电视购物相关主体法律责任探究

戚 莹，阎大荣

（1.华中科技大学武昌分校，湖北 武汉 430070；2.湖北美嘉购物频道，湖北 武汉 430070）

电视购物相关主体法律责任探究

戚 莹1，阎大荣2

（1.华中科技大学武昌分校，湖北 武汉 430070；2.湖北美嘉购物频道，湖北 武汉 430070）

电视购物在我国的发展还处于初级阶段，其在经营模式、管理方式和发展建设等方面面临的理论和实践问题还很多。为了给电视购物的发展创造一个良好的外部环境，法律制度建设滞后的现状必须改变。明确电视购物相关主体的法律责任是规范电视购物行业发展的重要内容，播出机构、购物公司和购物频道在电视购物的两种模式中法律地位不同，应承担相应的法律责任。

电视购物；电视直销；购物频道；法律责任

电视购物作为无店铺销售的一种模式①无店铺销售最早起源于美国。广义来说，凡不设固定店铺的将商品销售给消费者的行为都可称之为无店铺零售。它有以下几种形式：直接销售、直复营销（包括目录销售、直接邮购、电话购物、电视购物、网络购物等）和自动售货机销售。，综合了以往零售商业的优点，又与信息时代的社会特征相结合，被称为是继百货商店、超级市场和连锁店之后商业零售发展史上的第四次革命②1992年，俄克拉何马大学的Robert Lush等人曾提出的观点。。作为一种新的营销方式，电视购物方便快捷的特点已被不少消费者所认可。但由于行业信用和支付体系状况差，市场机制不健全，法律法规和行业监管缺失，致使侵害消费者权益的事件时有发生[1]。为此，2009年国家广播电影电视总局先后出台了《广播电视广告播出管理办法》、《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》（简称《通知》）和《关于电视购物频道建设和管理的意见》（简称《意见》），确立了电视购物的两种经营模式，并分别予以了相应的规范。

然而，从法律层面对电视购物领域问题的研究主要以消费者权益保护为视角，但是消费者合法权益的最终实现要依赖于电视购物中相关义务主体的法律地位和法律责任的确定，而学界对此的研究甚少。本文转换视角，通过对以上法律规范的解读，从理论上分析电视购物相关主体的法律关系和法律责任，从而为电视购物市场的健康发展和消费者合法权益的真正实现提供法律保障。

一、电视购物的两种经营模式研究

与许多新兴的商业模式一样，面向家庭市场的电视购物源于20世纪70年代。与传统零售方式相比，电视购物的优势非常明显。对厂商来说，“无需承担节目制作费、广告费、进场费、时段费、装修费、管理费等多种费用，大大节约了营销成本；通过电视媒体对产品功能、特性以及使用方法的综合介绍，可扩大与消费者的触及率、提升产品的影响力和公信度；通过电视节目与各大城市观众快速连通，将产品注入各地市场，而无需逐一打开各局域市场。”对消费者来说，“可实现足不出户购物的愿望；迅速可靠的配送及付款制度使购物更加安全、快捷”[2]。因此，电视购物的发展非常迅猛。

1992年，广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目——“美的精品TV特惠店”，标志着中国电视购物正式诞生。1998年，全国有数百家电视台开办了电视直销节目，年销售额达几十亿元。1999年，“0K镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机爆发，元气大伤。由于存在严重虚假、夸大宣传、涉嫌欺诈等问题，电视直销行业的信誉受到严重打击，成为观众眼中的“骗子”行业。到2000年底，电视购物公司已经由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。2003年后，家庭电视购物频道正式出现在中国市场，形成电视直销公司经营模式和专业频道模式共存的行业现状。这两类经营模式有着较大的区别。（如表1）

从电视购物的运营模式看，主要包括三方主体即购物公司、播出机构（电视台）、消费者。从主体角度而言，两种模式的区别在于：电视直销模式下，购物公司是电视台购物节目的内容提供商；而在电视购物频道模式中，购物公司本身是购物频道运营的主体，但是我国的电视体制决定了电视台在专业电视购物频道中必须是主体经营者，所以电视台作为播出机构在电视购物的两种模式中都居于主导地位，都要承担相应的法律责任，只是承担责任的基础法律关系不同。

