SWOT定量分析在旅游发展战略中的应用——以新疆民俗旅游为例

梁 坤 徐秀美

(云南大学工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 650091)

SWOT定量分析是在定性分析的基础上对定性因素量化和深化分析，并用层次分析法确定权重，来提高权重的客观性和科学性。量化结果有助于清晰准确地认识定性因素，可作为方向指南。将SWOT定量分析用于旅游发展战略的讨论中，使之更具有准确性和方向性。

新疆少数民族众多，有各民族相对聚集以及集中于带状绿洲上的特点，并且各世居少数民族文化历史源远流长、风情独特，具有发展民俗旅游得天独厚的基础。笔者在实地调研的基础上，对新疆民俗旅游的发展进行SWOT定性和定量分析，选择合适的宏观发展战略，并提出相应措施，以期促进新疆民俗旅游业的健康、持续发展。

1 新疆民俗旅游发展的SWOT定性分析

1.1 优势

1.1.1 民俗旅游资源总量大、类型丰富、特色鲜明

新疆有12个主体世居少数民族，民族风情浓郁，且各民族的族源、建筑、音乐舞蹈、绘画雕刻、工艺、节庆、宗教仪式、服饰饮食等都独具民族特色和地域特色，具有很强的市场吸引力。

1.1.2 民俗旅游资源历史文化深厚

新疆是丝绸之路的重要部分，是古代的中国、印度、波斯、阿拉伯、古希腊、古罗马等地文化的交汇地和荟萃地。这些人文历史的积淀丰富了新疆民俗旅游资源的内涵。同时，新疆在历史变迁中形成了自身独特和丰厚的地方文化。

1.1.3 旅游接待设施明显改善

随着旅游客源市场的需求扩大，新疆主要旅游地新建、扩建的旅游基础设施已具有较大规模，接待条件已有很大改善。其他旅游辅助设施和旅游经营单位也得到同步发展。这些接待设施为新疆发展民俗旅游提供了基础保障。

1.1.4 民俗旅游客源市场多元、主要客源增长平稳

新疆对客源地有很强吸引力，主要客源地有东南亚及欧美、周边邻国以及我国港澳台、长江和珠江三角洲地区，潜在客源巨大。近年来，其民俗旅游客源市场广阔，国际客源增长稳定，国内客源迅速升温。新疆旅游的国外市场有不同程度增长，亚洲客源市场继续保持平稳发展，国内客源遍及全国各地。［1］

1.2 劣势

1.2.1 弱势区位和疆内交通制约

新疆远离客源地，区位明显不佳。其地域辽阔，各民族居住分散，大部分民族地远离核心集散地。虽疆内交通条件逐步改善，仍无法满足旅游业发展的需求，致使旅游成本高，客源总量不高且重游率较低。

1.2.2 民俗旅游内容失真

在民俗旅游的商业活动中，部分民俗旅游活动出现了一些过度艺术舞台效果等现象［2］，使得民俗文化失去了应有的本真原貌和内涵，不能让游客真实地感受当地原本的民俗文化和生活现实。

1.2.3 文化内涵的挖掘和保护不够

目前，新疆民俗旅游活动内容简单，形式粗糙，产品雷同，文化特色不浓，游客从中对文化历史的感受只能流于表面，和游客心理预期相差甚远。外来时尚文化对本土民族传统文化也形成一定的冲击。［3］

1.2.4 政府和民族居民对旅游的认知程度不够

由于各地民俗旅游开发层次低，从中为各级政府和居民带来的直接效益和边际效益不显著，致使各地政府倾力培育其他方面的支柱产业。地方民族居民参与旅游积极性不高，服务及旅游产品特色化的意识和质量较低。

1.3 机遇

1.3.1 西部大开发不断深化

国家一直大力投资新疆基础设施及城市建设，尤其是交通和通讯。国家的投资和引资政策让新疆经济和社会等方面的建设得到很大支持，为旅游业的发展提供了资金、技术等要素。同时，部分地方政府越来越重视旅游业发展，吸引了大量优秀旅游企业。

1.3.2 全面建设小康社会进入关键时期

在十二五规划期间，国家旅游局从规划、资金、人才培养、重点建设项目、旅游业转型升级、旅游商品纪念品开发等方面对新疆旅游业提供支持。［4］随着全面建设小康社会的深入，将有更多疆外居民的收入和消费水平提高，使得入疆国内客源不断增加。

1.4 威胁

周边省区都开发有民俗旅游产品，尤其是民俗旅游资源较为丰富的云南、四川等省份，大力发展民俗旅游，并将多种类型旅游产品融合形成产品组合优势，提高其旅游产品品质和品位，竞争优势突出。

2 新疆民俗旅游发展的SWOT定量分析① 表1～表5数据来源于本文作者及新疆石河子大学政法学院旅游系教师的实地调研。

2.1 建立AHP评价矩阵

SWOT定性分析中，四个部分的因子权重都运用AHP层次分析法，通过构建评价矩阵，进行两两比较，运用层次分析法yaahp 0.5.3软件求算权重值，并构建对应的判断矩阵。通过一致性指标和随机一致性比率的计算，对判断矩阵进行一致性检验。当随机一致性比率Cr＜0.10时，判断矩阵具有满意的一致性，所得因子权重可用;否则，要对判断矩阵调整至满意，详见表1～3。

表1 内部优势判断矩阵(Cr=0.0116)

表2 内部劣势判断矩阵(Cr=0)

表3 外部机遇判断矩阵(Cr=0)

