福州居民赴国内大都市旅游的行为意向研究——TPB理论的应用

戴丽芳 刘春济

（1.福建师范大学 福清分校管理系，福建 福清 350300；2.上海师范大学 商学院，上海 200234）

福州居民赴国内大都市旅游的行为意向研究
——TPB理论的应用

戴丽芳1刘春济2

（1.福建师范大学 福清分校管理系，福建 福清 350300；2.上海师范大学 商学院，上海 200234）

根据重构的TPB理论，以结构方程模型法分析影响福州居民赴国内大都市——上海旅游的影响机理.结果表明：主观规范是影响福州居民赴上海旅游行为意向的首要因素，其次是感知行为控制，态度的影响则最小.为此，旅游目的地需要加强游客满意度管理、需要加强信息传播的对称性与透明性、需要重视游客的自我价值管理.

国内大都市；TPB理论；结构方程模型；福州；上海

城市是现代旅游的支撑点和主体［1］.其中，大都市更是凭借其规模与集聚扩散能力日益发展成为区域旅游活动的中心，且具有旅游目的地、中转地与客源地的功能［2］.而从旅游目的地角度看，能否持续地吸引旅游者是大都市当前面临的主要任务，特别是在国内城市复制化发展严重的背景下.

而根据推－拉理论模型，旅游目的地能否吸引旅游者前往既取决于旅游者出游动机等推动力，又取决于旅游目的地特质等拉动力［3］.但在已有的研究中，推动力和拉动力是如何影响旅游者态度以及如何影响旅游者选择旅游目的地的行为意向，却少有探讨［4］.TPB（Theory of Planned Behavior）理论可能有助于弥补上述分析的不足，该理论认为人的行为主要是由行为意向决定的，而行为意向则受态度、主观规范和感知行为控制因素的影响［5］.其中，态度、主观规范和感知行为控制特别是态度因素的前置变量与推－拉理论模型的机理有一定的契合性.目前，TPB理论的有效性在国外已获得了多个领域的验证［6］.

本文拟以上海为旅游目的地，以福州居民为潜在游客，并基于重构的TPB模型，使用结构方程模型法揭示影响国内游客赴国内大都市旅行意向的主要因素，以期为大都市旅游的持续健康发展提供借鉴.

1 模型构建

1.1 TPB理论

TPB理论根源于理性行为理论，理性行为理论认为人的行为意向主要受态度和主观规范的影响［7］，其中态度（Attitude，AT）是个体以肯定或否定的方式评估某些行为的情感倾向，主观规范（Subjective Norms，SN）是个体在评估某些行为时感受到的社会压力，行为意向（Behavioral Intention，BI）是个体采取某种行为的倾向程度.但理性行为理论关于行为意向主要受个体意志变量影响的假定，限制了该理论的适用范围并受到了一定的质疑［8］，于是艾森（Ajzen）于1985年提出了TPB模型.TPB理论认为，行为意向除了受态度和主管规范影响之外，还受自己掌握的资源、能力等即感知行为控制（Perceived Behavioral Control，PBC）变量的影响［9］.而态度是通过行为信念、主观规范是通过规范信念、感知行为控制是通过控制信念来进行测量的.其中，行为信念（Behavioral Beliefs，BB）是个体对某些行为结果发生的可能性和对结果评价乘积的函数，规范信念（Normative Beliefs，NB）是个体对参照群体期望的感知和对期望的依从乘积的函数，控制信念（Control Beliefs，CB）是对某些行为发生促进或阻碍因素发生频率的感知和对该因素影响力评价乘积的函数［10］.

1.2 研究模型

本文使用的TPB模型如图1所示.具体而言，模型的决定结构包括态度、主观规范、感知行为控制和行为意向4个变量，信念结构包括行为信念、规范信念和控制信念3个变量.此外，奥立弗和博尔登（Oliver，Bearden）认为主观规范可能会影响态度［11］，该观点已经获得了多数实证检验的支持［12，13］，因此在模型中拟设态度为主观规范与行为意向的中介变量.