表1 电视购物两种经营模式对比表[3]

二、电视直销模式下相关主体的法律责任分析

1.电视直销模式下相关主体法律关系的界定

图1 电视直销模式下相关主体法律关系

电视直销模式下，电视购物公司没有自己的专属频道，往往是自己组织货源并制作成电视节目，再花钱租用各个电视台的频道和非黄金时段进行播出，售卖自己的商品。广电总局《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》明确将电视购物短片纳入广告管理。将购物短片定性为广告是符合《广告法》对广告的界定的，是合理的。根据《通知》和《广告法》，电视直销模式下各主体的法律关系如图1。

2.电视直销模式下相关主体法律责任的分析

第一，播出机构和购物公司之间的关系。

《通知》将购物短片界定为广告，那么，依据《广告法》的规定，播出机构是广告发布者，购物公司是广告主，二者之间是合同关系。这里有两点需要注意：一是广告发布者与广告主之间的合同必须是书面形式的，双方的权利义务由合同确定。但无论双方如何确定各自的权利义务，对于消费者而言，二者的合同关系都是他们的内部关系，不影响消费者依法向其主张权利；二是合同自由是《合同法》的基本原则，但是《通知》对播出机构选择合同交易对象的自由有所限制①《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》规定：广播电视播出机构应选择市场信誉好、资金实力强、产品质量有保障的电视购物企业所投放的电视购物短片广告。要严格审验在电视台投放电视购物短片广告的电视购物企业资质和条件：（1）注册资本金不少于1000万元人民币；（2）具有固定经营场所；（3）具有不少于100个座席的呼叫系统、物流配送和结算系统；（4）具有规范的产品保修、退货、投诉处理等售后服务制度和相应机构、人员；（5）合作前三年内无商业欺诈和虚假违法等不良记录。自2010年1月1日起，广播电视播出机构一律不得播出不具备上述条件的电视购物企业提供的电视购物短片广告。被省级以上工商、卫生、药监等有关行政部门处理或者被司法部门追究刑事责任的电视购物企业，广播电视播出机构在5年内不得接受其投放的广告。。播出机构如果违反规定，依《广播电视广告播出管理办法》应由县级以上人民政府广播影视行政部门依据国家有关规定予以处理。但是，播出机构和购物公司之间的合同并不能因此而必然无效。因为我国《合同法》第52条规定“违反法律、行政法规的强制性规定”的合同无效，《通知》的效力等级显然不属于“法律、行政法规”范围，从理论上说，在没有其他无效情形的条件下，这种合同就是有效合同。如果播出机构违反《通知》的规定签下合同后又反悔，是不能依据《通知》主张合同无效的。为了避免出现这种尴尬局面，建议立法部门将有关内容纳入到更高层次的法律规范性文件中。

第二，购物公司与消费者之间的关系。

购物公司和消费者之间的法律关系性质可以依据不同的部门法进行分析。首先，从经济法角度看，依据《广告法》，购物公司和消费者是广告主与消费者的关系，可以将购物公司与消费者理解为是经济法律关系中的主体——经营者和消费者。其次，从民法角度看，判断购物公司和消费者之间是否构成买卖合同关系，我们需要先来分析购物短片的法律性质。购物短片是广告，但购物短片不同于一般的商业广告，应该属于要约而不是要约邀请。我国《合同法》规定一般情况下，商业广告是要约邀请，但当“商业广告的内容符合要约规定的，视为要约”。电视购物短片通常都详细的介绍了商品的种类、品质、数量、经销商、价格(尤其是强调商品价格的低廉)等，内容具体确定，并且表明只要消费者打电话订购，就履行合同配送货物，这已完全符合《合同法》关于要约的定义②《合同法》第十四条：“要约是希望和他人订立合同的意思表示，该意思表示应当符合下列规定：（一）内容具体确定；（二）表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束”。。所以，电视购物短片的法律性质应该是要约而不是要约邀请，这是由电视购物短片不同于一般商业广告的特点决定的。既然电视购物短片是要约，那么消费者的电话订购行为就是承诺，购物短片的内容当然也就是合同的内容。因此，购物公司和消费者之间存在买卖合同关系。如果消费者在电视直销购物中权益受到侵害，可以选择依民法提起合同之诉，追究其违约责任，或者依经济法提起侵权之诉，追究其侵权责任。

