网络舆论危机的生成逻辑与应对措施

　　作者简介：王兆喜（1962- ），男，江苏沭阳人，中共苏州市委党校信息中心副主任、副教授，主要研究方向为网络信息安全。
　　摘 要：近年来，随着网络舆论影响的不断扩大，网络舆论危机事件不断增多，社会各界从理论和实践层面作出了积极思考，但客观现实仍需要我们不断创新认识，深化对网络舆论危机的规律性把握。就网络舆论危机的生成逻辑而言，既用舆论学原理观照网络舆论的生成，也可借用物理学的“混沌理论”观照网络舆论危机的生成机制。在网络舆论危机应对思路方面仍然存在不少问题，如把网络舆论控制简单地等同于网络媒体控制，忽略了网络舆论控制与社会控制和公共管理的互动等等。革新网络舆论危机应对思路，必须全面更新危机管理思维，尊重危机生成管理规律，创新架构网络舆论危机防控管理的基本框架和策略技术。
　　关键词：网络舆论危机；生成逻辑；应对措施
　　中图分类号：D631.43 文献标识码：A 文章编号：1004-1605（2011）08/09-0096-04
　　
　　近年来，一些重大的网络舆论事件使人们认识到了网络对社会监督的巨大作用，但网络舆论危机如果处理不当，极有可能诱发不良情绪，引发群众的违规和过激行为，进而对社会稳定形成严重威胁。如何因势利导，对网络舆论进行有效的引导和管理，保证正确的舆论导向，正成为必须面对的一个重大问题。
　　
　　一、网络舆论危机的生成逻辑
　　
　　（一）用舆论学原理观照网络舆论的生成
　　舆论学告诉我们，舆论的形成，有两个相反相成的过程。一是来源于群众自发，二是来源于有目的引导。当社会出现某一新问题时，社会群体中的个人，基于自己的物质利益和文化素养，自发地、分散地表示出对这一问题的态度，持有类似态度的人逐渐增多，并相互传播，相互影响，逐渐凝聚成引人注目的社会舆论。政治领导集团或权威人物，按照人们的意愿，提出某种主张或号召，并引起广泛共鸣，也可转化为社会舆论。这两类舆论形成过程，实际上在相互转化，或先从群众中来，然后经权威方面传播到群众中去；或经过权威方面的组织和动员，然后再传播到群众中去。我们可用此逻辑去观照网络舆论的生成。
　　1．网络媒体被称为是报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，随着网络技术的迅速发展和应用的日趋普及，网络因其便捷以及自由的交互性，迅速成为反映社会舆论的主要载体之一，其重要性与日俱增。网络舆论的表现形式主要有：新闻评论、BBS论坛、博客、播客、聚合新闻(RSS)、新闻跟帖及转帖等等。
　　2．由于公众自我意愿表达的不断强化，加上人们在生活、消费上维权意识的不断增强，任何质疑、批评、呼吁、诉求都可通过网络迅速得到广泛传播。可以说，网络舆论的活跃程度前所未有，不论是国内重大事件，还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论，甚至产生巨大的舆论压力，达到任何部门、机构甚至公众人物都无法忽视的地步。以往只有权势阶层和知识精英拥有话语权，到了网络时代，普通公众都拥有一定的话语权，每个人的面前都有一个麦克风。显然，信息传播的渠道正在由传统的单向传播向多向传播转变，信息舆论的发布开始从机构向个人过渡，来自社会各阶层的声音都能在网上集中体现，网络舆论影响力日趋增强。这样，网络舆论引导不当或疏于管理造成的危机随时都有可能像火山一样爆发。有资料显示，我国的网络媒体占媒体总数还不到20%，但是有80%的危机是从网络媒体上爆发的，而且90%以上的危机有网络媒体参与。网络无疑成为当前最有影响力的舆论场所。但是，网络舆论在缺乏引导的情况下，极易出现偏激或非理性的盲从起哄言论，甚至出现谩骂攻击、揭露隐私、散布谣言、发布不良信息等违法违规行为，极大误导民众思想认知，从而在网络上酿成舆论危机，影响社会和谐。
　　3．网络舆论的酝酿和形成非常迅速。一场网络舆论危机的形成、发展要经历三个阶段，即网络舆论形成阶段、危机转变阶段和危机大爆发阶段。由于外界刺激信息的出现或者突发事件的发生，网络上便会迅速形成舆论热点；如果网络舆论持续高涨，而得不到缓解或舆论对象处理不当，就会出现“一边倒”进而形成“一致性”的负面舆论，最终由一个普通的网络舆论演变成一场网络舆论危机；而当进入危机大爆发阶段时，网络舆论由隐性的舆论压力转变成真实生活中行为抗争的显性行为，甚至造成危机事件，就会威胁社会稳定，引起社会震荡，阻碍社会发展。网络舆论危机一旦形成，因具有极强的时间性、社会性、不可预料性、震撼性和负面性等特点，一旦处理不当，将会产生非常严重的后果。