图1 TPB理论模型图

2 调研设计与数据获取

2.1 调研设计

在概念性定义和目的地特质的基础上，设计了调查问卷，问卷共包括福州居民赴上海旅游行为意向的信念结构、预测结构和人口学信息三部分.信念结构共含11个实测变量，且均为配对设计.其中，行为信念包括5个实测变量，具体为“到上海旅游，可以体验国际化大都市的繁华／参观东方明珠／购物／感受海派文化／参观世博会中国馆”，配对设计内容为“体验国际化大都市的繁华／参观东方明珠／购物／感受海派文化／参观世博会中国馆非常重要”，变量编码依次为BB1至BB5.类似于行为信念测量，规范信念包括“家人／朋友／旅行社”期望及其依从3个实测变量，编码依次为NB1至NB3；控制信念包括“贵／安全／交通方便”感知和评价3个实测变量，编码依次为CB1至CB3.预测结构共含12个题项，其中态度测量为3个语义变量，内容涉及“快乐的／有价值的／喜欢”3个方面，编码依次为AT1至AT3；主观规范包括3个变量，具体为“在我所认识的人中（或那些对我很重要的人中）很多／大部分人都去过／认为我应该／鼓励我去上海旅游”，编码依次为SN1至SN3；感知行为控制包括“对我来说／如果我愿意，去上海旅游很容易或现在能够／没有什么可以阻止我去上海”3个变量，编码依次为PBC1至PBC3；行为意向包括“未来12个月内，我打算到上海旅游／到上海旅游可能性很大／如果要去旅游我就去上海”3个实测变量，编码依次为IP1至P3.上述变量的测量尺度均为李克特7级量表法，并依据“非常不同意→非常同意”依次赋值“1～7”分.人口学信息则包括性别、年龄、教育程度和是否去过上海4项.

2.2 数据获取

调研于2012年3月～5月于福州市区实施，问卷调查地点涉及鼓楼、仓山、台江、马尾和晋安5个区，共发放485份问卷，回收有效问卷363份，有效率为74.8%.在有效样本中，男性最多占53.2%；25～44岁居民最多占74.1%，其次是24岁及以下居民占16.5%；本科学历最多占38.6%，其次是专科学历占25.3%；未去过上海的最多占41.3%，其次是去过一次的占39.1%.

3 研究结果

3.1 信度与效度

经SPSS13.0检测，总测量量表的Cronbach＇sα值为0.864，分量表的Cronbach＇sα值都非常接近或大于0.7（表1），说明各分量表及总量表均具有良好的内部一致性.

总量表的样本充足度KMO（Kaiser－Meyer－Olkin）值为0.882，Bartlett相伴概率值为0.000，适合因子分析.因子分析使用主成分分析法，运用方差最大正交旋转法进行因子转轴，23个变量被降维为7个因子，方差累计贡献率为75.46%.而各个因子所包含变量与研究设计预期相符.同时，因子载荷最小的观测变量SN3亦能解释因子近40%的变异，说明量表具有良好的建构效度（表1）.使用LISREL8.5软件进行验证性因子分析，发现CB1，SN1的因子载荷小于0.6，删除上述两个变量重新进行验证性因子分析，结果表明所有变量的载荷均大于0.7，且在0.001水平上显著，平均变异萃取量AVE均大于0.5，组合信度CR均接近或远大于0.8（表2），表明量表具有良好的收敛效度和信度［14］.此外，各潜变量平均变异萃取量的平方根均大于各潜变量之间的相关系数（表3），因此各因子之间有良好的区别效度［15］.

表1 探索性因子分析结果摘要表

表2 因子标准载荷、T值、AVE及CR值

表3 区别效度摘要表

3.2 结构模型检验与分析

表3显示潜变量之间不存在明显的共线性问题.按照拟定的理论模型（图1）使用最大似然法进行结构模型检验，结果显示模型的增量拟合度（NFI＝0.96，NNFI＝0.97，CFI＝0.97，IFI＝0.97）和简约拟合度（PNFI＝0.82，PGFI＝0.98）较为理想；绝对拟合度指数（χ2／df＝3.04，GFI＝0.88，AGFI＝0.85，RESEA＝0.072）也处于可接受范围，说明拟设模型能够较好解释福州游客赴上海旅游的行为意向.

路径分析显示（图2），行为信念对态度、规范信念对主观规范、控制信念对感知行为控制、主观规范对态度均有正面的极其显著影响（P＜0.001），态度、主观规范和感知行为控制对行为意向也均有正面的极其显著影响（P＜0.001）.同时，态度、主观规范和感知行为控制共解释了模型41%的变异量，行为信念解释了态度49%的变异量，规范信念解释了主观规范43%的变异量，但规范信念仅解释了感知性为规范9%的变异量.从影响的标准化直接效应来看，主观规范对行为意向的效应最大为0.48，其次是感知行为控制为0.23，态度则最小为0.15；从影响的标准化间接效应来看，规范信念对行为意向的效应最大为0.34，行为信念为0.08，控制信念为0.07.

图2 结构模型标准化解

可见，主观规范即参照群体带来的社会压力对福州居民赴上海旅游行为意向的影响最大，昆塔尔、李和苏特尔关于中国游客的研究也证明了这一点［13］.同时，感知行为控制即福州居民对自己出游能力的判断、对自己拥有资源的判断，对其赴上海旅游的行为意向具有重要影响.相对而言，态度对旅游行为意向的直接影响则比较弱，但其作为中介变量的作用仍不能忽视.此外，从信念结构看旅游目的地特质等行为信念对其态度具有重要影响，参照群体及旅游中介意见等规范信念对主观规范的影响也极其显著.