第三，播出机构和消费者之间的关系。

《通知》规定，播出机构作为广告的发布者对所播出的电视购物短片广告进行审查。首先，播出机构的审查是形式审查，不是实质审查，所以播出机构因审查把关不严播出违法违规电视购物短片广告、对消费者造成损害的，依法在下列两种情形下承担法律责任：一是广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任；二是广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。其次，播出机构对购物短片的“审查”不是《广告法》所规定的“广告审查”。《广告法》中的“广告审查”是有关行政主管部门行使行政权力的行为，而播出机构的“审查”是履行被管理者义务的行为。

综上，电视直销模式下，《通知》规定购物短片的法律属性是广告，以此界定为逻辑出发点，相关主体承担的法律责任分别是：播出机构为购物公司提供一个广告平台，购物公司作为节目内容提供商对节目内容，即销售的商品或服务的信息的真实性、完整性、准确性承担法律责任。在此模式下，如果消费者的合法权益受到侵害，主要由购物公司作为广告主承担因侵权产生的民事法律责任，只有在法律规定的特定条件下，播出机构作为广告发布者才承担连带责任或全部民事责任。相应地，政府管理层面则是：工商行政管理部门以广告监督管理机关的身份对广告主（购物公司）和广告发布者（播出机构）的行为进行管理，体现的是市场监管者对市场主体的规制；广电总局及各级广播影视行政部门以行业管理者的身份对播出机构进行管理，体现的则是政府主管部门对媒体的监督管理。

笔者认为，《通知》所体现的法律逻辑是经济法的思维，但是因为《通知》将购物短片界定为广告，购物公司的法律属性只能是广告主，而不是生产者、销售者等经营者的角色。虽然作为广告主也会承担相应的法律责任，但相较于生产者、销售者等经营者承担的法律责任而言，广告主承担的法律责任范围要小得多①《广告法》规定广告主承担民事责任的范围主要是广告主发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的情形，除此之外，如果消费者的合法权益受到侵害，消费者很难依《广告法》维权。，显然，对消费者合法权益的保护不利。因为，电视购物实质上是一种零售业态，其法律属性和其他零售业主体的法律属性应该相同，都定位为销售者，否则，对于参与电视购物的消费者是不公平的，也不利于电视购物的健康发展。因此，在现行法律制度中，如果《广告法》不足以保护电视购物的消费者，我们还是可以从另一个角度为消费者提供法律救济。如前所述，根据我国《合同法》的规定，购物短片的法律性质是要约，要约人是购物公司，一旦消费者打电话订购，购物合同即成立。此时，购物公司和打电话订购的消费者就是买卖合同的双方当事人，购物广告的内容就是合同的内容，双方的法律责任应依合同的约定和法律的规定来确定。至于播出机构的法律责任确定仍然是基于广告发布者的法律角色定位。

三、电视购物频道模式下相关主体的法律责任分析

1.电视购物频道模式下相关主体法律关系的界定

电视购物频道模式是指由拥有渠道资源的电视台自己开办，自己组织货源或生产商品并制作成电视节目，在自己频道播出，由自己的公司销售。根据广电总局《关于电视购物频道建设和管理的意见》（以下简称《意见》）的规定，电视购物频道模式下各主体的法律关系如图2。

图2 电视购物频道模式下相关主体法律关系

2.电视购物频道模式下相关主体法律责任的分析

第一，播出机构和购物公司之间的关系。

《意见》的核心原则是播出机构必须享有购物频道的经营权，但是在具体实践中是否允许社会资源参与，尤其是否允许采用中外合作的方式，还是由播出机构完全经营，一直是比较敏感的话题。《意见》对此的态度很开放，提出“积极吸纳社会资源合作发展”的原则。所以，播出机构可以和符合要求的国有、民营机构共同合资组建购物公司，但是播出机构必须控股，并且社会合作机构不能介入购物频道编播业务。播出机构与社会合作机构在组建购物公司的合作合同中需要明确双方的权利义务和此项特殊限制，否则不可能获得广电总局批准建设购物频道。