　　（二）借用物理学的“混沌理论”观照网络舆论危机的生成机制
　　“混沌”一词原指宇宙未形成之前的混乱状态，“混沌系统”是指一个系统，运动之初极为单纯，但经过连续变动之后，却产生始料未及的后果，这就是混沌系统。混沌理论认为，在混沌系统中，初始条件十分微小的变化，经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别，正所谓“差之毫厘，失之千里”。人们习惯于用“蝴蝶效应”来形容。什么是“蝴蝶效应”?最常见的阐述是：“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”我们还可以用在西方世界流传的一首民谣对此作形象的说明。这首民谣说：
　　丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；
　　坏了一只蹄铁，折了一匹战马；
　　折了一匹战马，伤了一位骑士；
　　伤了一位骑士，输了一场战争；
　　输了一场战争，亡了一个帝国。
　　马蹄铁上一个钉子是否会丢失，本是初始条件的十分微小的变化，但其“长期”效应却是一个帝国存与亡的根本差别。这就是军事和政治领域中的“蝴蝶效应”。但是，需要说明的是混沌系统不同于一般杂乱无章的的混乱系统，对混沌现象经过长期及完整分析之后，可以从中理出某种规则出来。也就是说，复杂现象也具有内在的规律性，可来自简单的、确定的规律（就相当于一个看起来非常复杂的波形可以分解为若干个简单波形的叠加）；有些似乎强烈相关的因素之间其实并不存在任何直接的联系；而有时候小的不起眼的原因可能会形成惊人的结果。也就是说，复杂现象自身能够产生“虚假信息”。
　　在传统媒体时代，一个事件发生后，个体的意见很难成为舆论形成的起点，只有通过媒体筛选、呈现出来之后，才有成为舆论的可能。受众对于媒体报道的意见，虽然能通过人际传播进行交流，然而，如果这种意见不反馈并呈现在媒体上，那么其影响力和作用范围往往并不大。而在网络传播的环境中就完全不同了，因为网络舆论形成机制完全颠覆了传统媒体模式。事实上，网络已经成为一个意见的集散地，多元声音呈现出碎片化存在的状态。客观事件发生后，网络舆论中的这些意见就如同一个个不同的振动波，它们可以充分碰撞，相互改变，此消彼长，能量相互叠加，最终形成“蝴蝶效应”。比如，2008年12月，南京市江宁区房管局原局长周久耕，在通报楼市运行情况时声称“低于成本价卖房将被查”，这个事件使得初始状态发生改变。12月11日，一位网友发表了题为《遍撒英雄帖，追查南京市江宁区房产局局长周久耕》的帖子，号召众网友一起追查周久耕。不久另一位网友发表题为《看照片南京房产局长抽1500元的烟》的帖子，他上传了一组周久耕开会时的照片，并给放在周左手边的一盒“九五至尊”香烟来了个特写：市场价为1500元/条，有时高达1800元/条。如同滚雪球一般，越来越多的网民加入到对周的人肉搜索中。随着众多网友的加入，周久耕抽什么牌子的香烟、戴什么牌子的表、穿什么牌子的衣服，价值几何；周久耕的亲属任职和社会关系都在一些热门BBS反复转帖。最终该名官员被双规和处分。现在回过头去看这件事，网友发表的信息和意见无论是否真实或者正确，都成为该事件发展过程中新增的变量，而一个个的转帖，无疑扩大了新增变量的影响。这些变量的出现，造成网络舆论后果不可预期，使得我们无法预知当客观事件发生，即初始状态改变之后，哪些变量会出现，哪些变量会对结果造成影响，也就无法预知最终的传播效果和社会效果。正如蝴蝶煽动翅膀，其后果是不可预测的，可能引起暴风骤雨，也可能平安无事。网络传播的不确定性，必然导致无序效果的生成，当这种不确定性中出现了非理性个体，就会生成负面效应。其实，对网络媒体而言，本身就默许甚至鼓励这种非理性个体的存在。互联网的虚拟性、隐蔽性、匿名性，必然带来意见表达的便捷性、随意性，使得个体网民毫无顾忌地充分表达自己真实的看法，甚至宣泄自己的不正常的心态，表达偏颇见解，制造、传播不实信息，以至出现网络暴力。正是由于每个变量都有可能对结果产生重大的影响，而这些非理性个体的出现，就直接成了负面效应产生的触发因子。