4 结论与建议

4.1 结论与讨论

本文应用TPB理论，构建了影响福州居民赴国内大都市旅游行为意向的结构模型，并以上海为旅游目的地，采用结构方程模型法对模型进行了检验.结果显示模型拟合程度良好，而态度、主观规范和感知行为控制因素共解释了行为意向41%的变异，证实了TPB理论在福州居民赴国内大都市旅游行为意向领域的适用性.

同时，本文主要发现包括：

第一，推动福州居民赴上海旅游行为意向的首要因素是主观规范因素（b＝0.48，t＝8.41，p＜0.001），即参照群体对福州居民赴上海旅游意向的影响力巨大，斯帕克斯和潘（Sparks，Pan）认为类似现象在中国游客中具有一定的普遍性，而这又主要是集体主义文化作用的结果［16］.

第二，感知行为控制因素是影响福州居民赴上海旅游行为意向的另一个重要因素（b＝0.23，t＝4.88，p＜0.001），即福州居民是否具有赴上海旅行的意向与其对自身出游能力的判断有密切的关系.但需要注意的是，这种判断是建立在游客对上海消费水平、安全程度和交通便利性上的，判断与现实的偏误可能会阻碍游客的出游意向.

第三，以态度为代表的个体意志变量对福州居民赴上海旅游的行为意向有显著影响，但该变量的影响在预测变量中是最小的（b＝0.15，t＝2.74，p＜0.001），从这个角度看，福州居民对上海旅游的个体化认知可能尚需要进一步培育.

第四，规范信念对福州居民赴上海旅游的行为意向具有重要的间接影响（b＝0.34），可见家人、朋友和旅游中介对福州居民的的出游意向有重要的影响.

4.2 建议

基于上述结论，本文提出以下主要建议：

第一，从参照群体角度看，游客的满意度管理对旅游目的地的发展具有至关重要的作用，旅游目的地管理机构应对此高度重视.其作用机理主要在于参照群体的口碑传播会对客源地潜在游客产生深远的影响，而在信息化高度发展的今天，参照群体的范畴正在迅速扩大，参照群体影响力的发挥也更加迅速，此种背景下，加强游客满意度管理具有特别意义.就上海而言，类似的管理措施包括加强旅游服务标准化建设、加强游客投诉管理、加强网络舆情监控与有效处理等.

第二，从感知行为控制角度看，旅游目的地信息传播的对称性、透明性对客源地潜在游客的价值判断具有重要影响，旅游目的地管理机构、旅游企业应加强相关建设，以便促使游客更客观地评价其出游能力.特别是对于国内大都市，其消费结构、产业发展是多层面的，旅游目的地信息的传递要充分表达这种多层次性，以真正辅助客源地潜在游客依据自身的出游能力做出科学的出游决策.就上海而言，需要特别注重旅游目的地网络建设的整合，以提高信息的权威性和可信度；需要注重旅游消费业态层次的梳理，以便潜在游客可以根据自身的出游能力做出相应选择.

第三，从态度角度看，相较于其他预测变量而言，虽然该个体意志变量的作用相对较小，但是从游客越来越成熟的趋势看，游客自我价值管理的作用会越来越突出，因此旅游目的地特质的传播仍然是旅游目的地营销的重点之一.就上海而言，类似特质主要包括近现代历史风情、现代化国际大都市、独特的海派文化等.

此外，本文存在的局限在于，由于研究条件限制，本文仅验证了福州居民赴上海旅游的行为意向，而上述结论在全国不同区域内是否具有适用性尚需进一步比较.

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The Research of Travel Intention of Fuzhou Residents to the Domestic Metropolitan——The Application of the Theory of TPB

Dai Lifang1Liu Chunji2
（1.Department of Management，Fuqing Branch of Fujian Normal Unirersity，Fuqing 350300；2.Business School，Shanghai Normal University，Shanghai 200234，China）

To is base on the reconstructed TPB theory and analyze the influence of Fuzhou residents vising domestic metropolitan via the structural equation model-Shanghai Tourism mechanism.The results showed that subjective norm is the primary factor to affect Fuzhou residents who want to travel in shanghai.The next factor is the perceived bahvioral control.the attitude has the least effect.Therefore，tourist destination needs to strengthen the tourist satisfaction，the spreading of information in symmetry and transparency，the tourists＇self－worth management.

domestic metropolis；TPB theory；structural equation modeling；Fuzhou；Shanghai

张丽萍】

1672-2027（2012）03-0117-05

O223；C934

A

2012-09-04

戴丽芳（1975-），女，内蒙古赤峰人，硕士，福建师范大学福清分校管理系讲师，主要从事旅游经济与旅游管理研究.