第二，播出机构与购物频道的关系。

播出机构开办购物频道有两种方式：一是一个或几个播出机构独立或联合开办。在法律上，可以把购物频道看作是播出机构的全资子公司，购物频道的商品开发、节目编播、信息管理、物流配送、呼叫中心、售后服务等系统的所有运营完全由播出机构承担，可以说，播出机构就是购物频道的唯一股东；二是播出机构吸纳社会资源参与合办。播出机构和其控股的购物公司是购物频道的股东，但是播出机构是购物频道的控股股东，并且，播出机构排他性地独享购物频道的节目编排、审查、播出权，这是播出机构享有的特别股东权利。

第三，购物公司与购物频道的关系。

当播出机构和购物公司合作经营购物频道时，购物公司可能是购物频道的股东，或者通过合同方式承担购物频道的商品开发、节目制作、信息管理、呼叫中心、物流配送、售后服务等经营性业务。

第四，购物公司与消费者的关系。

《意见》要求购物企业提高市场意识，强化服务责任，采取有效措施，保障电视购物消费者权益。购物企业应作出承诺，消费者在收到电视销售商品后的一定期限内可退货，有质量问题的商品可无条件退换，给消费者造成损失的依法承担法律责任。

综上，根据现行规定，购物公司是电视购物频道模式下唯一的法律责任主体。笔者认为，这个规定有以下不足：一是购物公司承担法律责任的法理基础不足。一般来说，购物频道模式下的购物公司是购物频道运营的主体，其承担法律责任是符合权利义务相一致的法理基础的。在我国，购物公司没有能够主导购物频道的法律地位，只是根据其与播出机构的合同受托承担购物频道的经营性业务。因此，从法律上说，购物公司只需依合同向作为委托人的播出机构承担责任，而没有义务直接向消费者承担责任。二是《意见》要求购物公司做出承诺的法律依据不足。《意见》要求购物企业做出承诺，消费者在收到电视销售商品后的一定期限内可退货，有质量问题的商品可无条件退换，给消费者造成损失的依法承担法律责任。笔者认为，此项承诺的内容本身没有什么问题，但是设定的方式有问题。因为承诺内容是给购物公司附加的义务，依法理，义务的来源有两种：一种是约定义务，一种是法定义务。购物公司和消费者之间没有成立合同，即购物公司对消费者没有约定义务，没有义务就没有承担法律责任的基础。如果要购物公司承担法律责任，宜以法定义务的方式确定责任基础，而不是强制要求购物公司做出承诺。承诺是承诺主体依自己的意思主动赋予自己的负担，任何法律主体（包括行政主体）都不能任意给其他主体强加义务，除非有法律、法规的明确规定或授权。

基于以上分析，我们可以得出以下结论：第一，我国已经确立了电视购物的两种经营模式——购物短片模式和购物频道模式；第二，现有规范对电视购物有所规制，但是存在法律规范效力等级不高、立法思路不清、责任确立不当等问题。我们需要重新梳理电视购物立法，使其更符合法理，更具科学性。

四、完善电视购物相关主体法律责任的建议

电视购物这个业态在我国市场存在、发展已近二十年，但是，对这个行业规范的法律法规建设非常滞后，这与我国电视购物发展的现状形成了十分尖锐的矛盾。因为电视购物节目是属于具有广告性质的电视节目，根据现有法律法规的规定，购物频道（节目）的开播审查权由国家广电总局享有，对销售的产品进行广告审核则由国家工商总局负责，而同时电视购物作为“无店铺销售”形式的一种，其行业指导却属于商业部，这就存在着多个部门都有执法管理权的现象[4]。多部门执法看似管理严格，实则往往效果欠佳。由于监督不到位，电视购物在我国的发展很曲折，尤其是传统的电视直销模式几乎将电视广告的负面影响发挥到极致，使电视购物遭遇极大的信任危机。