　　
　　
　　二、网络舆论危机应对思路方面存在的问题
　　
　　网络舆论危机的生成是一个极为复杂的过程，这决定了网络舆论危机管理的复杂性和艰巨性。学者、企业、社会组织、官员等作为主体或从政府维护社会稳定视角，或从技术管理视角，或从法律规范视角，或从公共关系运作视角等作出了相应的对策思考，网络舆情危机处理技巧与策略已成为热门学问。但是，我们也要看到，这些研究在系统审视政府、媒体、公众的互动方面，在网络舆论生成逻辑、传播渠道和回应机制以及网络伦理建设等引导、控制、治理等方面，与现实状况相比还存在着一定的滞后现象和薄弱环节：如把网络舆论控制简单地等同于网络媒体控制，忽略了网络舆论控制与社会控制和公共管理的互动；没有更多地从网络舆论自身的运动规律出发去研究网络舆论危机控制，或者虽有网络舆论危机的研究，但对其的控制却不是建立在网络舆论危机特有规律基础上，而是“另起炉灶”，两者之间缺乏必要的逻辑联系。这些都有待在实践中深入探究。
　　
　　三、革新网络舆论危机应对思路
　　
　　基于网络舆论危机应对思路方面存在的问题，我认为必须在以下方面寻求革新：
　　（一）革新政府网络舆论危机应对上的缺失
　　政府无疑是应对tvauhFFlxgXLuUmtomxmDvOY9JfmX3PMMeqEEelem0g=网络舆论危机的主体。目前，政府尤其是基层政府在网络舆论危机应对中基本处于被动的局面。也有不少政府自觉强势，在危机处理中缺乏社会、媒体意识，一味强行管理管制，违背舆论生成扩散机理。要改变这种状况，必须重构政府、媒体、公众三者互动关系，在危机应对中实现三者动态平衡，确立主动应对、多元治理思路。
　　（二）全面更新危机管理思维，尊重危机生成管理规律
　　从网络舆论危机的生成机制上看，我们首先应确立并牢牢遵从如下四个原则，即责任原则、快速应对原则、信息公开原则及真诚对话原则。
　　（三）创新架构网络舆论危机防控管理的基本框架和策略技术
　　首先，应着重从监测、预警、应对三个环节构建网络舆论危机防控管理的基本框架。在监测方面，有关系统及其人员要密切关注网络舆论的内容、走向和价值观表述，将最新情况及时反映到相关部门。其实，和传统的社会舆论相比，网络舆论更容易监测。传统的社会舆论往往散落于民间，常常是通过老百姓的街谈巷议表现出来的，因此显得难以捕捉，稍纵即逝。对传统的社会舆论获取只能通过社会明察暗访、民意调查等方式进行，获取效率低下，样本少而且容易流于偏颇，耗费巨大。相对于传统的社会舆论，网络舆论更容易搜集和获取。在预警方面，运用技术手段对网络舆论内容进行判断和归纳，为接下来可能发生的网络舆论走向做好前瞻准备；在应对方面，当网络舆论变为现实的网络舆论危机事件后，有关部门应采取具体行动，化解危机、消除不良影响。
　　其次，要根据网络舆论生成逻辑和建构回应机制的要求，在引导、控制、治理等方面增强应对技术。具体而言，要从法律、管理、技术等层面共同入手：（1）加强舆情教育。一是公职人员要提高民意意识和舆情意识，以积极的心态面对网络舆论危机；二是对全社会长期灌输公民意识，增强公众应对危机的理性素养。（2）舆论监管部门要及时监控、汇集、研判网上舆情，建立有效的舆论环境监控机制，监测舆论环境的各种变化，随时预见各种议题的发生、发展和变化的可能性。（3）提升公职人员对网络舆论危机的引导和控制能力。如要掌握多种方法，学会沟通，学会说服，学会主动设置议程，学会在网络空间培养自己的意见领袖等。（4）制定和完善相关法律法规，完善维护网络舆论健康发展的相关法律和规章制度。一是维护公民知情权，二是通过法律法规对网络以及网络行为进行规范。如强化对网络运营商监管责任的规定，使其更好地履行网络监管职责；规范网络媒体的报道行为，打造自由负责新媒体；构建网络伦理道德，对语言暴力，散布色情、虚假信息等网络不良行为进行明确规范。（5）严格责任追究，完善激励约束机制。（6）建立危机管理小组，构建危机事务发言人制度，确保危机信息一