表4 内部因素评价矩阵

表5 外部因素评价矩阵

2.2 建立SWOT评价矩阵

根据利用或应对每一因素的表现对其评分(－5～5分)，优势、机遇赋予正分数，劣势、威胁赋予负分数。本文将优势与劣势、机遇和威胁视为同等重要，其权重分别为0.5。每一因素的权重值乘以各自评分值，得到该因素的加权分值。内外部因素汇总各自所有因素的加权分值，得到对应总分值。外部因素得分:

式中:i=1，…，n，X为外部因素总分，0i为第i个机遇因子的分值，Ti为第i个威胁因子得分，Wi为该因子的权重，内部因素得分计算同理。本文运用yaahp 0.5.3软件计算内外部因素总分。详见表4、表5。

图1 战略选择

2.3 战略选择

通过将内部因素和外部因素的加权分反映在坐标轴上，可以得出新疆未来民俗旅游发展所应选择的战略，详见图1。新疆民俗旅游综合得分处于坐标轴的第一象限，应选择SO战略即发展型战略。

3 新疆民俗旅游发展战略措施

3.1 轮耕式开发

新疆的人力、财力、物力等资源有限，而且少数民族众多，如果对所有民族地区同时开发则不切实际。基于区域内旅游资源特征、当地旅游发展规律、当时发展重点、市场结构和需求等客观因素，在整体开发规划中引入“旅游目的地轮耕思想”。按照“面向市场，重点突破，层次推进，形成市场攻击力”的方针，集中有限经济资源，对区域内旅游目的地进行有选择、有计划、有次序的开发。［5］

3.2 旅游产品升级

基于市场需求和当地条件，对新疆民俗旅游产品可适时适当地升级。首先，将民俗旅游从观光型向参与型、体验型、休闲型等升级，让多类型民俗旅游产品齐步发展。同时，要建立民俗旅游产品体系，采用适宜的建设模式，提供必要条件和政策支持。其次，将民俗旅游与其他种类旅游组合，优化新疆整体旅游产品结构，以此来缩短旅游淡季，提升新疆旅游整体竞争力。

3.3 突出特色并打造品牌

民俗旅游资源的特色就是民族地区与客源地之间的文化差异，这决定着民俗旅游资源的吸引力大小，因此特色是民俗旅游的灵魂。首先要分析疆内民俗旅游资源与众不同的方面，挖掘和提炼民俗旅游资源的鲜明特色，通过多角度的、生动方式表现出来。全方位营造浓郁的民俗旅游氛围，注重对民俗旅游产品进行本地化、差异化和新颖化包装。

新疆的民俗文化具有突出、独特、丰富、深厚的文化内涵，具备打造民俗旅游品牌的基础。政府可在已有的旅游产业基础上，提供优惠倾斜政策，以更高的战略出发点来开发民俗旅游资源，打造民俗旅游品牌产品，树立良好的品牌形象，增强新疆民俗旅游的品质和知名度，拓展客源市场的深度和广度。

3.4 提高行业标准

旅游标准化必将在全国推行的背景下，新疆民俗旅游业应该选择跨越式发展，走行业高标准道路，以质量吸引客源;行业内应该强化高标准意识，树立高质量观念。本行业通过提高自身标准，来提升民俗旅游品质，有助于打造旅游品牌，提升新疆民俗旅游整体水平，为游客提供高质量旅游服务，提高游客满意度。

新疆政府应明确行业标准级别和应达效果，组织专家学者参考《旅游标准化管理暂行办法》改进标准评价体系，提高体系指标，定时对行业进行全面严格的评估，规范行业市场秩序和经营服务行为，加强行业管理，提高行业素养。

3.5 合理分配利益

民俗旅游需采用“政府搭台、企业动作、社区参与”的模式。政府应按适度比例吸纳各类旅游经营者，并注重提高民族居民参与的比例，建立适应市场和结构优化的经营系统。利益分配是各方经营者关注的核心问题。故政府需要建立合理的利益分配制度和模式，保证分配量化及各方受益平衡。以此来调动经营者的积极性，使旅游产业链延伸至社区，促使旅游经营结构的优化。

3.6 资源保护方法改进

保护民俗旅游资源是持续发展民俗旅游的重要手段。政府要在原有保护的基础上适时改进民俗资源的保护方法，用保护来合理发展旅游。首先应建立影响评价体系，即研究旅游活动对民俗旅游地的文化、社会结构和环境、所依托的生态环境等方面的影响，分析其影响因素及影响程度，建立相关评价体系，评估和预测旅游地各方面的承受力，以此作为民俗旅游合理开发和发展的控制指标，促进民俗旅游与社会经济生态健康发展。其次，将民俗资源载体化。民俗资源主要通过图文、视频记录，便于传播，便于研究其内涵及演变。还要将民俗旅游资源(尤其是稀有和濒危资源)打造成高品质的旅游产品，提升旅游产品的经济价值，增强民俗资源影响力和生命力。例如，将地毯、丝绸、乐器等实物的制作加工过程包装成参与体验式旅游产品。

［1］王艳.简析新疆发展民俗旅游的意义及其战略［J］.新疆改革与发展，2009(1):32.

［2］艾娣雅·买买提.论西部大开发中的新疆民俗旅游开发［J］.新疆大学学报，2002，30(1):45－46.

［3］吴淑琴，路月雷.论新疆民俗文化旅游资源的开发［J］.石河子大学学报，2008，22(2):2.

［4］国家旅游局将斥资1亿支援新疆旅游业的发展［EB/OL］.［2010－05－28］.http://www.xinjiangtour.gov.cn/gov/ front.do?method=view＆id=9498.

［5］李柏文.旅游目的地轮耕思想和理论探究［J］.北京航空航天大学学报，2009，22(3):8.