语言，与“粉丝”之间沟通零距离，深受“粉丝”追捧;“公事公办型”——只谈工作，不谈其他，简洁明了，绝不拖沓。不同类型的微博，反映的是所在高校的校园氛围、处事风格和文化内涵，有助于公众从侧面增加对高校的认知。(3)持之以恒。高校微博中的形象塑造不是一蹴而就的事，它需要持之以恒的经营，这种持之以恒，既表现为在时间上的坚持，也表现为在定位上的坚持。

2.关系建设策略

高校要在微博平台上形成传播影响力，需要认真地维护与各方的关系，精心经营关系网络。除少数名人外，在关系建设方面，微博用户的收获程度取决于他们的耕耘程度。评论、转发等互动方式可加深彼此交流，是关系建设的润滑剂，也是高校扩大关系圈的重要手段。因此，高校微博应该注重与“粉丝”间的互动，跟学生、校友、普通公众等在网上“打成一片”，千万不可摆出自说自话的架势。事实上，互动正是高校微博的魅力之所系。例如，南京理工大学的官方微博是最受学生欢迎的高校微博之一，该微博为学生青睐的根本原因是:啥问题都能问，而且“官方”回答很给力。例如，有个“weillion_110”的学生粉丝向南理工官方微博反映:女生宿舍电表限电不能用电吹风，这让长发女生很痛苦。这位学生指责南理工限电不人性，不为学生着想，甚至“要呼吁女孩子都剃和尚头了”。南理工随即回复“，真是没当家不知道柴米油盐贵呀，为了自己吹个头就让学校拆个楼，等你自己结婚成家或者管理一个单位时就知道了。”因为校方的这个回复，“为了自己吹个头就让学校拆个楼”成了在南理工广为流传的“名言”。毫无疑问，类似俏皮幽默的微博互动，对于提升校方与学生之间关系的融洽度与和谐度当然是颇有裨益的。

3.信息推送策略

微博中，每条信息的发布都是一个“推送”过程，这种信息推送需要把握一定的策略和技巧。其一，掌握“微博体”。“微博体”并不是一种严格意义上的文体框架，也没有明确规则，它更多体现的是人们在微博平台上进行文字交流的一种“感觉”，是微博文化的一种体现。由于绝大多数微博平台上一条微博的容量是有限制的，如140个字或163个字，因此，“微博体”意味着“高浓缩”，需要编发者具有较高的文字凝练能力。此外，还要有引人入胜的文字表达技巧，能灵活运用新鲜诙谐的网络语言和网络流行词以吸引网民的眼球。例如，清华大学在新浪网的微博名叫“清小华”，而且还声明，该微博“网罗清华大学最新招生资讯，如有靠谱，纯属‘巧合’”，语言幽默风趣。又如在2010年期末网上选课前夜，南京师范大学通过官方微博提醒学生选课的要则:“记住，要稳准狠，但也别把教务哥弄崩溃了”，如此逗人的微博，自然引人关注。其二，拓展信息。高校应当拓展微博信息发送的内容，让新鲜有用的招生消息、校园重要的动态新闻、丰富多彩的社团活动、求职招聘的重要信息、时事新闻的总结盘点、学习生活的实用知识、俏皮幽默的人生语录等，源源不断地在空中“给力”飞翔。例如，暨南大学是广东第一所开通官方微博的高校，自2010年11月25日开通微博三个月后，该微博就获得了一万多的粉丝，成为颇具人气的高校微博。暨南大学之所以在短时期内就能有效提升了学校微博的受关注度，与其“招生、选课、问路都来博一博”的微博信息推送策略不无关系。其三，坦诚表白。微博作为新时代的交流工具，自然坦诚的表白、合乎人性的交谈是其话语规则。微博用户需要用人的话语发出诚实的声音，因为网友们久经历练，对于官腔官调一听便会拒之于千里之外，而对“人的声音”则会趋之若鹜。这里所谓“人的声音”，通俗而言，便是要正确有效地传递信息，就是要说真话、说实话、说心里话，否则即便口吐莲花，也顶多算是某种文字游戏和语言秀罢了。在充满草根色彩和民间化表达的微博语境里，如果高校还是习惯于“端着架子说话”，张口官话套话的话，则必将失去网民的关注。其四，把握节奏。人们不可能一天24小时以同样频度在微博上活动，他们在微博上的活动与其工作生活节奏紧密相关。微博上一天中通常会有明显的用户活跃期和平淡期，高校需根据“粉丝”们的活动规律确定微博信息发布节奏，让信息传播“踩在点上”。当然，时效性很强的信息，必须在第一时间发布，之后可通过多次推送方式扩大传播面。另外，高校微博需保持较高的更新频率，这是保持微博活力的基础。一般地说，高校可以每天在用户活跃期发布两三条主信息，再围绕这几条信息展开有效互动，便可取得较好的效果。

高校微博还是尚显柔弱的树苗，其成长与成熟，仍需时日。愿高校能善用、善待、善管微博，愿公众能为高校微博的成长营造一个宽松、和谐的环境，唯此，高校微博才能走得更远、更好。

［1］刘 辉:《知名高校纷纷织“围脖” 招生答疑最“给力”》，http://edu.dbw.cn/system/2011/01/25/052954179.shtml

［2］［3］梁 静:《高校步入微博时代 各路“粉丝”热情“围观”》，载《海峡导报》，2010年12月30日。

［4］《高招进入“微”时代 50余所211高校开官方微博》，载《北京日报》，2010年12月15日。

［5］易凌珊:《“211”高校热推官方微博专家:信息配置与监管要“给力”》，载《通信信息报》，2010年12月27日。

［6］张茜茜:《复旦招办上微博给失利学生“心理按摩”》，载《新闻晚报》，2011年1月18日。