在发达国家的消费者当中，电视购物拥有很高的诚信和美誉度。以美国为例，电视购物的销售额普遍要占到整个国家全年消费品零售额的8%以上（而我国连1%还不到），发达国家的电视购物之所以取得如此骄人的成绩，很大程度上是因为其从经营立法、销售商品到售后服务，都有完整健全的法律法规来制约监管[5]。因此，我们应将电视购物作为一种独特的商业模式看待，对其进行专门立法规制。

第一，应明确电视购物的法律性质。如前所述，电视购物是现代零售业之一，是一种新兴的销售模式，但是由于其借助电视这一特殊的平台使其相较普通零售业的规制有所不同。即使是在西方国家，电视台的经济性质是商业机构，但因其作为媒体所具有的公信力也不被简单地看做是普通的商业机构，而要受到特别的监管。在我国，经过近年来事业单位改革，电视台的商业属性在突出，但在广大消费者的惯性思维中其媒体属性仍然大于其商业属性。媒体的生产方式和形态正在发生着巨大的改变，我们的观念也要随之发生改变。所以，我国在规制电视购物活动时应首先确定电视购物的法律属性，即其是商业行为还是社会公共服务行为。只有解决了这一前提性问题，才能按照相应的法理逻辑进行立法设计。

第二，提高立法层次，完善不同模式中相关主体的法律责任。我国现行法规中区分了电视购物的两种模式，这是和我国电视购物发展的实际情况相适应的。虽然电视直销模式是传统电视购物模式并且受到颇多诟病，但是在我国电视购物市场中仍然占有一席之地，这是市场的选择，法律不能因为这种模式传统甚至落后而强行禁止。电视购物中的相关法律责任主体应是播出机构（电视台）、购物公司和购物频道。现行规定中主要要求购物公司对消费者承担法律责任，这是因为无论在电视直销还是购物频道模式中，购物公司都扮演着重要的角色，承担广告主或者经营者的法律责任。但是笔者认为，现行法中一个重大缺陷是没有将播出机构或购物频道纳入对消费者承担法律责任的行列中。

电视直销模式中，购物短片和一般的广告性质是不同的，在此模式中，播出机构并不仅仅只是扮演广告发布者的角色，而是为购物公司搭建了一个销售渠道，消费者在心理上和潜意识里认为这个渠道是以播出机构的公信力作隐性担保的，对它会产生特别的信赖。在这样一种特殊的购物方式下，如果播出机构还是和普通广告发布者一样承担法律责任，显然不符合权利义务相一致的法理。购物频道模式中，购物频道的角色定位也是如此，购物频道就是一个“虚拟的百货商场”，消费者看电视购物就好像在逛商场。普通购物中，消费者权益受到侵害既可以向生产者索赔也可以向销售者索赔，而《意见》仅仅规定了购物公司的法律责任。我国购物公司在购物频道模式中的定位相当于生产者，而购物频道相当于销售者或者二者身份兼有①当播出机构全资开办购物频道时，没有购物公司作为股东参与购物频道，此时购物频道就既是生产者又是销售者。。因此，除了购物公司，购物频道也应承担相应的法律责任。

[1]游婕.电视购物4大问题困扰消费者[N].中国消费者报，2008-10-31.

[2]王化中.电视购物频道的模式探讨[J].商场现代化，2006，（10）.

[3]田恒.国内电视购物产业发展的现状及对策[J].特区经济，2009，（1）.

[4]刘加莹.虚假电视直销广告殃及专业购物频道[N].中国商报，2007-05-18.

[5]李金星.电视购物难整治统一立法箭在弦上[N].中华新闻报，2006-09-20.

戚莹（1976-），女，湖北武汉人，华中科技大学武昌分校新闻与法学学院讲师，武汉大学法学院经济法专业博士研究生，主要研究消费者权益保护法；阎大荣（1964-），男，湖北美嘉购物频道总监，主任编辑。

D 923.8

A

1671-7155（2012）03-0054-06

10.3969/j.issn.1671-7155.2012.03.010

2012-02-18

2011年度国家广播电影电视总局部级社科研究项目《电视购物频道发展及管理政策研究》（课题编号GD11083）中期研究成果。

（责任编辑 周吟吟）